中國動漫產業

動漫（Animation&Comic）產業是指以設計、製作、生產、銷售和人才培養為產業鏈的二維和三維動畫、網路動畫、影視動畫、遊戲動畫及衍生產品開發的產業，是文化、藝術與現代科學技術高度結合的新型產業。

基本介紹

• 中文名：中國動漫產業
• 核心：創意
• 表現形式：動畫、漫畫
• 屬於：中國最具發展潛力的新興產業之一

產業介紹

動漫（Animation&Comic）產業，是指以“創意”為核心，以動畫（Animation）、漫畫（Comic）為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像製品、舞台劇和基於現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子遊戲等衍生產品的生產和經營的產業。

動漫產業是中國最具發展潛力的新興產業之一，也是中國政府列為重點扶持的文化產業，現在正在成為新的經濟成長點，研究其發展前景和發展規律及其產業化對當代社會的影響，具有較大的社會意義。

生態狀況

一、當前國內動漫產業生態當中，發展相對比較成熟的主要是研發和終端兩個環節，但風險也相對比較高：

1、研發環節：

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（1）長期以來的代工模式和同人誌的發展，使得對於動漫形象的套用層面具有比較廣泛的認知度和接受度，但具體形式比較局限；

（2）原創程度不高，主要停留在動漫形象的基礎套用層面，偏重於對成功模式的模仿，缺乏具有競爭力的技術創新和形式創新。

2、終端環節：

（1）從市場覆蓋率的角度來說，具有相對的全方位立體化特徵，基本可以涵蓋人們衣食住用行的各個領域，但市場的細分化程度不高，缺乏對細分市場的針對性運作；

（2）終端環節的控制力度不強，主要依賴輔助產業和相關產業的運營獲取商業利潤，相對來說表現為一定的被動性。

二、當前國內動漫產業生態當中，商業運營的主要關注點仍然放在處於傳統產業運作模式當中的產品和行銷環節，而相對來說在服務、管理、推廣和流通環節的定位主要是輔助作用，或通過資源整合的方式藉助其他產業執行運作，只把握住了自身的專業優勢，而主動放棄了核心競爭力的職業優勢。

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1、傳統產業的產品→行銷模式：

（1）以物質層面的供需關係為基礎，要求產品自身的功能定位非常明確，行銷方式偏重於價格策略和市場覆蓋率；

（2）重點對於動漫形象的直接套用，而無法形成真正意義上的品牌，傳統產業行銷模式在新形勢的要求下，對推廣的依賴度較高，需要大量投入且無法避免侵權盜版的行為對自身商業利潤的衝擊。

2、創意產業以產品為載體，以服務為核心：

（1）以服務為核心，偏重於對市場的適用性和針對性，與經濟環境中需求契合度較高，能有效整合產業內各方資源，實現主動推廣，贏取商業收益；

（2）以產品為載體，使產品的研發和生產、流通及銷售環節能在以服務為核心的標準下得到有效的監管和評估，從而為品牌的樹立和推廣奠定基礎，打造自身的不可替代的核心競爭力。

