優待券，可得到優惠待遇的證券。券是指古代的契據，常分為兩半，雙方各執其一，現代指票據或作憑證的紙片：債券。國庫券。入場券。證券。穩操勝券。
基本介紹
- 中文名：優待券
- 闡述：可得到優惠待遇的證券
- 套用：國庫券等
- 分類：零售商型優待券等
運用方式,分類,配送形式,特殊渠道,優勢,劣勢,
運用方式
優待券運用的方式很多，但是在某種產品或服務未能如期銷售或獲利時，為協助其達到預期的目標，所特別策劃的促銷活動，贈送優待券似乎最具效果。例如，優待券可用於：
（1）扭轉產品或服務銷售全面下跌的局面。然而，當頹勢已延續多年時，則是難以扭轉的；
（2）提高某一品牌在同類產品中逐步遞降的市場占有率；
（3）提升消費者對成長類商品在銷售停滯時的品牌興趣度；
（4）協助增強弱勢品牌遞降的銷售利益，不論其同類產品是處於穩定狀態還是成長狀態；
（5）優待券能引起消費者對產品的試用欲望願。
無以數計的優待券已在世界各地如火如荼地四處散發，美國尼爾森促銷顧問公司的研究調查報告足以證明這一點。此研究顯示，1990年有超過1000億的廠商優待券散發美國各地，此數字比1989年增加了12%，而且每年正在逐步遞增中。此外，不計其數的家庭，樂意用優待券的比率亦在快速成長中。根據前核對這調查報告，以每5年為一周期的優待券使用者的成長狀況為例，其中1990年是86%，比我們的構想要高出許多。
優待券最顯著的變化之一是面值增加了。過去，美國的優待券約在美金7至10分之間，而目前價值美金25分、50分，甚至1元的優待券都司空見慣，為各類產品、各個廠商所廣泛使用。由尼爾森公司的調查獲悉，現今在雜貨店常見的商品優待券面值平均在美金18.5分。當然，優待券的面額，也因運用方式的不同而異。
在美國優待券的運用似乎以年齡較大、教育程度較高，且居住都市地區的已婚夫婦較具成效；而對年輕、單身、教育程度較低、收入較低的消費者效果較差。然而這並不意味著優待券只適用於此二類消費群，它只是單純地說明第二類消費群的優待券平均使用率不如第一類來提高。在我國雖然缺乏確切的統計資料，但是優待券對中國目前收入水平的工薪階層而言是有普遍吸引力的。
分類
優待券分為兩大類：①零售商型優待券；②廠商型優待券。
零售商型優待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。通常，此類型優待券常由總經銷或零售店策劃，並運用在平面媒體廣告或店內小傳單、POP上。絕大部分零售商型優待券運用時，以吸引消費者光臨某一特定商店為主要目的，而不是為了使顧客購買某一特別品牌的商品。此外，它也被廣泛用來協助刺激對店內各種商品的購買慾。但許多實例顯示，零售商型優待券也是零售店與廠商間一個紅色佳的合作組合，其目的在於提供消費者一個動人的誘因，以吸引他們到特定的商店，購買特定的商品。
廠商型優待券系由產品製造商的行銷人員所規劃和散發。通常可在各零售點兌換，並獲得購買該品牌商品的折價或特價優待。對廠商型優待券而言，零售店如同廠商的活動代理，負責回收優待券，統一整理後退回廠商手裡。隨後，廠商再依據優待券面額外加處理費用，一併支付零售店。此類型優待券對於經銷各品牌或商品的零售店均適用。其中的主要目的是增加某廠商生產的同品牌或不同品牌的系列產品的購買慾望，同時對零售商亦可起到吸引顧客之目的。
配送形式
1．直接送予消費者的優待券
