例行反應行為

例行反應行為是指最簡單的購買行為,即購買價格低且經常買的產品,把購買行為分為例行反應行為、有限度解決問題行為廣泛解決問題行為三類,這種分類方法是霍華德1974年提出來的。

基本介紹

  • 中文名:例行反應行為
  • 外文名:Routinized Response Behavior
  • 含義:最簡單的購買行為
  • 類別:反應行為、問題行為
  • 影響因素:方便性,熟悉性,知名度
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什麼是例行反應行為

例行反應行為是最簡單的購買行為,即購買價格低且經常買的產品。由於購買者已經熟知產品的性質、各種主要品牌,並且對於各品牌之間已有非常明顯的偏好,故他們只需做很少的決策
購買行為分為例行反應行為、有限度解決問題行為廣泛解決問題行為三類,這種分類方法是霍華德(Howard)1974年提出來的。

例行反應行為的影響因素

例行反應行為通常受下列因素的影響:
第一是購買的方便性。一般來說,對於一些廉價、常購的商品消費者願意在離家不遠的地方購買,或者在外出方便時附帶購買。可想而知,誰也不會為了買一支牙膏、一袋洗衣粉特意跑到離家很遠的大商場購買。
第二是對商品的熟悉性。許多日常用品在質量、性能、功效上都沒有明顯的差別,因此一旦用習慣了,人們都不太願意改變。熟悉產生偏愛,偏愛導致不斷重複使用。
第三是品牌的知名度品牌知名度對例行反應行為的影響,一方面是因為知名度反映了品牌的質量和信譽;另一方面是現代的消費者具有“慕名購買”的心態。
第四是購買時的情境刺激。由於在例行反應行為中,消費者對品牌的選擇是在商店裡進行的。所以,售貨員的推薦、介紹,商品的包裝造型,商品陳列的位置以及店內招貼廣告等,都會影響消費者的購買。
由此可見,要影響消費者的例行反應行為,使之傾向於某一品牌,在廣告活動目標上,應以提高品牌知名度為主。由於消費者的決策過程非常簡單,無需太多資料,所以在媒體選擇上,應側重電子媒體特別是電視媒體。此外POP廣告尤其是商品在貨架、櫃檯上的陳列也應加以重視。

例行反應行為的分析

例行反應行為常常發生在廉價或常購的商品中。消費者了解產品的等級,知道他們所需要的品牌,也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌。消費者並不經常購買同一家公司的產品,因為各種牌號的產品似乎沒有太大的差別,而且他們的選擇可能受商店無現貨或銷售特製品等的影響。
總之,在例行購買行為中,消費者只把購買看作是一件程式化必須完成的工作。在行動時,不喜歡花太多的時間去思考或搜尋。對於有些物品來說,消費者傾向於購買自己使用過的品牌,如果該品牌買不到,則買跟該品牌比較接近的品牌。例如,當家中的牙膏用完時,你可能不加思考地決定購買高露潔牙膏(或中華牙膏),買不到時,則買中華牙膏或其他比較熟悉的牙膏。

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