3、國內動漫產業運營始終圍繞的是將動漫形象套用於產品並通過傳統行銷渠道流通至終端銷售的線性模式；

產品研發主要表現為對動漫形象的直接使用；

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動漫產業內部管理和服務層面相對缺失；

行銷以對動漫形象和產品的硬性推廣為基礎；

推廣對終端銷售的直接影響力較小；

終端市場對產品研發和形象塑造的反饋作用不強。

傳統行銷模式下，動漫公司擔當的是原料供應商的角色，處於整個價值鏈當中的最低位置，要想獲取整體利潤的提升必須通過行銷推廣開發儘可能多的新的價值鏈。

發展困局

發展困局	內因	外因
研發	1.研發的原創性不高，大多採用沿襲或抄襲套路； 2.以動漫形象的直接套用為主，技術含量不高。	傳統運營模式注重價值鏈的量化積累； 線性價值鏈的主要收益來源於市場占有率。	社會經濟環境對動漫產業認知和設定局限； 終端市場偏重於國外引進知名動漫形象套用套路。
產品	1.產品的品類繁雜，不成體系，普遍質量不高； 2.產品偏重於動漫形象的實體化，缺乏功能特色。	追求市場占有率盲目拓展，設計人員缺乏對品牌戰略的整體把握，無法把產品與市場對接； 傳統上動漫產業的知識體系，缺乏技術層面的創新和支撐。	國內生產商多為加工型企業，缺乏對自主智慧財產權套用； 國內生產商追求批量化生產，以規模效應降低成本。
服務	1.以動漫形象作為附加值，依附於其他產業提供相應的服務； 2.缺乏品牌化的價值傳遞和行為標準，難以與市場需求進行直效對接。	長期以產品銷售為核心，缺乏對服務的價值認知； 品牌運作止步於形象識別。	國內市場格局仍處於壟斷與混戰的低端競爭態勢； 強勢品牌的排他性和兼容性。
管理	1.沿用原有代工體制，實行工廠化的流程管理； 2.缺乏以品牌價值為核心的，以市場需求為導向的，以商業利潤為目標的商業化運營模式。	產品生命周期過短，導致動漫企業陷於不斷開發產品的循環； 短線作戰特徵明顯，急於快速積累資本，缺乏長期戰略考慮。	扶植政策的驅動下導致資本的盲目進入，催生市場泡沫效應； 國外強勢動漫品牌的迅速擴散壓縮本土動漫市場培育周期。
行銷	1.以智慧財產權為核心的著作權交易作為行銷基礎，間接獲取市場規模的判斷，缺乏對自身品牌價值的理性評估； 2.以周邊產品的銷售為主要內容的行銷方式，對於市場的把握由產品經銷環節控制，禁錮商業擴張。	動漫形象的產業滲透能力不強，無法形成核心競爭優勢； 動漫企業自身缺乏產品線的規劃和生產能力。	國外強勢動漫品牌的市場反應激發周邊產業的跟風熱潮； 大生產模式下，多數企業追求批量產品的短期變現能力。
推廣	1.對推廣的依賴程度過高，被動推廣需要大量資本投入，硬性傳播承擔過大的市場風險； 2.推廣方式依賴線上推廣，對資源穩定性要求過高。	動漫企業缺乏系統的品牌行銷思維，僅依靠推廣打開知名度； 動漫企業強調形象傳播，線下推廣的形式和內涵不足。	特定的社會文化背景下，目標消費族群的媒體接觸習慣； 整體社會價值趨向簡單直白和娛樂化，缺乏體驗性。
流通	1.由運營商控制市場流通和進銷存的量化管理。	動漫企業自身不掌握行銷通路。	行業分工的過度精細化。
終端	1.由經銷商掌握銷售的主動權，形成對動漫產業自身的反向選擇，導致動漫企業無法掌握市場布局； 2.長期依賴授權開發，導致市場鋪貨混亂，盜版侵權常態化。	動漫企業核心創作團隊，具有明顯的市場區隔特性； 動漫企業自身品牌核心競爭力的塑造缺乏市場適應性。	銷售和套用終端的市場化屬性以市場收益為導向； 國內智慧財產權保護不力，蠶食正品市場業績。

人員配置失衡：重設計，輕創意；重角色，輕故事；重形象，輕技術；重製作，輕行銷；重形象，輕品牌；重產品，輕服務；重數量，輕品質……

價值分配失衡：投資成本高，利潤回報低；推廣周期長，市場周期短；鋪貨範圍廣，著作權收益低；產品類型多，消費體驗少……

應對策略

從對國內動漫產業發展困局及其成因的分析，進一步明確了作為動漫產業核心的動漫企業在片面追求動漫形象的識別性、動漫劇集的製作發行和動漫周邊產品的開發的同時，能夠更加關注對於市場需求的了解和把握；

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動漫產業發展的瓶頸究其內因主要在於人員配置的失衡和產業價值鏈的不完善，與其期待外在環境的改變，不如從自身的管理運營模式、品牌價值管理和業務類型拓展方面突破原有的產業局限，整合產業內部資源，進一步向市場滲透，向終端滲透；

動漫產業的核心是創意產業當中的內容產業，因此，動漫企業的發展方向不應該僅僅局限於既有的形式和套路，而應該真正發揮內容產業的價值優勢，有效進行產業延伸。

管理集成：

• 從組織架構到管理體系
• 明確企業自身的核心競爭力，確定企業組織架構的側重性；
• 以實效為前提實行企業內部的精細化分工合作；
• 注重人力資源的合理化配置。

品牌集成：

• 從動漫形象到動漫品牌
• 以動漫形象為基礎發展動漫品牌；
• 從單純的角色設定到品牌概念的挖掘整理；
• 從系列形象到品牌體系的設定。

業務集成：

• 從授權產品到平台運營
• 從動漫形象的授權到ODM型的產品開發和銷售；
• 從線性業務模式到複合式平台化運營業務的展開。

機遇挑戰

動漫產業的類型拓展

從傳統的基於電影、電視、光碟、出版物等單向傳播的動漫產業主體類型到以網際網路和移動網際網路為載體的互動式傳播以及線下的體驗式傳播的類型延伸，為動漫產業的整體發展拓展了新的空間，但對於動漫產品的形式也提出了新的要求。

