廣告就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。屬於心理接受範疇的概念。
基本介紹
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廣告簡介
廣告就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。
廣告屬於心理接受範疇的概念。
.定位思想的最先倡導者是：美國著名廣告專家J·克勞特。
定位理論的創始人艾·里斯和傑·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至於是一個人，也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作‘產品定位’是不對的。你對產品本身，實際上並沒有做什麼重要的事情。”
可見，廣告是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品爭。它的口的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。
廣告理論的發展
廣告理論的發展共經歷了四大階段。
USP階段
在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中於商品的特點及消費考利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，並選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。
在50年代末期，隨著產品時代被市場行銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨後的廣告思潮所汲取。因而，直至如今許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所採用。
形象廣告階段
從50年代以來，西方經濟已開發國家的生產得到迅速發展，新產品不斷湧現，同類產品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業提高聲譽，開創著名品牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，湧現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業行銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。
廣告階段
1969年艾·里斯和傑·特勞特在美國《產業行銷雜誌》(Industrial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。
廣告階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和傑·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物並不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。
系統形象廣告
進入90年代後，世界經濟日益突破地區界限，發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性企業形象競爭，原來的廣告思想，進而發展為系統形象的定位。
這種廣告思想，變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。
系統形象廣告，最初產生於美國50年代中期，發展於60至70年代，成熟於80至90年代。這種廣告形態不但在歐美，而且在亞洲都產生了劃時代的影響。當代世界上著名企業，其經營管理過程中部已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。
廣告的意義
(一)正確的廣告是廣告宣傳的基準 企業的產品宣傳要藉助於廣告這種形式，但“廣告什麼”和“向什麼人廣告”，則是廣告決策的首位問題。
在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，願意或不願意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告對於企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告必然給企業帶來利益上的損失。
(二)正確的廣告有利於進一步鞏固產品和企業形象定位
現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特徵的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品還是企業形象定位，無疑都要藉助於正確的廣告夾加以鞏固和促進。
(三)準確的廣定位是說服消費者的關鍵
一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告是否準確，否則，即使是消費者需要的商品，由於廣定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象定位優良與否，又正是消費者選擇的根據之一，優良的企業形象定位，必然使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。
(四)準確的廣告定位有利於商品識別
在現代行銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。
消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告所提供給消費者的信息，其中很多為該公司品牌特有性質、功能的信息，有利於實現商品識別。廣告告訴消費者“類產品的有用性”，更告訴消費者“該公司品牌產品的與眾不同同性”。
(五)準確的廣告是廣告表現和廣告評價的基礎
因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告為目標與導向，體現出廣告表現服務於廣告定位思維邏輯。
一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價，廣告表現是以廣告定位為核心展開工作對於廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。 準確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。
(六)準確地進行廣有助於企業經營管理科學化
廣告作為企業行為中的重要內容之一，是企業戰略目標實現的重要手段，廣告看起來仿佛僅僅屬於廣告活動的問題，實則屬於企業經營管理中部可能少的重要組成部分，科學的企業經營管理，有助於準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業行銷目標實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規範化。
廣告方法
廣告方法主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。
搶先定位
