促銷基礎（第3版）——顧客導向的實效促銷

《促銷基礎（第3版）——顧客導向的實效促銷》是2007年07月01日由清華大學出版社出版的圖書。

基本介紹

• 書名：促銷基礎（第3版）——顧客導向的實效促銷
• 作者：盧泰宏、楊曉燕
• ISBN：9787302153061
• 定價：25元 
• 出版社：清華大學出版社 
• 出版時間：2007.07.01

出版信息

促銷基礎（第3版）——顧客導向的實效促銷

作者：盧泰宏、楊曉燕
定價：25元
印次：1-6
ISBN：9787302153061
出版日期：2007.07.01
印刷日期：2011.07.15

內容簡介

《促銷基礎》是行銷管理高等教育的實用專業教材，面向MBA和行銷專業師生，併兼顧專業教育和企業實戰需要。全書為行銷中最廣泛使用的促銷工具提供了系統先進的學習框架。基於消費者導向的促銷是本書新的理論高度，提出了“價值網促銷”等新的專業概念，並以《促銷基礎案例》一書配套使用。本書是第3版，在定位、體例和內容上都進行了較大的調整改進。其第1版（1997年）和第2版（2003年）曾獲廣泛好評，一再重印。首版的貢獻是為促銷建構了一個較好的體系，實用導向並結合實例；第2版加入了促銷心理和促銷倫理的內容，開始強調關注促銷的對象——消費者。

