一致論

一致論是傳播效果研究中關於客群態度改變的一個重要理論。它認為，一致性既廣泛存在於自然現象，也廣泛存在於人類的日常生活和人的意識中。在傳播學中，一致性理論被用來研究信息傳播的作用，即傳播怎樣產生效果，怎樣改變客群的態度和行為。大量研究表明，人們在認識中有一種尋求一致或和諧的傾向，而這種傾向正是影響客群態度的一個重要因素。

當一個人處在不一致或不和諧狀態時，他會感到心理緊張，有不舒服感，並會產生一種內在壓力，以消除和減弱不和諧，努力建立起認知的一致性。在大眾傳播過程中，客群對付眾多的旨在改變其態度的不合己見的信息的辦法有二，一是選擇性理解，二是選擇性接受。在認知一致性理論中，比較重要的有海德的“平衡論”，紐科姆的“均衡論”，奧斯古德的“和諧論”和費斯廷格的“不和諧論”。