此種類型優待券通常是挨家挨戶遞送，或由郵寄方式直接送到消費者手中。其送出方式，有單獨寄送，也有附帶其他物件一起寄送。內容通常是介紹或宣傳資料。此外，也可在街上散發、置於展示台上任人自取、通過商店"歡迎取用"告示牌吸引顧客索取、委託促銷或直銷公司代送，或利用其他的"直達消費者渠道"送出。
關於直接式優待券的散發，有幾項優點：
（1）對目標顧客，您擁有絕佳的選擇性。例如："您可於高收入人士居住區域擇定目標群，或依性別、職業，學楞和其他統計學上的細分筇持征擇定分送。此種有選擇傳送的單位成本，當然比隨機式散發樣品的單位成本更低而且更有效。
（2）對兌換率較有信心和把握。在收到直接式優待券的家庭中，大約有超過一半的家庭會實際去使用。
（3）重複郵寄的可能性較低而且接收率較高，若採用直接郵寄至各家庭的方式，在美國約有90%的家庭可以收到。
（4）這種直接遞送的方式，也最容易為消費者、經銷商和業務人員所接受。
優待券採用直接郵寄的方式散發，可以獲得較高的兌換率，比許多新產品通過報刊贈送優待券以爭取試用者要高出三信之多。但是，此種方式的主要缺點，就是遞送費用過高和易被誤兌。
關於運用直接郵寄優待券時所需的費用，包括有優待券本身的印刷費、郵寄名單費、郵資、信封、附函、信封抄寫費，再加上兌換支出和委託促銷公司的花費等。由於優待券的散發費用自以往至今在不斷地增加，所以，目前許多企業轉而採用聯合郵寄的方式以降低費用。所謂"聯合郵寄"方式，即指由數家非競爭性的企業或與有業務關聯的公司聯合一起寄送優待券以分攤郵資。
至於逐戶分送優待券的方式，由於人工分送費用過於龐大，對許多企業來說幾乎都不太採用。只有部分廠商在某些地區或某一高收入顧客群特定傳送。如美國黛娜模（Dynamo）洗潔精，正是挨家挨戶遞送相當成功的典型範例。該公司將優待券、樣品、贈品及產品相關資料一併放在一個袋子裡，然後掛在各個家庭的門把上，本活動所選擇的許多地區，均甚受歡迎。
完整米果(Total Cereal)的優待券是直接郵寄方式的最佳實例。它通過出版者促銷顧問公司(Publisher's Clearing House)與其他公司優待券一起郵寄。完整米果的優待券採取摺疊式，一邊是優待券，一邊是產品的簡單說明。
國內部分行業也漸採用此種方法，如房產公司、家電公司和裝修公司、維修公司等。
還有一種常見的方式是，聯合郵寄優待券方式，如美國唐那利行銷公司(Donnelley Marketing)的一項主要業務就是負責匯集各式各樣的優待券，然後列出一份郵寄名單，再將優待券分別裝在信封內投郵寄出。另外的方式是廠商供應一定數量的優待券，讓唐那利公司和其他廠商的優待券聯合寄送，或是由唐那利公司負責印製廠商產品詳細情況的優待小冊子統一傳送。
2．媒體發放的優待券
第二個主要散發優待券的方式，是通過媒體傳送。如今，國內消費者在報紙、雜誌、周末或周日附刊或其他印刷媒體上，均可經常看到中外公司各類優待券的蹤跡，由於傳播媒體讀者對象的不同，各種類別的優待券也應選擇對口的媒體。
（1）報紙。報紙上的優待券可單登或多家聯刊。單登的優待券，通常是由一家廣告主自行刊登的報紙廣告上；至於聯刊式，則是好幾個品牌的優待券組合起來刊出廣告。
由上述的實例得知，聯刊式優待券均是由各個廠商依個別商品聯合組成，換句話說，這些優待券乃由非競爭性的廠商組合起來，或是通過專司優惠卡的公司將他們集結在一起。所有參加聯刊的廠商的優待券，均在某一共同主標題下，依統一格式排列刊登。此種聯刊式優待券的優點，既可爭取較大的篇幅刊登，而且又可吸引消費者注意另一種商品，使彼此間產生積極互動的作用。例如，我國這幾年興起不少"麗人卡"、"名仕佶"等類型的優惠卡，就是把很多商店、旅館和遊樂場等聯合在一起來吸引共同的目標顧客。
