克勞德·霍普金斯，美國廣告史上著名的廣告文案撰稿人。他撰寫的廣告文案，使很多產品聞名於世，他發明新產品強行鋪貨的方法，發明了試銷，發明了用兌換券散發樣品，發明了廣告文案研究。對奧格威等廣告人產生了重要的影響。
基本介紹
- 中文名：克勞德·霍普金斯
- 國籍：美國
- 出生日期：1867
- 逝世日期：1932
- 職業：廣告文案撰稿人
簡介,生平及貢獻,代表作品,人物評價,
簡介
克勞德·霍普金斯是早一輩廣告人，他的傳奇的一生為廣告界做出了巨大的貢獻，他的廣告針對平民消費者，他的廣告注重實效，注意區分廣告和文學的區別，是他使廣告成了一門科學，擺脫了廣告的盲目性，使之成了促進經濟發展的一種手段。
41歲進入廣告公司，被奧格威視為最具有創造性的廣告人。
生平及貢獻
克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins，1867—1932，綽號叫“CC”）
17歲時，霍普金斯在從事傳道工作，但他對家裡那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之後，他進入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨占市場。之後，他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告，後來他除了替速普博士寫文案之外，還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。41歲時，阿爾伯特·拉斯克爾請他替羅德·湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元（等於今天美金200萬年薪），他在羅德·湯姆斯服務有18年之久。最後他決定自己開公司，不過已經遲了。
霍普金斯是個工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒有人打擾他的工作。通過他打字機出來的廣告案，很多產品名聲大噪，像沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發明了強化新產品鋪貨率，測試行銷，用優待券送禮品和文案研究的方法。他是從不妥協的執行者，不斷測試新想法來尋找更好的結果，儘管他一直講不出“實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪裡”。
他對廣告業提出了幾條原則：“透過廣告活動測試，幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答，而不是靠爭論。”“文案人員忘了他們也是銷售員，他們試著作表現者，他們追求掌聲而不是銷售。“要是可能，我們儘量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產品成名。”“只改一下標題就可獲五到十倍以上的效果是不正規的。”“簡短的廣告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事。”今天，人們的印象中，哈普金斯被當作是“強銷式推銷”的提倡者，在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風格，創造適當的個性才是卓越的成就。”
霍普金斯的早年的貧苦生活使他能夠真正地認識平常的消費者在購物時的想法，這也是他成功的因素，他堅持為占消費者95%的大眾服務，也從他們中間學到了東西。他的廣告更加關注人性的那一面，關注他們的真正心態，從而使廣告效果大大增加，他在廣告方面的每一個創舉都是圍繞廣告的效果來進行的，可以說平民化和注重實效是他廣告的主要風格。
平民化的廣告到今天仍然值得我們借鑑，我們有很多的廣告都沒有注重這一點，廣告並沒有針對平民大眾，他看到了這95%，把能夠吸引他們的信息傳達給他們，然後又從他們那裡得到了應該傳達的信息，我想只有認真的研究了消費者的需要，才能使廣告達到好的效果。廣告只是傳達一種信息，但是什麼是有用的信息，就應該區別，這就是有效的廣告和無效的廣告的區別。在這方面霍普金斯為我們做出了一個經典的示範。喜力啤酒需要進行一次廣告活動，目的很明確就是使這個牌子的啤酒在市場中的占有率增加，霍普金斯認真分析後發現大多數的啤酒廣告都是在宣傳各自啤酒的純，這個訴求明顯不能打動消費者，也就是說這不是能夠打動消費者的信息，他選擇了完全不同的信息，他向消費者解釋巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純淨水……於是這種牌子的啤酒的銷量大增，在霍普金斯的眼中，你光說我們的利潤少是不能打動消費者的，但是你說我們的利潤只有3%，別人就會相信你的利潤是最少的。
