促銷基礎——顧客導向的實效促銷（第五版）

基本介紹

• 書名：促銷基礎——顧客導向的實效促銷（第五版）
• 作者：盧泰宏、朱翊敏、賀和平
• 定價：48元
• 出版時間：2016.08.01

出版信息

促銷基礎——顧客導向的實效促銷（第五版）

作者：盧泰宏、朱翊敏、賀和平
定價：48元
印次：5-2
ISBN：9787302441762
出版日期：2016.08.01
印刷日期：2017.11.16

內容簡介

本書極富國際化、更加貼近新的變化的商業環境、更加有利於教學效果的提升。本書進一步強化數位化促銷的內容；新增章節強化了促銷的理論基礎，充實了“促銷專論”，補充更新了大量文獻；最佳化了全書的結構，在原有框架的基礎上，調整了部分篇章的順序，補充和刪減了部分章節的內容；

目錄

導言 1

導言注釋 3

第1章市場中的促銷 5

引例趨低消費與促銷策略調整 5

1.1SP與廣告 6

微案例1.1雷芝促銷獎 8

1.2SP趨勢 9

促銷專論1.1實效促銷趣史 12

1.3SP的分類 14

1.4SP的價值 16

促銷專論1.2實效促銷的濫用 20

本章案例 21

本章思考題 25

本章注釋 25

第一篇理論與工具篇：您不能不知道

第2章促銷的理論基礎 29

引例貼近消費者的促銷研究 29

2.1促銷研究主題一：促銷的即時市場反應 30

2.2促銷研究主題二：促銷的長期市場反應 32

2.3促銷研究主題三：零售商對貿易促銷的反應 35

2.4促銷研究主題四：促銷策劃、最佳化和目標設定 36

2.5促銷的核心教材和書籍 37

促銷專論2.1消費者促銷國際研究的特點及趨勢 40

本章案例 44

本章思考題 49

本章注釋 49

第3章基於顧客心理的促銷 58

引例麥當勞贈品策略的調整 58

3.1SP的顧客心理 59

微案例3.1加量不加價讓百事可樂渡過難關 61

微案例3.2護舒寶免費試用促銷 65

促銷專論3.1打折促銷賺更多 69

促銷專論3.2基於選擇情境的消費者價格促銷品牌選擇行為研究 70

3.2基於顧客心理的市場區隔 72

本章案例 75

本章思考題 81

本章注釋 81

第4章免費SP策略 83

引例過年來罐加多寶 83

4.1贈品 84

微案例4.1水溶C100：奢華如何促銷 88

促銷專論4.1“你提供了什麼贈品？”——在亞洲行銷所面臨的挑戰 88

促銷專論4.2促銷用品的3R策略 89

4.2自助獲贈 90

4.3免費樣品 92

微案例4.2預付卡：樣品派送方式創新 97

本章案例 98

本章思考題 102

本章注釋 102

第5章優惠SP策略 103

引例麥當勞的電子優惠券 103

5.1優惠券 104

微案例5.1肯德基秒殺促銷 108

微案例5.2精明的消費者省錢有方 109

5.2折扣 110

促銷專論5.1促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究 114

5.3退款優惠 115

促銷專論5.2返券與心理賬戶理論 117

5.4財務激勵 121

本章案例 124

本章思考題 130

本章注釋 130

第6章競賽SP策略 131

引例玉蘭油，挑戰陽光環球玉蘭游 131

6.1消費者的競賽與抽獎 132

微案例6.1馬自達汽車攝影比賽促銷活動 137

促銷專論6.1抽獎促銷與贈券促銷有效性比較研究 137

6.2經銷商的銷售競賽 139

6.3銷售人員的銷售競賽 139

微案例6.2飲料行業的有獎銷售模式升級 142

本章案例 143

本章思考題 147

本章注釋 147

第7章組合SP策略 148

引例一鍵Uber，驚喜不斷 148

7.1聯合促銷 149

促銷專論7.1捆綁價格促銷對衝動性購買行為的影響 154

7.2顧客忠誠計畫 155

微案例7.1中小股份制銀行信用卡促銷“給力” 161

7.3事業關聯行銷 161

7.4活動促銷 167

微案例7.2一汽奔騰佛山功夫爭霸賽 168

本章案例 169

本章思考題 174

本章注釋 174

第二篇SP策劃篇：讓SP更有效

第8章SP策劃基礎 177

引例華美食品：會說話的月餅 177

8.1SP策劃的框架及主要內容 177

8.2SP設計要素 182

8.3SP策劃的市場因素 187

微案例8.1北京汽車的渠道創新 188

促銷專論8.1“減價30%”還是“打7折”——基於調節匹配理論的促銷框架

效應 190

微案例8.2GAP的花樣折扣 199

本章案例 201

本章思考題 205

本章注釋 205

