例行反應行為

例行反應行為是指最簡單的購買行為，即購買價格低且經常買的產品，把購買行為分為例行反應行為、有限度解決問題行為和廣泛解決問題行為三類，這種分類方法是霍華德1974年提出來的。

基本介紹

• 中文名：例行反應行為
• 外文名：Routinized Response Behavior
• 含義：最簡單的購買行為
• 類別：反應行為、問題行為
• 影響因素：方便性，熟悉性，知名度

什麼是例行反應行為

例行反應行為是最簡單的購買行為，即購買價格低且經常買的產品。由於購買者已經熟知產品的性質、各種主要品牌，並且對於各品牌之間已有非常明顯的偏好，故他們只需做很少的決策。

把購買行為分為例行反應行為、有限度解決問題行為和廣泛解決問題行為三類，這種分類方法是霍華德（Howard）1974年提出來的。

例行反應行為的影響因素

例行反應行為通常受下列因素的影響：

第一是購買的方便性。一般來說，對於一些廉價、常購的商品，消費者願意在離家不遠的地方購買，或者在外出方便時附帶購買。可想而知，誰也不會為了買一支牙膏、一袋洗衣粉特意跑到離家很遠的大商場購買。

第二是對商品的熟悉性。許多日常用品在質量、性能、功效上都沒有明顯的差別，因此一旦用習慣了，人們都不太願意改變。熟悉產生偏愛，偏愛導致不斷重複使用。

第三是品牌的知名度。品牌知名度對例行反應行為的影響，一方面是因為知名度反映了品牌的質量和信譽；另一方面是現代的消費者具有“慕名購買”的心態。

第四是購買時的情境刺激。由於在例行反應行為中，消費者對品牌的選擇是在商店裡進行的。所以，售貨員的推薦、介紹，商品的包裝造型，商品陳列的位置以及店內招貼廣告等，都會影響消費者的購買。

由此可見，要影響消費者的例行反應行為，使之傾向於某一品牌，在廣告活動目標上，應以提高品牌知名度為主。由於消費者的決策過程非常簡單，無需太多資料，所以在媒體選擇上，應側重電子媒體特別是電視媒體。此外POP廣告尤其是商品在貨架、櫃檯上的陳列也應加以重視。

例行反應行為的分析

例行反應行為常常發生在廉價或常購的商品中。消費者了解產品的等級，知道他們所需要的品牌，也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌。消費者並不經常購買同一家公司的產品，因為各種牌號的產品似乎沒有太大的差別，而且他們的選擇可能受商店無現貨或銷售特製品等的影響。

總之，在例行購買行為中，消費者只把購買看作是一件程式化必須完成的工作。在行動時，不喜歡花太多的時間去思考或搜尋。對於有些物品來說，消費者傾向於購買自己使用過的品牌，如果該品牌買不到，則買跟該品牌比較接近的品牌。例如，當家中的牙膏用完時，你可能不加思考地決定購買高露潔牙膏（或中華牙膏），買不到時，則買中華牙膏或其他比較熟悉的牙膏。