八個關鍵,快速反應,第一發言,通告媒體,敢於道歉,坦誠溝通,靈活變通,權威驗證,承擔責任,相關案例,雙匯瘦肉精事件,中石化天價酒事件,蒙牛毒牛奶事件,霸王洗髮水事件,紅十字萬元餐事件,提出者簡介,
八個關鍵
快速反應
企業
危機處理第一關鍵:
快速反應(Quick response),是指企業建立完善的危機處理機制,無論是基層,還是中層,能夠很快地將事件上報高層,高層通過以最快的速度進行危機公關,將危機化解無形,有效防止各種流言蜚語的發生。
當今社會,企業危機的信息傳播比危機本身的發展要快得多。企業處理危機事件,要做到快速反應,必須制定反應機制,以最快的速度來解決危機。企業危機一般起於以下原因:(1)產品問題(產品質量、虛假宣傳、產品安全等),如豐田事件、美的
紫砂煲事件等;(2)企業內部管理問題,如
富士康跳樓事件、
家樂福事件等;(3)企業信譽危機(機密泄露、企業誠信、企業形象、企業責任等),如
中石化天價酒事件、
肯德基秒殺門等。每一次企業危機的發生,總有微妙的先兆,最重要的是企業能夠建立全民的危機監測機制,對危害企業聲譽的微妙信號能夠及時監察,將企業危機消滅在萌芽狀態之下。
第一發言
企業危機處理第二關鍵:第一發言(The first speaker),是指企業預先確立第一發言者,第一發言者在企業危機發生後能夠快速召開新聞發布會,向媒體、公眾發布相關信息,有效地控制事態的發展。
速度是危機公關的第一原則,有些企業遇到危機,遲遲未能面向公眾發布最新的情況,而錯失最佳的處理時機,導致危機的持續惡化。企業危機往往有三大特點:首先,危機來得十分突然;其次,危機會帶來無可估量的破壞,給企業帶來巨大的經濟損失;最後,危機十分緊迫,企業處理不當則會不斷擴大蔓延。因此,我們設立第一發揚人,便能在危機發生後,能夠及時進行危機公關,而不是當危機出現才下達由誰進行公關的命令。企業設立危機公關第一發揚人,不但利於企業對危機事件的及時處理,將危機損失降到最低;而且利於第一發言人日常對危機公關經驗的長期積累,更好地處理危機,及時挽救企業或品牌的信譽。
通告媒體
企業危機處理第三關鍵:通告媒體(Notices media),是指企業以最快的速度,由第一發言人來通告媒體,表明自己的態度,糾正當時不實的報導,讓消費者、媒體都有一個知情權,爭取得到消費者、媒體的諒解,由此避免了很多流言蜚語的出現,展現出一個負責任的企業風範。
我們將信息傳遞給媒體,而媒體進一步將信息傳遞給大眾。企業在處理危機通告媒體,並不是在沒有明確結果時信口開河,盲目加以評論,而是將現時的實際情況說明清楚,讓大眾知情和獲得他們的諒解。當危機發生後,媒體是把雙面刀,既能夠協助企業解決危機,又能把企業危機事件更廣泛地宣傳。因此,如果不能很好地進行媒體公關,企業危機則會被無限地傳播,直到一個無法修復的地步。成也媒體,敗也媒體,在企業危機處理中主動與媒體取得聯繫,向新聞界提供事實真相和相關的信息,爭取得到媒體的支持顯得尤其重要。
敢於道歉
企業危機處理第四關鍵:
敢於道歉(Apology),敢於道歉包含兩個層面意思,一方面,當企業遇到危機事件,就會多多少少給大眾帶來不便,作出誠懇的道歉是很必要的;另一方面,當調查清楚後,獲知危機因於本企業所致,更需要真誠的道歉,以此來緩解消費者對企業的不滿。企業面向公眾道歉,必須做到恰時、勇敢、可信、真誠,並提出完善的解決方案,方能得到良好的效果。
有人認為,真誠道歉是解決危機公關的最好辦法。企業道歉,首先要勇敢面對,表明企業敢於承擔責任,具有大企業風範;其次要真誠面對,要求企業的態度不虛假,爭取早日重拾大眾的信心。無論是中國人,還是中國企業,面對錯誤往往尋找藉口而不善於道歉,這是中國人的劣根性,因此企業在管理者要努力打破這一點。企業道歉,是為了得到大眾的諒解,是解決企業危機的工具,而不能借道歉來做秀,否則結果只會適得其反。
坦誠溝通
企業危機處理第五關鍵:坦誠溝通(Frank),是指處理危機的企業與員工、消費者、政府、經銷商、媒體之間進行良好的溝通,構建溝通的橋樑促進多方的理解,避免事件繼續惡化。為了實現有效而坦誠的溝通,企業必須高度重視信息的傳遞與發布,要做到積極、坦誠、有效、多雙向。