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• 要求動漫形象和個性更加立體豐滿
• 要求動漫作品的主題設定更具兼容性
• 要求動漫製作的技術和品質更加成熟和完善

動漫產業的價值延伸

從傳統模式的動漫形象授權和開發周邊衍生產品的線性行銷模式到更為廣泛的與其他產業進行嫁接和融合的複合式行銷模式，使動漫產業的價值鏈在縱向積累的基礎上進一步進行橫向拓展，並逐步將價值重心從產品向服務延伸。

• 進一步凸顯動漫產業的內容優勢打造品牌核心競爭優勢
• 進一步發揮動漫作品與生活方式的產業融合優勢
• 進一步加強動漫產業從核心價值的轉化能力

在動漫產業形式創新和價值延伸的新機遇和挑戰之下，動漫企業原本過度分散的運作模式將面臨新的分解和重組；從全局來看，依靠動漫企業自身的精細化分工需要在切實確立自身的核心競爭優勢前提下進一步強化其專業優勢，以品質打造品牌，以品牌推動商業運營；從動漫產業價值鏈的構成來看，亟需增加因應市場需求和行業滲透能力的粘合劑型專業服務環節，促進對整體動漫產業價值鏈的最佳化及與其他產業的優勢嫁接，全面拓展動漫產業自身的價值體系。

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整體進化

國內動漫產業的整體進化與升級是依靠整個產業鏈的各個環節的項目匹配與聯動基礎上整體進化和升級，而不能片面追求其中任何一個環節的單獨發力；

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國內動漫產業的整體進化與升級要求整個產業鏈傳統結構當中的每個環節必須與其相對應的環節互相滲透，尋求更廣闊的價值拓展空間；

國內動漫產業的整體進化與升級表現為在原有單線結構產業模式基礎上增加與市場和相關產業銜接的複合模式，充分發揮自身創意和內容優勢的價值增殖能力。

媒合能力

一、動漫產業自身的媒合作用：

1. 動漫產業以動漫形象和內容為核心，以集約化地形式迅速獲得市場調研信息，能夠最最佳化地提供多種產業項目的前期籌備工作，為項目品牌的樹立提供保障；
2. 動漫產業以創意為基礎，為其他產業的形式創新和內涵拓展提供了最直接有效的方式，從而提升其他產業的附加值；
3. 動漫產業以作品為主要形式，具有廣泛的兼容性和差異性，能有效地鎖定核心目標消費族群，為其他產業提供更為廣泛的市場滲透空間。

二、動漫產業對上游輔助產業的媒合作用：

1. 動漫產業屬於知識密集型和技術密集型的產業，因其對產品品質的要求和市場周期的運作，要求上游產業不斷進行技術革新和流程最佳化；
2. 動漫產業自身具有廣泛而細分的市場適應性，為上游產業的市場拓展提供更為廣闊的機會和更加具有針對性的導向；
3. 動漫產業是資本高投入的產業，且資本投入的核心主要體現在對上游產業的投入，為上游產業的發展提供最直接的保障。

三、動漫產業對下游相關產業的媒合作用：

1. 動漫產業因應特定的主題設定，圍繞特定市場的核心目標消費族群提供全方位的價值傳導服務，從而有效促進相關產業資源的最佳化配置；
2. 動漫產業自身的創意屬性和內容的兼容性能夠為相關產業進一步打造自身的核心競爭力，最佳化產業結構創造條件；
3. 動漫產業屬於國家大力扶持的重點文化創意產業類型，為相關產業的招商引資提供契機。

發展趨勢

優勢S

1. 國內動漫產業在動漫形象的延展設計和套用層面具有比較明顯的技術優勢；
2. 國內動漫產業長期的代工歷程練就了動畫製作方面相對過硬的品質和專業人才；
3. 動漫產業自身的產業結構日趨完善，與其他相關產業的互動持續升溫；
4. 動漫產業的基礎市場預熱基本完成，對於行銷推廣層面的關注得到提升。

劣勢W

1. 長期以來由草根原創和代工轉型為主體的原創機制導致動漫產業長期與市場運作脫節；
2. 長期處於從動漫形象設計到授權產品銷售的直線型傳統行銷模式，缺乏品牌化運作機制，市場推廣周期長而產品生命周期短；
3. 產業結構內部精細化分工與大多數中小型或小微型動漫企業的經營規模和運作能力的矛盾，導致動漫企業負擔過大，抗風險能力弱。

