基本介紹
- 中文名：企業形象宣傳廣告
- 分類：理念型公益型
- 功能：促進產品銷售提高企業信譽
- 策劃原則：客觀性、真實性目標明確
分類,企業理念型,企業社會公益型,主要功能,策劃原則,形象廣告,創意技巧,策劃注意點,
分類
企業理念型
企業理念是指企業的整體觀念，經營宗旨和價值觀念，這類型的形象廣告向社會傳播一種哲學思想，價值觀念，理念風格，企業的精神，這樣有利於全體員工樹立共同的價值觀念，培養一種凝聚力，同時對廣大的社會客群也能形成良好的印象，如太陽神的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，海爾的“海爾和你在一起”，以及飛利浦最近的廣告“科技就像打開盒子那么簡單”的“sense and simplicity”的新廣告主題，是一種對科技的闡釋的同時也暗示出飛利浦操作簡單，方便的產品特點。柒牌“男人就應該對自己狠一點”更贏得不少男士的心，是對消費者價值取向的一種肯定，在肯定中產生情感上的共鳴從而產生對品牌的喜愛。以及紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”一種哲學理念，因為菸草品牌的特殊性決定菸草品牌只能以企業形象來做推廣，大紅鷹“勝利之鷹”這樣的推廣方法也許找到菸草品牌推廣的一種方式，也許創意的靈感來自伏特加的“純粹”。紅塔“山高人為峰”，給人的感覺就是一種君臨高度的感嘆。白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，屬於對菸草的間接心理暗示。成都嬌子“境由心生，自在嬌子” 來源於佛家“萬法唯心，境隨心生”經典，總體來看都屬於對消費者心理價值的一種暗示的形象廣告。
企業社會公益型
企業對社會公共事業和公益事業的回響，以企業名義倡導一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示一個企業的高度社會責任感，以次來博取消費者的贊同或支持，產生一種關注效應，再而轉嫁這種關注到企業或產品上，提高品牌的知名度和親活力，這樣的手法是目前企業形象廣告使用最為廣泛的一種。像麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”的形象廣告，引發一場社會大討論，在討論中人們記住了“麗珠得樂”。伊拉克戰爭，統一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告使統一成為潤滑油行業的“黑馬”與“顛覆者”，統一從工業品做到了消費品，從小眾批做到了大眾品，至於潤滑油目前是不是長期適合在央視做廣告還值得商榷。一提及哈藥六廠，也許你就會想起“媽媽，洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告，在到農夫山泉的“每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢”，農夫山泉在純潔水之戰中站穩了腳，也許是農夫山泉從中找到了一條屬於自己品牌建設之路，在農夫山泉的廣告中模擬可以很容易找到“孩子”，“奧運”等元素，可惜“中國魔水”健力寶在這方面堅持的還是不夠，漸漸地走在飲料的“邊緣”區。民族品牌李寧在奧運期間的“同一血脈，中國製造“的廣告，儼然把自己放置於民族的旗手的高度。以次來大動中國消費者。仔細分析納愛斯企業的廣告，其中套用最多的就是母女情結，將人間最美好的真情淋漓盡致的展現在客群面前，以情動人，特別是調牌洗衣粉的廣告片中的互助互愛的母女情結，其中將“下崗”與“只用一點點就能洗好多衣服”形成一種社會差距的存在，用一顆天真的童心讀白出來，世間真的有另一份力量的存在，世間的變幻無常，唯有真情的永恆，人類脆弱的心旋又在一次被撥動。
主要功能
（一）宣傳提升企業形象，促進產品銷售。
（三）宣傳企業良好形象，廣泛吸引聚集人才。
（四）最佳化企業生存發展環境。
策劃原則
（一）客觀性、真實性
企業形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關於企業實態與企業形象投影關係中已經論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒鬥不過魯酒”的評論，依據是山東的許多酒廠在中央電視台的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之後“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質量遠不如消費者對形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業實態，結果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。
（二）目標明確
企業的目標決定企業形象廣告目標。如為吸引投資，其形象廣告的內容應是宣傳企業經營效益、管理水平、企業實力和信譽等。
（三）恆久性
企業形象廣告是一項長期複雜的系統工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應有計畫，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業，都是將企業形象廣告作為一項長期的無形資產投資經營，每年作出相當比例的投入計畫，長年在權威性媒體作形象廣告。國內的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恆久性廣告建立起企業知名度和美譽度的。