搶先定位是指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關係是不易改變的。一般來說，第一個進入消費者心中的品牌，都是難以被驅逐出去的。如攝影的“柯達”（Kodak）、複印的“施樂”（Xerox）、租車行業的“赫茲”（Hertz）、可樂中的“可口可樂”（Cocacola）、電器中的“通用”（GeneralElectric）、輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當勞”（McDonald's）等。
現代企業行銷已進入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發明或發現了不起的事物並不夠，有時甚至還不一定需要。然而，一定要把占據潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM並沒有發明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾·卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放後第一個進人中國的法國服裝品牌。
強化定位
強化定位是指企業一旦成為市場領導者後，還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應做到如下兩點：
（1）不斷加強消費者起初形成的觀念。如可口可樂公司所用的強化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個策略可適用於任何領導者。仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標準，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是模仿“真正的可樂”。“我們發明這個產品”這句話，是施樂複印機、寶麗萊相機、奇寶打火機（Zippo-Lighters）等品牌所運用的策略，與可口可樂所用策略有異曲同工之妙，有強大的刺激作用。
（2）決不給競爭者以可乘之機。領導者決不應盲目自大，自以為自己地位很穩固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競爭的存在。而應密切注視競爭者的動向，掌握競爭優勢。
比附定位
比附定位是指企業在廣告定位中，不但明確自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然後用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關係，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世後，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對於老觀念的比附定位。
我國企業中也有運用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞外茅台”，在我國北方擁有較好的聲譽。而安徽另一家酒廠根據某一次博覽會的評比結果在電視廣告中打出“我是第一，茅台第一”的旗號，這不但不能影響茅台酒在人們心目中的穩固地位，而且使自己不倫不類。
逆向定位
逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。
“七喜”是逆向定位的典範。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，並敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發微小不安時，七喜公司激發出輝煌的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處於“可口可樂”和“百事可樂”之後的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。
5.補隙定位。補隙定位是指企業在進行廣告設計時，根據自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。
廣告
一 、產品廣告
(一)實體定位
所謂實體就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調該公司品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。
1． 市場
市場定位就是指把市場區隔的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。
廣告在進行定位時，要根據市場區隔的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場區隔後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
2．品名
任何產品都有一個名稱，但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內也有不少有名的產品名稱用現代行銷觀念來分析，並非能行得通，但是都由於歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因為那畢竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
據說日本在60年代末和70年代初開發、進軍美國市場之前，曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時，大都採用了在美國人那裡比較熟悉和經常採用的字母，日本國家企業的產品比較迅速地占領美國市場，與此不無關係。
3．品質
在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。
4．價格
把自己的產品價格定位於一個適當的範圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。
5．功效
這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。
(二)觀念
觀念是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體套用上分為逆向定位和是非走位兩種。
1．逆向
這種於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收穫。
2．是非
是非就是打破既定思維模式下的觀念體系，創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬於典型的是非定位，由於其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。
二、企業形象廣告
企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。
現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mind ldentity)、行為以別(Behavior ldentity)和外在表征識別(Visualldentity)所構成的企業識別系統(COrporatcldentity System)為基本理論框架，企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。
(一)理念識別(即M1)
