休閒食品品牌行銷

休閒食品的品系、品規最多也最雜。按照製作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉製品、果凍、海苔、朱古力、冷飲十大系列，品種規格五花八門上千種之多。由於休閒食品進入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產、銷售企業。據不完全統計，我國生產休閒食品的企業有數十萬家之多。休閒食品製造業屬於開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閒食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，大部分內資企業在龐大市場機會面前生存狀態卻舉步為艱，年銷售規模超過兩個億的企業屈指可數。

基本介紹

• 中文名：休閒食品品牌行銷
• 容量：達到了300億元左右
• 董事長：李明利
• 主要：炒貨、膨化、油炸、蜜餞

行銷簡介

目前，我國的休閒食品年市場容量已經達到了300億元左右。這個數量看似龐大，但是人均年消費量僅有22.6克，相對於已開發國家人均年消費2.7千克來講，實在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閒食品的年市場容量保持著高速的增長。中國的人口基數大，休閒食品正在醞釀著更多的市場機會和巨大的消費潛力。休閒食品品種繁多，市場的集中程度並不高，全國行業十強所占的市場份額還占不到30%。休閒食品的競爭還完全處在戰亂紛飛的時代，沒有什麼有足夠壟斷的領導品牌。還遠未形成酸角、茶飲料、純淨水、果汁、礦泉水、膨化食品、速食麵、碳酸飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

面臨問題

一是行業同質化現象比較嚴重。因休閒食品進入的資本與技術壁壘不高，企業投入相對較少，眾多的資本湧入這個行業，行業競爭劇增，打價格戰現象嚴重，促銷手段層出不窮，企業利潤的減少，不利於企業長遠發展。休閒食品的品種越來越豐富，消費人群在不斷被細分，加劇了休閒食品企業競爭壓力，並帶來了更多的挑戰。

二是原料價格上漲，給企業增添了成本的壓力，削減了企業利潤。大型企業雪上加霜，中小型企業更是競爭乏力，一息尚存。

休閒食品洗牌時代已經到來，在這場混戰中，是先入為主？還是後來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時勢造英雄，無論先來後到，均有機會。中小企業怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌後的贏家，什麼才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閒食品企業，在沒把自己的優勢產品做精做強的情況下，開始進軍其它休閒食品領域。增加了滷味系列、鍋巴系列、炒貨系列、冰棍系列等共60多種品規。做蜜餞該企業是強項，而其它產品沒有任何優勢。新上市的幾個系列在市場上的反應平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10%。然而，新產品線的拉長，讓該公司出現了資金鍊、供應鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現處在半停產狀態，造成嚴重的資源浪費。

由於休閒食品消費層次豐富，每個品系，每個細分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閒食品企業弄花了眼。大部分內資休閒食品廠家都想以多品出擊，產品以人群過度細分的辦法參與市場競爭，期於東方不亮西方亮，在每個細分市場上都能分到一杯羹。從產品的品種、包裝規格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數百個品種。冗長的生產線、產品線讓很多休閒食品企業迷失了方向，產品主次不分，結果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態愈發艱難。什麼都想做，什麼都做不好，企業紛紛被拖進了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進各大超市的食品區，休閒食品品種、品規可謂琳琅滿目，讓消費者眼花繚亂。、上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細的消費者會發現，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。朱古力、薯片品牌只有朱古力、薯片。但有些品牌的產品展示區幾乎什麼休閒食品種類都有。這些品種多元化的休閒食品品牌讓消費者不知道究竟是做什麼的。

提到朱古力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的互換聯想。如果問消費者天喔、康輝、奕發、佳寶、雅士力等休閒食品品牌代表什麼產品，可能無人能立刻回答出來。國內大多休閒食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規劃與建設，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發多個品系品規，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知度。曾幾何時，生產瓜子的企業做起了蜜餞，肉製品；做肉製品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設粗放

在年初曾經對休閒食品在部分市場做過調研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閒食品在學校、網咖、休閒娛樂場所、車站等有效網點的單品牌鋪貨率均不到10%。二級市場主要依託商業連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閒食品是典型的快速消費品，產品的有效網點鋪貨率與終端陳列質量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都採取賣場、連鎖直供，其它有效網點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家代理（經銷）兩種模式，這種模式在有效網點的滲透能力上顯現疲軟。一些在進行品牌化運作的休閒食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規與通路組合策略上，目標消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閒食品主要依靠批發、流通渠道銷售；加應子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標消費群體定位較高的休閒食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閒食品企業，特別是有些品牌基礎並形成一定銷售規模的中型企業在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產品陳列質量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自於自然流售，銷售規模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發不透，賣場、連鎖外的其它有效網點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優勢，只能臨淵羨魚。