坦誠溝通,是為了通過對話得到消費者的滿意,消除大眾的疑慮,從而得到最終的危機解決方案,妥善處理企業危機。在溝通中,需要讓意見互相傳遞,只有企業的說,沒有員工、消費者、政府、經銷商與媒體的發話,就不能稱之為溝通,就不能清楚知道消費者、大眾、媒體的訴求。企業面對不同的對象溝通,需要採取不同的方法:與員工溝通,召開相關會議,以最快的速度找到問題的前因後果;與消費者溝通,高層管理者拜訪投訴者,形成面對面的對話;與政府、媒體、大眾溝通,召開新聞發布會,派發新聞稿件,通過
新聞媒介將信息廣泛傳播。
靈活變通
企業危機處理第六關鍵:靈活變通(Flexible),處理企業危機需要靈活變通,管理者需要根據自身的優勢資源,結合當時實際情況,對危機進行靈活應對,尋找最佳的解決方案,將“危”化為“機”。當企業危機出現,無論是哪一方的責任,企業都應為受害者表示關懷,並給予支持和幫助,為受害者進行特事特辦。
這裡所指的靈活變通,包含著多個層面內容:首先,要求一線接待人員靈活變通,遇到消費者投訴首先關心對方,將他們的怒氣將至最低;懂得分析問題,將問題加以歸類,並且需要第一時間上報處理;其次,要求管理層(中層及高層)靈活變通,對遇到的問題特事特辦,以防企業危機的持續惡化;再次,要求與消費者約見懂得靈活變通,善於解決實際問題,並給予他們支持和幫助;最後,求企業發言人靈活變通,善於用言辭來降低大眾的顧慮,重拾消費者信心。當企業遇到危機,往往蘊含著危險和機會,只要處理手法得當,不但將危險化作無形,還能為企業帶來良好形象的塑造的機會,展示出大企業、大品牌的風範。
權威驗證
企業危機處理第七關鍵:權威驗證(Authority validation),將顧客投訴的同一批次產品送到第三方權威機構進行檢驗,並以最快的速度將送檢報告向公眾發布,讓企業的言辭更有說服力,以權威的驗證來消除大眾的顧慮,終結一切流言蜚語,將危機化險為夷。
當危機事件發生後,企業的自我辯解往往遭到大眾的質疑,言辭不具有說服力,並且只會徒留笑柄,一味地叫喊冤屈只會導致公眾更加不信任。因此,在危機一開始,就要將產品送檢權威機構進行檢驗,以權威的檢驗報告化解危機,消除公眾的警戒心理,權威的驗證具有很強的公信效力。企業處理危機事件,運用權威驗證,必須注意以下問題:(1)送檢產品需同一批次產品;(2)兵貴神速,送檢、公布速度都必須快速;(3)當產品出現問題,必須尊重檢驗事實,構思好如何挽救大眾的信心;當產品沒有發現問題,仍要對受害者表示出關懷;(4)企業還要做好危機事件後續的宣傳推廣。
承擔責任
企業危機處理第八關鍵:承擔責任(Liable),是指危機發生之後,無論誰是誰非,企業都應承擔責任,不推諉,對事件負責到底,給予消費者支持和幫助,努力讓他們滿意,讓企業形象和品牌形象在危機事件中得到提升。
有些企業,在危機事件發生之後,認定事故主要責任不在自己身上,要么與消費者各抒己見,要么置之度外,往往會繼續加深矛盾,引起公眾的極度反感,導致問題得不到有效解決。危機發生後,無論責任在消費者身上,還是企業身上,企業都應站出來,向受害人表示同情和安慰,緩解受害者的不滿的情緒,儘量協助消費者解決問題,並給予一定的支持和幫助,從而贏得公眾的理解和信任。一個人,勇於承擔責任,將會成就大事業,他會成為一名佼佼者;一個企業,勇於承擔責任,將會獲得消費者的支持和厚愛,獲得公眾的信任,獲得更加快速的進步,最終實現基業長青。
相關案例
雙匯瘦肉精事件
雙匯瘦肉精事件,從事發至今接近2個月,一直見到雙匯在反思,雙匯在行動,但是雙匯集團的道歉聲明、領導表態,仍未能減緩雙匯的經濟損失和品牌傷害,雙匯發展股價急挫。這次雙匯瘦肉精事件,始於雙匯集團對商業利潤的痴迷,蔑視法律的責任,而鋌而走險。雙匯原以為光靠區域經理賣場吃火腿腸的滑稽表演,或者召開走秀式的“萬人職工大會”的危機公關就能解決事件,而事實上卻是弄巧反拙,復牌後無量跌停。
雙匯給消費者造成的負面影響仍未完全消除,雙匯瘦肉精事件給我們帶來很多反思。根據《企業危機八個關鍵》,雙匯集團處理這次瘦肉精危機事件,首先,不敢道歉,雖然召開萬人誓師大會,但缺乏悔恨聲、自責聲、贖罪聲;其次,缺乏權威驗證,即使區域經理在賣場嚼火腿腸,仍不會消除消費者的疑慮;再次,不敢承擔責任,雙匯將瘦肉精事件的責任歸咎於養殖業,歸咎於個人失職,出現問題未能站出來承擔相應的責任,往往會令消費者持續反感。
中石化天價酒事件