理念識別是企業的核心和統帥。一般說，不同的企業，經營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業的個性特徵，而且決定著企業形象層次高低與優劣。
1．經營宗旨
經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分為三類：一類是經濟性，它突出的是企業經濟效益。二類是經濟社會型，它講求經濟效益和社會效益並重，或者把重心偏重社會效益。三類是經濟、社會、文化並重型，它既講求經濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。
2．經營方針
經營方針是企業運行的基本準則。從社會性的角度來看，不同的行業，在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。
在為企業經營方針定位時，既要注意行業自身的特點又要注重經營方針的指導性。
3．經營價值觀
企業的經營價值觀是企業文明程度的標誌，反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀，對內能夠產生巨人的凝聚力，對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位，—但經廣告傳播，會使企業的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。
(二)行為識別(即BI)
企業行為識別定位具體表現為：實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業行為定位和文化定位。
1．實力
這種定位是指在廣告中突出企業的實力，其中主要是展示企業生產技術、人才、行銷和資金，企業歷史和未來等方面的實力。
2．產品形象
這種產品形象是以突出企業的主要廣品成名牌產品在同類產品中，具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。如“麥當勞從不賣出爐後超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以後的油炸薯條”，充分體現初期嚴格的食品生產、銷售的操作規範。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格。
3．經營風格
銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格，其目的是使企業從眾多經營同類產品的企業中脫穎而出。經營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經營管理者、技術人員、如美國麥當勞廣告：“Q、S、C+V(即品質、服務、清潔和附加值)”，就很好地把麥當勞的經營風格體現出來了。
4．企業經營行為
這是指通過把企業經營管理活動在廣告中進行定位宣傳，把企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾，以達到贏得支持和讚譽的效果。
5．文化
文化就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因為現代生活中的人觀念，隨後成千上萬的美國青年人購買了本田超級機車。日本的企業在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。
三．外在表象特徵(VI)
企業的外在表象特徵又被稱為企業的視覺識別或企業的感覺識別，它是企業的靜態識別符號，是對企業形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。
企業外在表象特徵的定位要遵循以下幾個原則：其一是以MI為核心，即企業標誌的設計應以有效地傳達企業理念、企業文化為目標，否則便混同於一般的商標。其二是應遵循情感性設計原則，即以充滿人情味的作品來使消費者接受與認可，以此縮短企業與公眾的情感與心理空間距離。其三是應遵循民族化與國際性相結合的原則，首先是民族的東西，才可能成為世界的東西。其四是遵循化繁為簡的原則c標示設計應該追求簡潔明了和單純化。在企業的各類標誌的設計中，還要注意標誌的可讀性與辨識性，標誌所屬企業的獨特個性，標誌為國際社會認知的通行性，標誌為其它相伴產品順利推廣的適應性和標誌民族習俗相融的習慣性。
在進行企業外在表象特徵的定位時，要根據企業長遠發展需要，考慮到各種因素的影響，尤其是不能以社會經濟環境和企業微觀環境以及社會歷史發展等客觀因素的變化就隨意更改標誌系統，更不能夠因為決策層人士的變動而隨即更換。在企業外在標誌系統上，在我國眾多類型的企業中，中國銀行的標識可謂成功之作，由於其定位工作是紮實細緻嚴謹完善，自80年代出現已來越來越顯示出其獨特之處和可行性。而我們國內的另外一些銀行的行標系統，由於簡單構想，匆忙模仿中國銀行行微等標識，在專業銀行面臨向商業銀行轉軌時，顯示出了嚴重的先天不足。
廣告的心理分析70年代艾·里斯和傑·特勞斯提出“定位”概念，並建立了完整而系統的廣告定位思想體系，被國外廣告界認為進行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾·里斯和傑·特勞特提出以下思想。(一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點1．人們只看他們所期看到到的事物廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，如果廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來套用。艾·里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學心理學家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什麼以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。3．人們心理上存著等級和階梯把產品在心智上劃分等級。一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業的品脾位置發生關聯。一個廣告主如果想上市一新心理上沒有餘地去接納其新和不同之點。在開發或上市一種新產品時，如果告訴潛在顧客此一產品“不是什麼”，勝過告訴他“它是什麼”。正如當第一輛汽車間世時，當時稱之為‘不用馬的馬車’(“Horseless”crrage)，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯繫。在開展廣告定位工作時，必須牢牢記住，定位並不是改變產品本身。如果說到改變的話，它確實在改變，只是改變的是名稱、價格及包裝，實際上對於產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做著修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。(二)有悖於消費者心理的具體定位失誤分析1. 挑戰一個在同類產品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗某種產品已經在消費者心中盤踞著“第一”或“領導者”的地位，其它不同品牌的同類產品從正面進行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產品很難在這個市場上站住腳．