少年的賣書的經歷給了霍普金斯非常豐富的和人打交道的經驗，他也認識到自己的想法不一定代表別人的想法，這給他將來的廣告生涯非常重要的啟示，也只有體會到別人的內心才能成為一個廣告人。在它的廣告生涯中也不乏這樣的例子，有一天，一個人寫了一封信給霍普金斯，在信中他說他要賣他的一種名為“布朗大嫂的肉餅”的食物，霍普金斯對這種食物並不感興趣，但是他從這封信中感受到了這個人的對人性的深邃的觀察，於是他送這個人去讀廣告，後來這個廣告人成了廣告界的佼佼者。這說明了霍普金斯做廣告要求對別人的信息了如指掌，也只有這樣才能打動消費者，這也是霍普金斯認為的廣告的唯一的目的，這樣的思想非常值得我們今天的一些廣告人借鑑，這些廣告人把廣告當成了展示個人才華的園地，把花哨的廣告當成流行……
平時樸素的廣告在今天也許不再流行，我們今天討論廣告的時候總喜歡說你相信廣告嗎？霍普金斯對廣告的詮釋是這樣的，形式並不重要，關鍵是看效果，老老實實地把訊息傳遞給消費者也並不是一件壞事，這都來源於當時廣告界的領袖約翰·E·鮑爾斯的傳奇故事，一家企業快要倒閉了，他們來找鮑爾斯，鮑爾斯分析之後做出這樣的廣告“我們快要破產了，我們欠了12.5萬美元的債務，我們還不清這筆債。這個訊息會讓我們的債主跑過來卡住我們的脖子，但如果你們明天來我們這裡買我們的東西，我們就有錢給他們了。否則，我們就徹底完了。以下是我們的特別價格……”這個廣告不僅挽救了這個公司，在當時成了廣告界的奇觀。還有一次，有人請他為一堆用雨布包住的蘋果做廣告，實際上這些蘋果已經爛了，廣告主要他千萬不要說蘋果爛了，但是鮑爾斯最終說服廣告主做了“我們有1200袋爛蘋果。它們幾乎不值多少錢了，可是按照我們的價格買還是合算的。來看看吧，如果你覺得值，那就請你買下吧。”這樣的廣告，而這則廣告最終賣掉了全部的蘋果，正是鮑爾斯這種“做萬事都不能埋沒事情本身”的態度給了霍普金斯極大的啟發。
霍普金斯把廣告引入了科學，他為了達到廣告的效果創造了不少的新的方法，這些方法在今天仍然有人在使用，比如樣品的派發等等，但是這些方法說到底都是為了一個我們已經提出的觀點，廣告到效果是最重要的，當然這樣在外表看來是簡單的文字和圖畫，但是在裡面卻是有著一些原理的，如廣告心理等等，這也是廣告文案和文學的區別，有一個例子就可以證明了，
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這兩個文案哪一個會吸引你呢？很明顯是後面的一個，所以我們說廣告的文案也不是一個孤立的東西，它涉及的東西很多。文案只是一個載體，它體現的本質才是真正的東西，我們評價文案的風格其實也就是什麼樣的文案能滿足什麼樣的需求，這才是關鍵的。
霍普金斯的廣告文案好像分不出有什麼明顯的風格，幽默的有，平實的也有，但是這些都是針對不同的產品來量身定做的，當然要創作出一個好的文案也只有掌握這種產品的特點，霍普金斯在作百普素登牙膏的廣告時，讀了大量的有關牙醫的書籍，從中找出了牙齒的保護膜這樣一個概念來吸引消費者。為了一種產品的文案，它可以訪問2000多位消費者，有了這些文案後面的功夫，他終於成了廣告界的巨匠，難怪他和老闆的衝突只是他認為給他的工資太高了。
在霍普金斯為范·坎普食品公司所做的廣告中他認真地分析了市場的情況率先使用了挨戶派發樣品這種推銷的方式，而且還是用了獎品等其他的促銷方式，我們也許會說，這是一種試品派發，是策劃和銷售，而不是我們知道的高級廣告方式。我並不認為所謂高級的、正統的廣告方式。很多人認為做廣告就是寫廣告，語言技巧和風格最為重要。其實不然，如果寫得好就有效的話，廣告就會成為一種危害。廣告的實際功用是為了推銷，任何推銷的企圖都會遭到相應的抵制。唯一的推銷方式是通過某種途徑讓別人看到你在提供超值服務。
正如別人說的一樣，廣告業是一個壁壘很低的行業，也就是說好像誰都可以作廣告，但不是誰都可以成為一個成功的廣告人，霍普金斯用它一生的經歷證明了廣告是有科學而言的，並不是沒有規律可言的。他留給後人的不僅僅是可供借鑑的寶貴經驗，更為重要的是：教你如何飛越經驗的壁壘，勇於創新。作為一個平民廣告人，它得益於這些消費者同時也把最大的利潤給了這些人。作為早期的廣告拓荒者，他的很多廣告思想成了今天廣告發展的基礎。有這樣一個西方的神話故事，一位老農在貧困時解救了落難的老者（西神），老者點石成金，把整個房屋都變成“金房子”以示報答，可老農搖搖頭說：“這些金子並不是我想要的，它只會使我的孩子變得好吃懶做，坐吃山空；我希望你教我點石成金的技藝，只在我最貧困時偶爾使用；當我離開人世的時候，再把它傳給孩子中最勤勞的一個，讓您的技藝流傳千古，豈不更好？”神靈覺得有理，遂教其“點金術”。
霍普金斯留給我們的不是什麼金石、金房子，而正是這點石成金的點金術。
代表作品
《科學的廣告》（Scientific Advertising）
本書包含霍普金斯的兩部代表作《我的廣告生涯》和《科學的廣告》，在書中它將重要的廣告原則闡述得及其簡練深刻，奧格威將他列為奧美公司員工的7本必讀書之首。
如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生。——大衛·奧格威
人物評價
廣告教皇奧格威這么評價霍普金斯：“摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞德·霍普金斯的‘廣告的科學’，改變了我人生的方向。”克勞德·霍普金斯是創造現代廣告的六位巨人之一。——大衛·奧格威
在如何進行有效的廣告方面，當今的廣告研究要想取得等同於克勞德.霍普金斯那樣的貢獻，還有很長的一段路要走。——阿爾弗雷德·普利茲