目錄

第3版序言Ⅰ

第1版序言Ⅲ

第2版序言Ⅴ

導言1

第1篇SP基礎

第1章市場中的實效促銷7

1.1SP趨勢7

1.1.1SP大趨勢7

1.1.2何謂實效促銷8

1.2SP分類10

1.2.1按實施SP的主體分類10

1.2.2按SP工具分類11

1.3SP價值12

1.3.1為什麼SP費用不斷增長12

1.3.2SP能做什麼13

1.3.3SP不能做什麼14

1.4SP與廣告16

1.4.1SP與廣告的不同16

1.4.2SP與廣告的互補作用16

1.4.3正確運用SP與廣告16

附1-1國際SP大獎18

附1-2SP用品的3R策略19

思考題20

第2章基於顧客行為的SP21

2.1SP的顧客心理22

2.1.1顧客的貪利心理22

2.1.2顧客的比照心理24

2.1.3顧客的回報心理26

2.1.4顧客的趨同心理27

2.1.5顧客的偏好心理28

2.1.6顧客的關聯心理30

2.1.7顧客的短缺心理30Ⅷ

2.2基於顧客SP心理的市場區隔31

2.2.1SP策略要到達的顧客31

2.2.2基於價格心理的消費者細分32

2.3基於顧客行為導向的SP策略特徵33

思考題35

第2篇SP工具

第3章免費SP策略39

3.1贈品SP39

3.1.1常用的贈品方式40

3.1.2贈品方式的操作難點及注意事項42

3.2免費樣品44

3.2.1免費樣品的適用場合44

3.2.2免費樣品常用的分送方法44

3.2.3免費樣品與折價券的比較47

3.2.4免費樣品的操作難點及注意事項47

3.3贈品印花48

3.3.1贈品印花的套用場合和常用方法48

3.3.2贈品印花方式的操作難點及注意事項49

思考題49

第4章優惠SP策略50

4.1折價券51

4.1.1折價券的適用場合51

4.1.2折價券的分類52

4.1.3折價券的操作難點及注意事項53

4.2折扣優惠55

4.2.1消費者減價優惠55

4.2.2經銷商折扣57

4.3自助獲贈58

4.3.1自助獲贈方式的適用場合59

4.3.2自助獲贈方式的實施要領59

4.3.3自助獲贈方式的操作難點及注意事項60

4.4退款優惠61

4.4.1退款優惠的適用場合61

4.4.2退款優惠的常用方法62

4.4.3退款優惠的優點和不足之處63

4.4.4退款優惠的技巧和操作中應注意的事項64

4.5合作廣告65

思考題66

第5章競賽SP策略67

5.1消費者競賽與抽獎促銷67

5.1.1競賽和抽獎促銷的適用範圍68

5.1.2競賽與抽獎規則設計69

5.1.3如何提高競賽和抽獎促銷策略的效果71

5.2經銷商銷售競賽73

5.3銷售人員的銷售競賽74

5.3.1銷售人員的銷售競賽適用場合74

5.3.2銷售人員的銷售競賽常用方法75

思考題76

第6章網上SP策略77

6.1網上SP的含義77

6.1.1網上SP的特點78

6.1.2網上SP的難點80

6.2消費者導向的網上SP策略82

6.2.1免費樣品82

6.2.2優惠券派發82

6.2.3贈品方式83

6.2.4競賽和抽獎84

6.2.5減價優惠85

6.2.6網上社區86

6.2.7網上贊助87

6.3交易導向的網上SP策略88

6.3.1代理商激勵88

6.3.2交易折扣88

6.3.3網上廣告89

6.3.4培訓計畫90

6.3.5虛擬展覽90

思考題91

第7章組合SP策略92

7.1財務激勵92

7.1.1銀行按揭92

7.1.2信用卡積分93

7.2聯合SP93

7.2.1聯合SP的類型94

7.2.2聯合SP的原則95

7.2.3聯合SP的優點96

7.2.4聯合SP的操作難點與注意事項98

7.3服務SP99

7.3.1服務SP給企業帶來的利益99

7.3.2服務SP的常見方式99

7.3.2服務SP的注意問題101

7.4會員SP102

7.4.1會員SP對消費者的激勵102

7.4.2會員SP給廠商帶來的利益102

7.5活動SP103

7.6關聯SP104

7.7價值網SP105

7.7.1從信用卡積分到購物卡積分105

7.7.2從積分聯盟到通用積分106

思考題108

第3篇SP實施

第8章製造商如何運用SP策略111

8.1製造商的SP哲學及SP特點115

8.1.1製造商的SP哲學115

8.1.2製造商SP的特點116

8.2推式SP與拉式SP118

8.2.1推式SP118

8.2.2拉式SP119

8.3製造商SP的目標120

8.4對銷售人員SP121

思考題123

第9章通路如何運用SP策略124

9.1製造商對經銷商的SP124

9.1.1對經銷商的SP工具124

9.1.2對經銷商的監測125

9.1.3如何改進經銷商SP的管理128

9.2零售商的SP目標和實施要點129

9.2.1零售商的SP目標129

9.2.2零售商SP實施要點131

9.3零售商的SP工具132

9.4零售商SP實施中可能出現的問題136

思考題138

第10章服務業如何運用SP策略139

10.1服務業SP特點140

10.1.1服務業SP需要調節需求140

10.1.2中間商對服務業SP作用減弱141

10.1.3服務人員的重要性141

10.2服務業SP的目標142

10.2.1服務業針對消費者的目標142

10.2.2服務業針對中間商和競爭者的SP目標143

10.3服務業SP如何選擇工具144

10.3.1可選擇的服務業SP工具144

10.3.2服務業選擇SP工具的標準144

10.4有效的服務業SP要訣146

思考題148

第11章耐用品的SP策略149

11.1耐用品SP的增長趨勢及其原因149

11.2耐用品的SP目標150

11.2.1以消費者為目標150

11.2.2以經銷商為目標151

11.2.3以競爭者為目標152

11.2.4以公司自我為目標153

11.3耐用品SP目標與日用消費者SP目標的比較153

11.4耐用品的SP工具154

11.5不同類型的耐用品如何選擇SP工具156

11.6耐用品SP實施的風險及建議157

思考題159

第4篇SP策劃

第12章SP策劃基礎163

12.1SP策劃的框架及主要內容163

12.1.1SP策劃的框架163

12.1.2SP策劃的主要內容164

12.2SP設計要素168

12.2.1產品範圍和服務範圍168

12.2.2市場範圍168

12.2.3SP整合169

12.2.4折扣率的確定169

12.2.5SP時間安排170

12.2.6SP促銷條款171

12.2.7競爭性防禦171

12.3SP策劃的市場因素172

12.3.1產品—市場因素172

12.3.2促銷設計因素173

思考題184

第13章SP策劃實務185

13.1SP策划過程185

13.1.1建立SP目標185

13.1.2選擇SP工具186

13.1.3制定SP方案186

13.1.4SP方案實施187

13.1.5評估SP效果188

13.2明確SP目標188

13.2.1SP的兩類目的189

13.2.2SP策略的六種基本目標189

13.3SP工具的選擇190

13.4耐用品的SP策劃192

13.5不同產品生命周期的SP策劃193

13.5.1市場導入期SP策劃193

13.5.2市場成長期SP策劃194

13.5.3產品成熟期的SP策略196

附13-1如何撰寫促銷活動方案198

思考題200

第5篇SP評估

第14章SP績效評估與控制203

14.1SP評估系統204

14.1.1SP評估系統的結構204

14.1.2有效的SP評估與控制系統的特徵205

14.2SP評估過程206

14.2.1確定評估範圍內的SP活動206

14.2.2SP績效測量方法207

14.2.3SP控制209

14.3如何用銷售量評估SP績效211

14.3.1SP效果的四種典型情況211

14.3.2用銷量計算SP績效的方法212

14.4通路SP效果評估214

14.4.1零售商SP效果評估214

14.4.2經銷商SP效果評估216

14.5組合效果及長期效果評估216

14.5.1組合SP效果評估216

14.5.2SP長期效果評估217

14.6消費者SP效果評估217

思考題219

第15章SP倫理220

15.1SP與社會責任220

15.2促銷與消費者222

15.3促銷與經濟活動226

15.4促銷與女性和兒童228

附15-1CARU評估廣告對兒童的影響的指導方針231

附15-2美國市場行銷協會（AMA）道德規章232

思考題234