報上優待券有數個優點：
①花費的成本較低，只需報紙刊登的廣告費和一些製作費。以北京市為例，在北京晚報上刊出個通欄黑白廣告，其費用每千人才花不到2元。
②選擇性大，雖然各種報紙的發行有限，但可針對不同的產品和服務選擇不同的報紙刊登，以符合目標讀者的需要。
③彈性極大，報上優待券的運用，可因版面大小、構圖設計、時機性和發行區域的不同，而靈活調配。
④可與報紙版面內容相搭配，如與生活版的家庭烹飪或體育版等做聯結式廣告刊登。
⑤由於報紙時效性較短，所以報上優待券常能以較快速度送到消費者手中。
通常，在都市地區，經由報紙傳遞的優待券，具有很高的到達率和最快的兌換率。
然而，此種散發方式也有它的缺點存在，一般來說，以優待券每個兌換人的單位成本核計，其實際兌換率和效果性均顯著偏低。而且，若優待券陷於繁多紛紜的其他優待券廣告其它類型廣告的叢林中，加上又置身在繁雜的新聞報導下，當然極易被淹沒，而慘遭讀者忽略。
（2）雜誌。雜誌上優待券通常有兩種形式，一為刊於內頁廣告上，另一為彩色插頁式優待卡。
"廣告頁上優待券"（On-page），意指在雜誌內頁中的商品廣告上，附帶了該商品的優待券。
"插頁式優待券"(Pop-up)，通常設計成獨立的優待券，插在商品的正常廣告頁間，或是附連在正常廣告頁上，一般其紙質總比雜誌用紙來得厚，尺寸亦較小，常直接裝訂或貼上在雜誌上。此種插頁方式，使優待券極易脫穎而出，讀者很自然地立即看到它。因此，消費者對這類優待券的使用率，要比"廣告頁上優待券"高出60%之多。
以雜誌傳送的優待券，優點多不勝數。其分送費用相當低，尤以廣告頁上優待券更是如此，此種優待券可依雜誌讀者層的不同而特別製作，以吸引特定對象。亦可在眾多雜誌中，根據區域性差異及編輯內容的不同選擇最適當的雜誌或欄目刊登。而雜誌媒體最大的優點在於印刷較為精美、製作品質高，凌駕於其他印刷媒體之上，尤其報紙更是無法與其相提並論。
當然，雜誌上優待券亦有其不可避免的缺點存在：
①我國大部分的雜誌的發行量有限，而且很多雜誌專業性很強，所以其"到達效果"是很有限的。因此，除少量社會大眾讀物的雜誌外，雜誌優待券一定要對口刊登。
②絕大部分的雜誌時效性較長，因此，促銷活動除了必須提早規劃之外，其執行和反饋也需要較長期限。
③較易局限於某個特定地域，因此，缺乏地域上的流通彈性，以致令部分行銷人員，在面對諸多不同雜誌時，難以選擇運用。
在雜誌上傳送優待券，其花費一般而言較為便宜。例如，在一般全國發行的專業雜誌上刊登4色全頁廣告，上附優待券，其花費約為1萬元。至於在雜誌內插頁的優待券，其花費則僅500-5000元左右。
（3）周日附刊。在周日附刊和特刊上運用的優待券有兩種，第一種為一般優待券，通常為報紙或雜誌正常廣告頁上的一部分。第二種則稱為"獨立式夾頁"，經常採用單頁或單份，其上之廣告或優待券另外印刷，並不屬於常態報紙周日附刊或雜誌特刊的一部分。運用的方式，常夾於報紙中或雜誌中。其所以稱為"獨立式 "，乃因無論任何情況，均不會連附於報紙或雜誌上。
獨立式夾頁廣告有兩種運用類型：一為一家廣告主獨自採用，另一為聯合數家廠商共同運用。獨家運用的夾頁，當然只刊出一家的廣告文案的優待券。聯合運用的夾頁，則往往由好幾家競爭性廠商自選組成，以分攤在周日附刊中夾頁的費用，或是由某促銷公司協調各廠家組成。不論哪一種組成方式，此種優待券的策劃費、夾頁印刷費及購買報刊版面的支出等，均由各廠家按比例分擔。