事發於2011年4月11日,天涯論壇出現名為《中石化廣東石油總經理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子,受到廣大網民的熱議。關於石油公司的形象,無論是中石化也好,中石油也罷,石油價格持續飆升,同時他們的利潤也持續飆升,已經引起很多人的不滿,此次中石化天價酒事件無疑給他們的形象雪上加霜。
依照《企業危機八個關鍵》來分析一下中石化天價酒事件危機公關的敗筆之處:(1)未能將真相通過媒體,涉嫌包庇。中石化2011年4月25日調查公布結果,15瓶高檔酒不知去向,成為永遠的謎團;(2)這一點令人十分費解,既然承認“公款購高檔酒”屬實,又何須嚴密追查泄密者。這樣一來,又給自己的品牌形象蒙陰影;(3)前面說這批酒是公司正常的商品購進,屬於公司“非油品經營項目”,後面又說購買高檔酒是總經理“自己用”,前後不一致。但中石化應對這次危機,能夠快速反應,在事發後的第二天便站出來說話,將最新信息通告媒體,前後不到15天便將其事件解決,可見其行動之快。
蒙牛毒牛奶事件
2011年4月22日上午7點左右,在
榆林市榆陽區魚河中心國小發生一起學生集體食物中毒事件,中毒人數達到251人。中毒原因是,因喝了寶雞生產的蒙牛純牛奶(學生專用牛奶)所致。企業越大,危機的影響往往就越大。
蒙牛先後遇到陷害門、三聚氰胺事件等危機事件,處理危機的手法顯然駕輕就熟。蒙牛遇到毒牛奶事件,第二天便積極配合有關部門工作,5天內便將檢驗和調查結果向媒體和公眾通報,足可見到蒙牛對事件的重視。在處理過程中,顯示出蒙牛坦誠溝通,敢於承擔責任,蒙牛承諾——無論事故原因如何,蒙牛都會與政府、學校和醫療部門一起,為孩子們提供良好的救治措施和服務。並且,通過權威驗證,得出抽檢牛奶各項指標不超標,奶製品符合國家飲用奶標準;並且飲用奶及學生嘔吐物、糞便,未檢出致病菌。但此次事件中,蒙牛有一點做得欠妥的地方,稱“此次學生集體中毒事件系學生空腹飲用純牛奶所致”不能領公眾信服。
霸王洗髮水事件
涉及質量的危機事件往往比企業管理危機、行銷危機嚴重得多,如雅芳賄賂門事件、聯合利華漲價門事件、中石化天價酒事件等危機發生後,其影響程度顯然有限。而與質量相關的企業危機,無論是吃喝產品,還是外用產品,都會持續影響產品的銷售,這裡回顧一下霸王洗髮水事件。
2010年7月14日,香港媒體《壹周刊》發表《霸王致癌》一文,當天
霸王國際股票跌停,市值蒸發24.5億港元。在一項網路調查顯示,有65.8%的人相信霸王洗髮水含有致癌成份,71%的消費者表示不會再購買霸王。根據《企業危機八個關鍵》來分析一下霸王處理危機的手法:首先,霸王能夠快速反映,第一時間通告媒體,這一點是值得學習的;其次,第一發言選擇不當,霸王代言人沒有站出來說話,會使霸王和代言人的形象雙受損;再次,在廣州舉行新聞說明會通告媒體,稱產品完全合格,並稱消費者和媒體對於二惡烷並不理解,這一點將會導致媒體和消費者的不滿;第四,不敢於道歉,並把矛頭指向《壹周刊》,沒有顧及消費者的感受;第五,缺少靈活變通,即使產品不進行下架處理,也不接受消費者退貨要求;第六,不敢於承擔責任,霸王稱所有洗滌產品中都有二惡烷含量,並起訴《壹周刊》,想藉機幫自己開脫;第七,半路殺出個程咬金,滇紅藥業老總稱霸王的說法純屬狡辯,而霸王的說服也未能令大眾信服。
以上為筆者通過歸納得到的《企業危機八關鍵》,由於本人理論功底有限,內容難免有不當及未完善之處,還望讀者不吝斧正,不勝感激。
紅十字萬元餐事件
比起
雅芳行賄門事件、中石化天價酒事件,紅十字萬元餐事件的影響更為深遠。2011年4月15日,一張上海市盧灣區紅十字會的餐飲消費發票出現在微博上,付款單位為盧灣區紅十字會,消費金額則是9859元。雖然,紅十字會快速應對和處理,萬元餐事件仍得不得平息,網路上充滿著不滿和疑問:
紅十字會工作業務經費包括哪些?紅十字會哪些業務需要花費萬元錢?公務接待費和救災救助款有何關係?誰來監督紅十字會的財務?
即使,
紅十字會遇到危機後沒有保持緘默也沒有相互推諉,而是勇於承擔責任,在第一時間向媒體澄清,但紅十字會本來是扶危濟困、救助貧弱的公益性行業,它將會給全國慈善事業帶來沉重的打擊。如何才能建立一個具有真正意義的紅十字會?監管機制很重要,國家要監管,民眾也要監管,科學的監管才能挽救公眾的慈善;另外,賬單要公開,讓大眾明明白白,才能重新提升其
公信力。
提出者簡介