《企業動態行銷能力的形成、作用機理及其培育路徑研究》是依託北京理工大學，由王秀村擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：企業動態行銷能力的形成、作用機理及其培育路徑研究
- 依託單位：北京理工大學
- 項目負責人：王秀村
- 項目類別：面上項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
全球金融危機的爆發突顯企業行銷環境的高度動盪性和不確定性，企業的動態行銷能力成為國內外戰略行銷理論與套用研究的前沿性課題。本項目擬綜合採用理論分析 、深度訪談、案例研究、問卷調查、因子分析、相關分析、結構方程模型分析等方法，將動態能力理論導入行銷領域，基於行銷在企業中的戰略地位，以及創造、傳播和傳遞顧客價值的基本功能，從全新的視角深入研究動態行銷能力的構成，開發動態行銷能力體系的測量指標；識別影響企業動態行銷能力的內外部環境因素，並深入探究各種關鍵因素影響動態行銷能力的特點和實現機制，揭示動態行銷能力的形成機理；從理論上探討動態行銷能力、行銷戰略變化及市場績效變化三者之間的關係，並基於本項目開發的量表對三者之間的關係假設進行實證檢驗，揭示動態行銷能力的作用機理；從中國企業應對全球化市場競爭環境的挑戰和戰略行銷運作的實踐需要出發，提出具有針對性和可操作性的動態行銷能力培育路徑及對策。
結題摘要
1.基於綜合資源視角的研究 （1）揭示了企業動態行銷能力的構成維度及其路徑關係機理。基於紮根理論方法，識別和範疇化出市場感知能力等七個維度動態行銷能力形態，構建並證實了各維度之間路徑關係模型及其對企業績效與競爭優勢的共同影響。 （2）揭示了行銷支持資源、動態行銷能力及其作用於市場績效的機理。證實市場感知、顧客聯結和市場創新能力是動態行銷能力的重要構成維度，它們均對市場績效有積極影響，而市場動盪性對這種影響具有顯著調節作用；行銷支持資源中的市場導向和管理者能力積極影響動態行銷能力。 （3）識別出了動態行銷能力形成與發展的內外部影響因素。採用紮根理論質化研究方法，識別出包括高層管理者認知與決斷力等內部影響因素，以及由技術更新、需求變動等引致的市場環境動盪性等外部影響因素。 2. 基於知識資源視角的研究 （1）揭示了動態行銷能力的前導因素及其對行銷創新績效的影響。實證結果表明：基於知識視角的動態行銷能力可從行銷知識的獲取、轉移及其套用三個維度進行測量，它們對行銷創新績效有顯著影響；IT套用能力和行銷團隊支持顯著影響動態行銷能力。 （2）揭示了組織學習、動態行銷能力及其行銷創新績效的關係。實證結果表明：組織學習影響行銷創新績效；動態行銷能力直接影響行銷創新績效；組織氣氛調節組織學習與動態行銷能力的關係。 （3）揭示了市場知識轉移對產品研發能力的影響。實證發現：市場知識共享、傳遞及其吸收能力均對產品研發能力具有積極影響，而支持導向型文化和創新導向型文化對這種影響具有顯著調節作用。 3.基於流程管理視角的研究 實證結果表明：基於流程視角的動態行銷能力包括行銷知識流程管理能力和行銷業務流程管理能力兩種形態，並且前者對後者有積極的促進作用；環境的動態性和複雜性直接驅動行銷知識流程管理能力；行銷知識流程管理通過行銷業務流程管理能力影響企業績效。 4.動態行銷能力與 IT能力和技術創新能力的協同關係研究 （1）證實了動態行銷能力與技術創新能力對績效的互動影響作用。實證結果表明：動態行銷能力、技術創新能力兩種能力對企業績效具有互動影響作用。 （2）揭示了企業IT能力、動態行銷能力與市場敏捷性的關係。實證結果表明，IT能力對動態行銷能力和組織的市場敏捷性有積極影響，動態行銷能力直接影響組織的市場敏捷性，競爭強度對這種影響具有明顯調節作用。