產品不能與時共進

在近幾年的休閒食品發展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經是休閒食品新趨勢。中小休閒食品企業在掉進多品系陷阱後，無力進行市場研究與品種研發。一些企業在領頭企業早已採用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發展要求的包裝時，很多企業仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處於劣勢。

突出重圍

中小休閒食品現在的生存狀態好比抗日戰爭時期的被日軍堅壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數量，火力配備均處於嚴重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發展壯大。此時需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割捨勇氣，周密的突圍戰術組合和放眼未來的戰略遠見。

產品突圍

台灣的徐氏兄弟於1992年在廣東省創立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產銷售的糖點業務占據半壁以上市場份額，日產銷量達到了近800噸。同樣，1992年進入中國大陸的台灣旺旺，在大陸以米果生產銷售為主營業務，現已經是膨化食品行業名副其實的老大；創建於1989年的福建達利食品的可比克薯片在國內市場也占據了30%左右的市場份額。中國的人口多，消費基數大，休閒食品的每個細分市場都有龐大的市場空間。中小型休閒企業中不乏起步比上述企業早的，平台相當，先期產業優勢突出的企業，可為什麼沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現來看，沒有一家產品品系、品規過度多元化的企業獲得很好的發展，銷售好的也就2億元左右規模。這類企業大部分都搞不清自己的產品優勢在哪裡，盲目跟著市場轉。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了冰棍；明天看到炒貨市場不錯，就炒花生、瓜子；後天發覺肉製品市場紅火，立即買起了滷味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的控制能力，企業與市場實際越走越遠。

找出自身優勢的拳頭產品是當務之急，蜜餞上有優勢就把蜜餞做精做透做大，肉製品有優勢的就想方設法把產品進行創新，在肉脯上占據重要的市場份額。企業回到原點優勢上，也不失為產品突圍的好辦法。把自身不專業，市場反應差，對企業資金、庫存、物流、管理、生產資源等產生累贅的品系、品規壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多餘的部分打磨掉，讓產品成為一把突圍的利器。企業在自身產品都無優勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場區隔出數億元份額；王老吉的防上火功能細分出飲料市場的百億規模，都值得企業深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業。該企業的產品銷售模式主要是批發、流通。憑藉先進、高產的設備，規模化採購的低成本優勢，占據了湖北炒貨市場60%以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規模。在一個省這樣的銷售規模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規模在2億左右徘徊的中型休閒食品企業汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閒食品的銷售通路和其它快速消費品通路並無二致。根據企業自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什麼樣的通路組合；在某個特定區域的選擇什麼樣的通路組合；在區域內的部分賣場、連鎖形成終端優勢；在區域內的賣場、連鎖外的有效網點、團購渠道等形成通路優勢；在批發流通形成自身優勢；建立獨立經營與連鎖加盟相結合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結合自身生存、發展需求，構建自己的通路優勢。

品牌突圍

艾·里斯曾經說過：要毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。國內中小休閒食品大多對品牌定位不清晰，一些母品牌（企業品牌）會與子品牌（產品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現象非常普遍。如：某個休閒食品企業的經營範圍涉及到了生產、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產、銷售：副食品、紙塑材料、建築材料、化工原料、普通機械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個產業，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對母品牌造成嚴重的傷害。這點也正以“康輝”命名的企業全國多達30多家，涉及休閒食品、聽裝食品、地板、旅遊、制罐等多個領域，同名企業幾乎每個省都有。無法產生企業品牌與產品的互換聯想。而康輝休閒食品除了滷味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。