即使實力強大的企業在開發新產品與 場上占踞“領導地位”的企業產品面對面地競爭，都冒著極大的風險，以致於出現重大損失，甚至於有更好的商品品質也往往難以去動搖“領導者”的地位。2．高品質的並非一定能夠擊敗對手從一般常識來看，一個產品擁有比同類其它產品更高的品質就應該會擊敗對手，但事實並非如此。3．品牌推廣並非都能夠成功當某一品牌在其同類產品領域獲得成功之後，該品牌在隨後向其他領域推廣過程中並非都會成功。4．高科技並非會真正帶來極大成功艾·里斯等認為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術的成功，結果也要失敗”。5．不適當的名稱選擇導致失敗“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鈎。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產品取個名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代號、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關係。但是，越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關係。6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產品還講得過去。但是在如今，由於產品的競爭十分激烈，到處都會有太多的競爭者，你想八面玲瓏而贏得勝利將會十分困難。要想在競爭的環境中求勝，就必須在市場中開拓明確的、最適合的位置，即使會受到某些損失，你也要這樣做下去。也就是說，廣告要定位，要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準機會潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計畫者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話。”“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益，希望藉以吸引更多的人士幾乎水遠是一種錯誤”。 艾·里斯等的廣告定位思想在艾·里斯和傑·特勞特著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的方法。(一)建立領導地位德國動物心理學家K．Lorenz提出了“印遺現象”說。他發現新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見後，僅需數秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對於一般的人來看，也許認為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印遺現象”的過程，受到一條狗、一隻貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這隻幼鴨仍會認為代替者是其天生的媽媽。艾·里斯等基於此理論，指出：第一家據於人心智中的公司都是難以驅逐出去的，因而企業要在公眾心目中樹立“領導者”地位。一般講，最先進入人腦的品牌，具有很多的優勢。“最先進人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關聯是不易改變的。”在歷史上，IBM並沒有發明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公劉。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的標準。在“領導者”中如何開發新的產品呢?成功的途徑之一是採用多品牌策略(又稱為單一位置策略)。艾·里斯等認為“大多數的領導者應該以上市另外一個品牌來壓制競爭者的銷售”，即“單一位置策略”(Single—positon strategy)。採用這策略最為典型的是寶潔公司(Proctor&Gamble，簡稱P&G)，由於認識到移動一個已經確立的位置的艱巨困難，他們使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據的一個特定處所，以獨立品牌形式出現。當年寶潔公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市場上居於“領導地位”，直到如今仍然在用。當耐用的洗衣粉應市後，給象牙牌的壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛在顧客心智中的位置。於是，汰漬(Tide)品牌出現，汰漬成為上市洗衣粉的品牌稱謂，汰漬獲得了極大的成功。當寶潔公司上市洗潔精時。他們不曾稱之為“洗碗汰漬”(DjshWasher Tide)，而稱之為“小瀑布”（ Cascade)。在寶潔公司的每一個著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head&Shoulders洗髮精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Pampers(譯為漢語為“邦寶適”)紙尿布、Comet去污粉、Charmin衛生紙、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特製(U1tra)或超級(Super)來區分。(二)跟進者的定位在某類商品的市場上，已經有了“領導者”，這就使後來的企業處在“跟進者”地位。“跟進者”可能在此類產品上最早研製，但由於在進入消費者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚於“領導地位”的產品。跟進者要想在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置，即“尋求空隙”(法語：cherchezle cre—neau)。1．空隙大小定位2．高價位的空隙3．低價位的空隙4．性別空隙5．年齡空隙6．時段空隙7．區域和群體定位的空隙(三)比附的定位當某一品牌在同類產品中居於“領導地位”時，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附於“領導者”的地位。1．量的比附在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附於赫茲公司，自己不是第一，但儘早占據了第二的位置，艾飛斯在租車業，漢堡王(Burger King)在速食業，百事在可樂型飲料業，所遵從的正是這種比附定位策略。2．質的比附當某一品牌在進行定位時，可以通過自己的構思，把自己品牌類比於產品性質迥然不同的品脾，以使早已存在於潛在顧客心智中的產品的影響能夠作用於自己的品牌。(四)重新為競爭定位在市場經濟發達的國家或地區；每類產品都處於過多過剩的環境中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容易之事。由於能填補的空隙過於稀少，公司必須學會把競爭者們占據在人心智中的位置重新定位，創造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產品移入人的心智中，就必須先把一箇舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產品產生衝突。衝突本身有可能使一個企業一夜成名