機會O

1. 國內動漫產業發展長期得到政府相關政策的大力扶持和資本市場的持續關注；
2. 新媒體尤其是互動型媒體的套用為動漫產業類型的創新開拓了新的發展空間；
3. 由動漫伴隨長大的一代人已經走上了社會主流行列，對動漫產業的市場滲透創造了條件；
4. 動漫產業以創意和內容為核心的競爭優勢受到其他產業的普遍關注和認同。

威脅T

1. 長期以來國內動漫產業虛火過旺，泡沫過大，導致自由資本的進入日趨謹慎；
2. 國內原創動漫缺乏核心競爭優勢和成熟的運作模式導致在國外強勢動漫品牌和產品的衝擊下持續低迷，市場信心不足，配合度不高；
3. 國外強勢動漫企業抬高了市場和客群的標準，對本土動漫的品質要求更為嚴苛；
4. 低端授權和盜版泛濫，持續攪亂市場格局。

戰略思考

SO戰略：集群到集成

1. 整合優勢資源，以產業集成的方式全面把握動漫產業發展各個環節的需求；
2. 規範準入標準，以產品和服務集成的方式確立動漫企業的核心競爭優勢；
3. 加強品牌推廣，以價值集成的方式擴大戰略聯盟的規模和品質，啟動媒體資源；
4. 創新經營模式，以平台化運作的方式拓展新的產業格局，把握流通和終端環節。

WO戰略：被動到主動

1. 全面解析資源儲備，制定符合發展戰略的團隊組織架構，實施品牌戰略，在持續鞏固品牌優勢基礎上推動產業化運作和標準化運作；
2. 加強產業內部和跨行業的交流活動，規範行業標準，樹立行業標竿形象；
3. 發揮價值集成優勢，推動產業類型創新；
4. 從授權到合作的市場運營模式轉變。

ST戰略：模仿到超越

1. 持續鞏固以技術為核心的專業優勢，向其他產業滲透，搶占專業化市場；
2. 完善和豐富產品線和流通渠道，建立集成化的終端服務體系，把握市場流通環節的準入機制；
3. 推動動漫形象的品牌化和價值延伸，建立行業和市場的共生機制；
4. 逐步開放動漫產業的價值運營平台。

WT戰略：生產到生活

1. 在動漫角色設定和故事主題設定層面建立與目標市場的關聯度；
2. 突破原有的周邊產品開發和銷售模式，著力進行生活理念和生活方式的推廣傳播，建立與目標客群和核心消費族群的行為習慣之間的關聯；
3. 建立以商業運營為核心的綜合管理平台，以市場需求為導向進行項目運作。

由上述戰略思考，明確了國內動漫產業，尤其是治圖文化的整體發展態勢，進一步提出了當前階段的主要任務和指標——調整和完善動漫企業自身的核心競爭優勢，促進產業內部資源的價值集成，針對具體市場需求定製行銷模式，共同推進整體產業生態和平衡發展。

規範項目執行標準

1. 全面梳理自身的產業結構，從價值屬性和價值貢獻率的角度論證並確定自身的核心產業和主體產業，明確自身的產業定位；
2. 依照自身的產業定位，調整企業的組織架構和管理體系，明確自身發展的階段性任務，全力打造自身的核心競爭力；
3. 以自身的核心競爭力為基礎，將公司發展目標分解為可執行的項目，規範項目執行的標準和評估機制；
4. 以項目執行標準和評估機制為基礎，推進項目管理及運營，實現整體收益的階段性積累和增殖。

建立品牌服務體系

1. 全面了解動漫產業的市場結構和需求體系，明確各梯度目標消費族群的生活方式、行為習慣和消費訴求，並參照現有產業格局進行坐標定位；
2. 將動漫產業與市場需求坐標當中的既有產業進行對照分析，確定在市場現實需求層面的機會點作為B2B業務的主攻方向；
3. 從生活方式入手，挖掘市場潛在需求，通過概念設定、技術研發和行銷推廣等方式確立以品牌為核心，以動漫為載體的服務體系；
4. 通過品牌化的服務體系建立與消費市場的共生模式。

促進產業價值集成

1. 在堅持核心產業和主體產業不動搖的基礎上，全面分析衍生產業、輔助產業和相關產業的發展態勢，以項目運作的方式激活整體產業格局內的價值循環過程，建立更加牢固的產業共同體；
2. 以價值驅動為核心，加強動漫產業向其他產業類型的覆蓋和滲透；
3. 以價值增殖為目標，突破產業局限，建立以形式服務於內容，內容推動形式的商業運營模式，從智慧財產權交易和產品銷售轉向價值兌換和標準輸出；
4. 重點把握價值源頭和價值轉換的關鍵環節，增加自主控制能力。