美國瑪氏公司主要業務涉及零食類（糖果朱古力）、寵物類、主食和電子產品的製造和行銷。其中，糖果朱古力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。其旗下不同的產品建立了不同的子品牌。德芙朱古力、M&Ms 朱古力、士力架朱古力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領域取得領導地位後，開發的海苔系列沒有用喜之郎進行品牌命名，而推出子品牌美好時光，在海苔市場塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業競爭優勢。一些意識前衛的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。休閒食品同質化現象比較嚴重，難以在生產技術和產品創新上形成核心專長。中小休閒食品企業在品牌建立、管理上缺乏系統能力，要將品牌建設列入重要戰略範疇，依託產品優勢在一定範圍內建立起具備競爭力的品牌優勢。沒有有能力在大範圍建立品牌優勢的，就在區域、局部範圍內建立起自己的品牌優勢；無力做到多子品牌建立的能力，就在單個品牌上建立自己的品牌優勢，用品牌利器達到突圍的目的。

推廣方案

1、目標消費群體：全體消費者，針對各個年齡段，設計推廣適合該年齡段並能為該年齡段接受的產品。

2、產品定位：任何人都可以找到適合自己需要的吃著玩的食品。

3、產品開發：參考進口休閒食品口味新奇、包裝精美、口感好的特點，改進產品包裝，並在現有的休閒食品類型的基礎上，逐漸向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化，並開發出符合當下消費者需求的低糖、低脂肪、低熱量的產品。

4、產品宣傳

1）、品牌連鎖專門店

設立品牌連鎖專門店，專門銷售專一的品牌，統一信譽、統一銷售價格、統一的服務的“三統一”全方位服務體系，不僅僅是向消費者銷售產品，同時銷售的是品牌文化和品牌服務。將品牌連鎖專門店設立在居民住宅區、學校集中的地方，所有品牌連鎖店的裝修、物品擺設、員工著裝、促銷活動、銷售價格、服務、產品類型等統一。

2）、促銷

a)、同奶茶店、咖啡店、KTV、電影院等休閒場所合作，通過與之產品的搭配組合，使消費者在休閒娛樂的同時了解品牌的產品特點。

b）、在超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發市場，通過堆頭、端架等形式的終端展示來提升品牌，擴大產品銷量；同其他類型的產品如飲料等聯合起來進行促銷、捆綁銷售等形式展示產品。

c）、有針對性的對網咖這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場對待。可以與網咖老闆搞好關係，把貨直接鋪進網咖，同時還可以在網咖進行張貼海報，擺放產品宣傳單頁等的宣傳活動。

d）、在社區舉辦相關的飲食健康講座，進行促銷活動，推廣符合時下消費者需要的健康休閒食品，使消費者在品嘗的同時通過專業人士的相關講解了解產品，加深品牌印象。

e）、在人流量較大的公園、遊樂場、旅遊景點、火車站、汽車站、機場等地設定促銷點，利用這些地方人流量大且流動性強的特點，使更多的消費者了解產品。

3）、廣告

a)、選擇價格較低、面積較大的平面廣告，通過報紙、雜誌、戶外路牌、燈箱、車體以及海報、單頁等，對產品特點進行詮釋，直接拉動產品銷售。

b)、選擇貼近大眾生活的代言人，貼近產品與消費者之間的距離，能夠更自然的接受產品。

4）、藉助軟文，從不同的側面，不同的角度介紹你的企業、品牌、產品，詮釋你的經營理念，品牌主張，產品特性，各種優勢等，從身邊的“小事件”中發現商機，就像每購買一瓶農夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢那樣，花錢不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷中的成功案例。

策劃機構

北京方圓品牌行銷機構，由中國著名品牌行銷專家李明利先生於2002年創立。現有資深員工53名，是一支專業研究中國農產品品牌化和農業龍頭健康發展的品牌行銷團隊，被業內同行和客戶譽為“特色品牌建設專家”。特別是對水產品品牌行銷更是有獨到的見解及觀點。8年來方圓一直堅守“貼身服務、量體裁衣”的服務原則，根據企業實際情況、市場現狀及消費需求情況，為企業配備最適合最貼切的實戰品牌行銷方案。已成功幫助上百家企業打造特色品牌，實現銷量和利潤的雙重提升，贏得了客戶的認可與信任。服務的企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、克明面業、御食園、金路易、天禾食品、伊頓集團等，方圓都為其提供了深入的品牌行銷服務。

策劃專家

李明利，北京方圓品牌行銷機構董事長，中國農業產業品牌行銷第一人，著名的實戰派品牌行銷專家，中國招商行銷專家，非傳統策劃人的代表人物。在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌行銷、水產品行銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌行銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈行銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業界和行銷界最為矚目的熱點。