第9章SP策劃實務 206

引例西捷航空：專屬禮物帶來聖誕驚喜 206

9.1SP策划過程 207

微案例9.1分眾傳媒情人節全城示愛 209

微案例9.2肯德基“秒殺門”：僅是促銷策劃失敗？ 209

9.2明確SP目標 211

9.3SP工具的選擇 212

促銷專論9.1價格促銷為何旺丁不旺財？ 216

微案例9.3武漢中百電器的新年促銷 217

9.4不同產品生命周期階段的SP策劃 218

本章案例 225

本章思考題 235

本章注釋 235

第三篇SP執行篇：在實戰中取勝

第10章製造商如何運用SP策略 239

引例索尼“上傳照片”玩出新意 239

10.1製造商的SP哲學及SP特點 240

微案例10.1家家宜洗衣粉戰略促銷“1+1" 242

10.2推式SP與拉式SP 243

微案例10.2鄒雲的苦惱 245

促銷專論10.1價格促銷：是推還是拉？ 246

10.3製造商SP的目標 247

10.4對銷售人員的SP 248

本章案例 250

本章思考題 256

本章注釋 256

第11章通路如何運用SP策略 257

引例好鄰居：構建全渠道場景的社區O2O 257

11.1製造商對經銷商的SP 258

微案例11.1寶馬中國新政補貼經銷商 259

微案例11.2鬧心的渠道獎勵政策 263

微案例11.3廣州聯通產能提升渠道復用 263

11.2零售商的SP目標和實施 264

促銷專論11.1美國消費者如何看店內促銷 266

促銷專論11.2不同促銷方式對產品購買決策的影響 268

11.3零售商的SP工具 269

11.4零售商SP實施中的可能問題 272

微案例11.4“八毛錢烤雞”促銷事件 273

本章案例 274

本章思考題 281

本章注釋 281

第12章服務業如何運用SP策略 283

引例信用卡歲末促銷：銀行真拼！ 283

12.1服務業SP特點 284

微案例12.1央視廣告招標：預售鎖定客戶 286

12.2服務業SP的目標 287

微案例12.2河狸家美甲的促銷活動 288

促銷專論12.1推薦獎勵計畫對消費者推薦意願的影響 289

12.3服務業如何選擇SP工具 290

微案例12.3資源占優的青旅線上，為什麼會敗給攜程？ 291

促銷專論12.2促銷決策：讓消費者“若有所得” 294

12.4提高服務業SP的有效性 295

微案例12.4廣州電信流量經營勞動競賽 297

本章案例 297

本章思考題 301

本章注釋 301

第13章耐用品的SP策略 302

引例樂視打造第三大電商節 302

13.1耐用品SP費用的增長趨勢及其原因 303

促銷專論13.18大理由讓促銷戰愈打愈火熱 304

13.2耐用品的SP目標 306

促銷專論13.2價格促銷對耐用消費品更新購買行為的影響研究 308

微案例13.1空調廠商花樣促銷 310

13.3耐用品SP目標與日用消費品SP目標的比較 310

13.4耐用品的SP工具 311

微案例13.2嘉柏麗美元促銷 313

13.5不同類型的耐用品如何選擇SP工具 313

13.6降低耐用品SP實施的風險 315

本章案例 316

本章思考題 321

本章注釋 321

第四篇SP評估篇：將促銷置於控制中

第14章SP績效評估與控制 325

引例世紀佳緣七夕聯合快的免費送10萬朵玫瑰 325

14.1SP評估系統 326

14.2SP評估過程 328

微案例14.1當春晚遭遇紅包 332

14.3如何用銷售量評估SP績效 335

微案例14.2胡佛公司的失敗促銷 337

14.4通路SP效果評估 338

14.5消費者SP效果評估 340

促銷專論14.1“越便宜越好賣”？--折扣深度與促銷方式對促銷效果的

影響 341

14.6組合效果及長期效果評估 343

本章案例 345

本章思考題 346

本章注釋 346

第15章SP的社會責任 347

引例一盤改變消費者思維的意大利麵，是什麼口味？ 347

微案例15.1能量校園，手機換紅牛 348

15.1界定SP的合理性 348

微案例15.2工商總局痛批阿里系“雙十一”促銷違規行為 350

15.2促銷與消費者 351

微案例15.3捐出“另一半”做慈善？ 353

促銷專論15.1企業社會責任與品牌資產：消費者CSR體驗與儒家價值觀的

作用 354

15.3促銷與經濟活動 356

促銷專論15.2消費者對慈善和商業贊助的態度如何？ 358

15.4促銷與女性和兒童 359

本章案例 361

本章思考題 366

本章注釋 366