當一般優待券運用在周日附刊上，且由報社代為印刷時，其費用支付方式常比照一般性報紙廣告收費。至於獨立式夾頁的付費方式，則以每千份發行量為基準支付。此外，由於廠商印好夾頁供報紙運用，所以其費用尚包括了印刷費及送至報社的運費，因此全部的花費必遠超過買版面的費用。
借周日附刊或雜誌特刊傳送優待券的利弊，幾乎與雜誌雷同。一般而言，周日附刊上的優待券，其兌換率比日報來得高，但所花的費用，則略高於正常日報。獨立式夾頁的優待券運用方式，與一般媒體截然不同。此種遞送方式深具彈性，不論何時、何地，只要報社願意，您盡可隨興運用，同時在分送方式上更具選擇性（意即廠商可依需要選擇適當的區域、時間、數量運用）。此外，獨立式夾頁優待券一般評估起來，比利用直接信函更富經濟效益，兌換率更高。尤其可通過思想的遞送方式和廣告創意的誘引，針對特殊消費群和市場區域設定目標，以獲致較佳成果。
當然，此種夾頁優待券也有其缺點存在。即當夾頁優待券由媒體中脫落，則極易有遺失、被偷、或被誤用的情形發生。某些實例證明，報紙或雜誌的夾頁效果反應奇糟時，表示其發行區域無法完全涵蓋。另外，推出夾頁活動的日期很難事先敲定，尤其許多媒體又限制夾頁數量。所以，在媒體而言，有可能接受你所指定的日期，也有可能你提的日期或期別不被採納，因此原因，必須有較長的作業時間，以使夾頁優待券送到報社或雜誌社之前，能有較充裕的時間提前準備，事先印妥，最後別忘了，運用夾頁式優待券時務必在預算中再加上紙張費和印刷費，這對一般廣告頁上優待券則無此必要。
3．隨商品發放的優待券
此種優待券常是通過商品傳送，通常在吸引消費者下次購買時享受優惠。其運用的方式可分為"包裝內"和"包裝上"兩種。所謂"包括內"，即指將優待券直接附在包裝裡面，當運用此方式時，商品的盒子或紙箱上常會以"標貼"特別註明，以吸引消費者的注意。不過當食品類商品使用包裝內優待券時，應特別小心處理，因為食品管理的規定極為嚴格，例如何種形式規格的優待券才可置於食品包裝內，即紙張材料、印刷方式等均在限制之內。這種方式外資和合資公司用較多，國內企業也正逐漸認識並採用。
另一種運用方式，則是"包裝上優待券"，意指在包裝上某處附有優待券，它可能是在包裝標箋紙上或印在紙箱上。例如三花奶精所運用的在包裝上的優待券即印在罐上標箋的背面，以廣為招徠。
最後要提的是，某商品的優待券可以放在其他不同類別的商品包裝內或包裝上，我們稱之為"交叉取勝"（Cross-ruff）。通常此種方式，較常為相互依存的商品所採用。例如，某品牌咖啡在其包裝內或包裝上附一張優待券，憑此購買奶精即可享受優惠；或是竿餐盒上附一張兌換舞會門票的優待券--等等。另外，從一些實例中也發現，"交叉取勝"的優待券運用方式，常被同一廠商的不同商品互相搭配採用，有進則由不同廠商的產品共同組成、聯合採用。例如美國亞瑞 (Arrid)公司想擴大零售點的陳列空間和強調其止汗劑的產品特色，於是托由Cross-Ruff促銷顧問公司協助，集結了另外十種品牌合作舉辦一個聯合促銷活動，特別推出針對零售點的優待券，價值美金1.55元，僅限購買這10個品牌的商品使用，此優待券則是附於亞瑞公司產品蓋上。同時，打開罐蓋，又有獲得金塊、金項鍊的機會。上述活動方式，說明亞瑞公司不僅為其他商品提供分送優待券的機會，更為自己創造了額外的價值，以吸引零售商及消費者的注意。此實例告訴我們，如果您想強化促銷主題、增強衝擊力，別忘了加點"純金抽獎"的刺激，效果更能驚人，如此，所有參與此促銷活動的品牌也均獲其利。