（四）系統性
企業形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內容要豐富，有變化，切忌單調刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當的變化，以適應公眾接受心理和審美需求。一些企業在報紙上採用系列形象廣告方式，就是系統性廣告的典型表現。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產品功能系列廣告等。
形象廣告
一、 企業文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。
首先，企業文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特徵、企業文化與企業形象的有機融合。李寧公司的文化是致力於“通過專業化的高品質產品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動精神和進取精神”，崇尚“挑戰自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業的形象廣告，就欠缺這樣的點睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度，而且在雜誌上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？
另外，很多企業在做形象廣告時，找不到主題，其實可以在企業文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、願景、經營理念等，關鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。
二、 企業文化在形象廣告中要有“潤物細無聲”的境界。
形象廣告中的企業文化，要講求平衡，既要展示出企業的文化和實力，又要發人深省，語言真摯感人，達到“潤物細無聲”的境界。
其次要充滿情感。情感是企業與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上，用心服務”。
企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的行銷是文化行銷，如何將企業文化凝結在企業品牌和企業形象的塑造中，需要企業管理者們深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象三者有機結合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業的價值。
創意技巧
在深入廣泛研究商品與其消費者之後幾乎都發現，在每種商品與某些消費者之間，都有其各自相關聯的特性。這種相關聯的特性就可能引發創意。
產生創意的過程，並沒有一種一成不變的模式。不過，美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚之論述，倒能給創意過程以啟示：
第一，收集原始資料，一方面是企業形象廣告策劃者處理眼前的問題所需的資料，另外則是策劃者平時持續不斷所累加儲藏的一般知識資料。
第二，用策劃者的心智去仔細檢查這些資料。
第三，是加以深思熟慮的階段，策劃者讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。
第四，實際產生創意階段--創意火花的爆發。
第五，最後形成並完善此創意，使其可以能夠實際套用。
上述創意過程聽起來非常簡單，但要實現它卻必須付出艱辛的勞動。在前四條中所強調的都是觀察、積累、思維過程，並不是以形式表現為先。而且這個過程時間較長，目的在於產生累積效應，否則很難產生有價值的創意火花。所以廣告創意過程長而複雜，爆發時間短而確切。
策劃注意點
3、 影響企業形象的因素很多，有些是因素是企業無法控制與預計得到的，如某些突發事件會使品牌形象遭致損害，有時是致命的，就要求企業在行銷過程中應該設定品牌形象的危機公關，像康泰克PPA事件，時至今日，在GOOGLE里輸入康泰克在首也依舊能找到多康泰克的負面報導。阜陽劣質奶粉事件，金龍魚1：1：1，巨能鈣的雙氧水，不得不引發廣告主的思考。像法國“碧綠液”礦泉水在1989年2月，美國食品衛生部門突然宣布，在抽樣檢查中發現一些“碧綠液”礦泉水含有超過規定2至3倍的苯，長期服用有致癌的危險，訊息傳出，無疑是對這家公司的知名一擊。面對這樣的局面，一般的做法就是表示歉意，收回不和格的產品，但出人意料的這樣公司沒有這樣哪個做，而是召開記者招待會宣布就地銷毀已運往全世界的1.6億瓶“碧綠液”礦泉水，隨後以新產品抵償，此舉，公司損失2億法郎。有人不解，為了幾瓶礦泉水何必如此大動干戈？原來，是公司順水推舟，利用形象危機反擊追求的宣傳效應，由於當時各大媒體都紛紛報導了這件事，致使“碧綠液”礦泉水的知名度家喻戶曉，可惜國內品牌的形象危機公關遠沒有那么高明，僅僅停留在收回，道歉的底層面上。