最佳化產業資源配置

1. 時刻關注產業動態，從政策環境、經濟環境、區域定位、市場發展趨勢、商業地產發展資訊、區域消費文化特色等方面全面分析整理，明確產業運營生態，把握行業發展趨勢，引領行業發展潮流，確立標準先行的發展戰略；
2. 除產業內部的專業化資源儲備外，還需增加行銷運作、管理諮詢、戰略規劃、職業培訓、風險控制等項目管理資源的最佳化整合；
3. 企業關係網路、政府關係網路、金融關係網路、服務諮詢網路、專家網路以及信息資源網路等資源的最佳化整合。

動漫活動

第四屆中國國際影視動漫著作權保護和貿易博覽會5日在廣東省東莞市落下帷幕，7天的展會現場簽約金額逾28億元人民幣，讓56萬觀眾在這個國慶黃金周享受了一場動漫嘉年華，也給中國動漫進一步邁向世界留下了諸多思考。

2004年以來，國家密集出台一系列動漫扶持政策極大地促進了中國動漫事業的繁榮發展。根據中國社會科學院此前發布的國內首部動漫藍皮書《中國動漫產業發展報告(2011)》顯示，2011年我國國產卡通片共385部22萬分鐘，已取代日本成為世界第一動畫生產大國，產量為日本的兩倍。不過質量卻遠遠比不上日本以及美國，這無疑是中國需要面對的一個巨大問題。

其他相關

雖然中國已成為世界第一的動漫生產大國，但與動漫輸出強國日本和美國相比，仍然有著不小的差距。

本屆漫博會執委會副主任委員、東莞市委常委潘新潮認為，“喜好說教不會講故事仍然是中國動漫普遍存在的問題，我們應把中國文化精髓巧妙地滲透到動漫作品的故事情節中，而不是直截了當地說教。雖然動漫界越來越懂得這個道理，但還是缺乏講故事的高手。”

深圳方塊動漫畫文化發展有限公司行政總裁錢國棟認為，“題材是動漫海外取勝的重要生命力，一定要做人無我有的具有中國元素的獨特產品，或者是具有全球普遍興趣的題材，再把這些內容進行時尚化的設計開發與包裝行銷。”

珠海天空文化傳播有限公司總經理湯澤明則認為，目前我國動漫設計分工不夠細，很多動漫企業處於小而全的狀態，沒有把業務做精，導致有些動漫粗製濫造。

人才的缺乏也是造成中國動漫與日本等動漫強國存在較大差距的重要因素。潘新潮等業內人士認為，目前中國動漫業中，編導、造型、美術設計等前期創意人員與策劃運營等後期商業人才缺乏，而中間生產人員過剩。

而很多國內的動漫愛好者則是認為中國有能力做出高質量動畫，而事實上日本現在很多動畫都有中國的代工公司，從原畫到原創中國都是有人才的（網路上有不少的原創漫畫之類的，而且還有夏達等知名漫畫家），可是礙於某些規定，缺乏分級制度，導致動畫被迫都幼稚化，而有思想有深度的好作品卻不被允許播放，也缺少投資，導致沒有面向青少年的優秀作品出現。

而另一方面，網路動畫卻出現了不少佳作，因為沒有了播放政策的限制，使題材和內容等都可以自由的創作。如最近的《十萬個冷笑話》等廣受好評。

實現原創

不可迴避的是，中國動漫在很長的一段時間內成為世界動漫的“加工工廠”，做代工雖然掙到了快錢，但喪失了話語權，走出國門步履維艱。“不做幫工做原創”是中國動漫的夢想，但如何自信地走出國門傳播中國文化呢?

中國動漫企業仍需在對外交流中學習國外動漫輸出強國“講故事”的方式，把中國文化富礦開發出來，堅持內容為王，增強作品的實力。如在動漫故事情節的設計上應遵循這樣的規律原則：3分鐘能吸引人的注意，5分鐘能有一個高潮，7分鐘可以讓人有接著看下去的興趣。

廣東原創動力文化傳播有限公司宣傳公關部總監吳惇則認為，人才是中國動漫走出去的重要關鍵因素。“現代文化作品要走得更遠，就要用國際視野去運作內容和市場，提高文化產品的藝術性，讓世界各地的客群易於接受。而這其中能夠融會中西文化視野，具有現代市場運作能力的人才將對國內文化產品走向世界發揮重要的作用。”

此外，政府除了繼續保持強有力的政策扶持外，還應培育動漫產業對外交流的會展經濟，充分利用全國各地各種動漫展會平台，增強動漫企業對外談判的能力。