採用包裝內或包裝上優待券遞送方式的最大利益，就是沒有傳送優待券的費用，那是因為商品本身自己送出了優待券，不必再運用其他媒介物。尤其商品包裝正面的促銷標貼突出顯示了商品及優待券訊息，塑造了零售點是最顯眼的產品差異。此外，由於優待券是附在包裝上，所以只有購買方能取得，如此，優待券的毀損率自然減至最低。通常舉辦此種優待券促銷，回饋現有使用者的意義遠勝於爭取新消費者，何況愛用者常擁有較高的潛在兌換率。其次，由於廠商掌握了配送通路，也能有效掌握潛在消費市場，將優待券適切地送到消費者手中。最後值得一提的是，交叉取勝的優待券運用方式，提供一個絕妙良機，通過非競爭性商品的互動，將優待券送給新使用者及潛在消費群，從而擴大了銷售。
從另一方面來看，包裝內或包裝上優待券的運用，除了吸引少數新的試用者外，僅僅只能回饋目前使用者。從某些實例得知，其缺點如下：
（1）不論將優待券單獨印或直接印在包裝上，均是特別製作，勢必增加包裝材料成本的支出。
（2）優待券常是下次購買時才能享受，對眼前的購物動機並無多大幫助。
（3）一些供貨正常、銷售順暢的零售點，優待券常受店方抵制。
（4）包裝內優待券，極可能被新購用此品牌的消費者忽略。
（5）包裝上優待券，則有不易被取下和攜帶的問題。
總之，利用商品傳送優待券時，不論包裝內、包裝上或交叉取勝的優待券，其印刷費用、放置費用的預估，均缺乏一套完善的計算標準，尤其牽涉範圍龐大，通常唯有專業的製作人員或包裝人員，方能正確估算。除了上述費用外，在預測整體促銷花費時，當然，您也應該再加上任何類型優待券的兌換支出在內。
特殊渠道
目前市面上出現數種小型但卻成長快速的優待券傳送方式。特別是在零售業更為流行。較常見的為：將優待券印在收銀機列出的發票背面、商店的購物袋上、蛋盒上、冷凍食品包裝袋上街頭促銷宣傳單上……等各個可利用之處。這些優待券傳送方式的最大長處，是各有各自的獨特性存在，只是有時卻反成為不可避免的缺點。由於這些散發方法相當新穎，缺乏長期的紀錄軌跡可循，因此運用時應格外留心。至於費用支出上，因各種方法差異太多，以致難以提出足供遵循的評估原則。所以，我們僅能提供如此的建議：在預估經由特殊渠道傳送之優待券的支出時，可參考行之已久的那些方式加以比較核算。至於對本方式的效果加以評估時，您會發現，某些運用方式或許會有較高的使用價值，但經精密調查後的數據顯示，其實大部分的傳統遞送方式，擁有更高的成功率。
美國尼爾森促銷顧問公司以三年的時間，針對廠商型優待券的散發方式，比較各個的百分比變化。由這項調查我們得知，美國八十年代通過日報刊登優待券的比率最高，高達48%以上，第二為獨立式夾頁達18.49%，第三是雜誌為13.3%。此外，您也必注意到，隨著時間的變化，各媒體所占百分比也會發生顯著變化。
優勢
（1）不論是舊商品或新上市商品，運用優待券促銷，均能刺激消費者的試用。例如，據統計推估，美國約有65%的優待券兌換者是商品的新顧客，其上下的幅度，對新品牌而言，可以高達100%，對舊品牌則降至50%。在中國，這個比例數字可能正好相反，因為顧客不會輕易嘗試一個新牌子。另有一點頗值關注，即運用優待券來增加消費者的嘗試意願，通常花費易嘗試一個新牌子。另有一點頗值關注，即運用優待券來增加消費者的嘗試意願，通常花費的成本要比運用其他促銷術來得高。美國在布萊爾（K.G.Blair）曾推估，假設一個舊品牌運用折價優待券來吸取顧客的花費，其高低幅度可由美金1.96元至27.17元。所以，當您決定使用優待券促銷時，可得小心行事為妙。
（2）運用優待券，常可使商品試用者轉變為長期的忠實用戶。當消費者對某項商品已試用過且能夠接受它時，若再運用優待券折價促銷，更能增添效力。優待券常是刺激購買意願的一大利器，尤其對處於同級商品充斥的白熱化競爭狀況時，更是一針見血，效果立現。
（3）優待券的長處，在於能迅速遞送至大多數潛在顧客和現有顧客手中。通常，當促銷的目的主要在於刺激試用時，運用優待券來吸引消費者，會比其他促銷方式如贈送樣品等更為有效。那是因為優待券常可以在許多零售點兌換，尤其又可配合多種傳送渠道大量散發。此外，優待券更可借各種不同的特殊媒體，針對特別目標對象積極促銷。
（4）優待券可協助增加既有消費群的購買量。這是攻擊競爭品牌的一大秘廖，因為舉辦優待券可刺激一般消費者購買本商品多過其他沒有送優待券者。這個所謂的"卸貨高升"（Loading up），導致消費者的超量購買，勢必使其離開市場一段時間，因而削弱了競爭品牌的行銷效力。
（5）優待券可用來推薦新口味、新規格，或其他產品線的延伸。當一個產品已具知名度，且頗受消費者歡迎時，利用優待券鼓勵目前使用者嘗試新規格、新口味、新形式、效果最顯著。通常利用優待券減價促銷，是創造新產品銷售業績最好的方法。
（6）優待券可用來協助零售商吸引消費者購買更大量或更高價格的商品。當消費者在貨架前選購商品時，優待券可協助他確認多花點錢買較貴的商品是值得的，亦可激勵他購買較大量的商品。在銷售過程中，的確需要額外的"推動"（Push）力量，方能促使業績節節高升。
（7）一般來說，當消費者取得優待券時，常會很快地去兌換。因此，與其他形式的促銷活動比較，優待券展現在"拉"的威力上效果卓越。基於分送方式的差異，優待券回收有可能拖延達數月之久。仔細研究尼爾森公司的資料顯示，優待券促銷最初舉辦的頭四個月，前來兌換的數量最高，而後逐漸遞減。
（8）優待券對業務員而言，是深具效率的銷售工具。當宣布即將舉辦優待券促銷，這對廠商業務部門無疑是一股衝刺的助力，同時也給予他們面對零售商時一把更具競爭力的利器。
劣勢
（1）誤兌是一項嚴重的問題。優待券的誤兌，不是消費者故意欺騙，就是消費者或零售商一時疏忽造成，以致形成一個日益嚴重的問題。
（2）消費者的反應較難預測。由於缺乏實際的活動訊息及效果，因此在兌換預算的擬定上問題重重。其他的考慮因素，則有優待券面額、運用時機、各品牌分攤比例、分送方式、創意表現、競爭態勢及媒體選擇等，全交錯在一起，致使優待券的可能兌換數難以估計。上述的問題，影響了整體活動，經費預算和分配在初期就很難定案。
（3）部分優待券常在已過了相當一段時間後才來兌換。如前段所述，絕大多數的各類型優待券常很快地就拿來兌換，但仍有少數拖到過期。因此，應保留一些預算以應付未來可能的兌換。雖然這不算是什麼大問題，但總是在事後才能得知究竟需要多少費用，確是個麻煩。因此，招待優待券促銷時，事前應有適當的準備，才足以應付這突如其來的支出。
（4）優待券一般在產品銷售旺季及旺季前運用最有效，在這期間推出通常是錦上添花。而有時也不盡然，因為旺季時銷售業績良好，常是可以預期的，所以，要想獲得更高效益和更見效果，在談季時舉辦優待券促銷，是建立新增的銷售成果的最好時機。
（5）優待券對新產品、未具知名度的產品或是服務業效果不彰。消費者能清楚地判斷一個知名度不高的商品或是舊商品，在舉辦優待券促銷時，其所減少的金額是否值得參與。所以，優待券對一個消費者不知產品價值在或是品質標準尚未建立的產品而言，似乎成效不以佳。除非產品在價格與價值的比較上已深獲認同，否則 "節省支出"並不是必須考慮的重點。
