Mall of America

Mall of America是美國最具規模的一個封閉式購物中心，其地盤的前身為Minnesota Twin棒球隊及Minnesota Vikings美式足球隊的場地。此購物中心總建築面積為420萬平方尺（可出租的建築面積為250萬平方尺），擁有逾12,000個停車位。由於明尼蘇達州的冬天十分嚴寒，因此據稱在規劃購物中心時，停車位距商場入口的距離不可超過300尺的範圍。

基本介紹

• 中文名：Mall of America
• 總建築面積：420萬平方尺
• 停車位：12,000
• 地區：美國

概述

Mall of America（美國購物中心·美國商城）

Mall of America的主力店主要由4間本地的百貨公司組成(Macy’s, Bloomingdales, Nordstorm及Sears)，分別配置於商場內四個主要零售位置的四個角落。此外，還有超過520間零售專賣店、80間餐飲食肆分布於三個樓層(娛樂及更多的飲設施配置於四樓)，大部分美國已建立知名度的零售商及一些國際性零售商均設店於此購物中心內。

Mall of America其中一個主要的特色是娛樂及休閒設施的比例特別高，包括一個設於零售設施旁投資達7,000萬美元占地7公頃的Knott’s Camp史路比主題公園。此外，還有一個120萬公噸的水族館、一個兩層高18洞的迷你高爾夫球場及一些傳統的商業娛樂設施如14螢幕的電影院。同時，此商場部分刻意突出強烈的主題裝修風格，配以與娛樂設施有關的一些零售商於區內經營如銷售一些有趣及具收藏價值的商品。

Mall of America商場內的娛樂焦點是帶動人流的一個主要關鍵，每年有超過3,500至4,200萬人次到訪購物中心(即平均每星期60萬至90萬人次)，其中一大部分的到訪者(37%)是居住於離此項目150公里以外的範圍。此外，此商場距離Twin Cities國際機場少於2公里，並坐落於擁有7,000間房間的酒店附近，對於本地及外地遊客來說，地理位置均十分方便。

39萬平方米的美國摩爾購物中心--MALL OF AMERICA是全美最大的購物娛樂中心，其獨具特色的經營之道給筆者留下了深刻的印象。目前中國大中城市的商場越建越多，在日趨激烈的競爭環境下，應該有選擇地學習國外著名商場的經驗。像美國商城這樣的商場，在中國也會有一定的發展空間。

轉遍所有的店要花86個小時

美國商城位於雙城（明尼阿波利斯市和聖保羅市）附近的布魯明頓市，是目前美國規模最大的購物娛樂中心，建築面積約39萬平方米，共分上下4層，據說能裝下兩座胡夫金字塔。商城內共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館，包括在中國也能見到的麥當勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達2.8萬平方米的史努比營主題遊樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。目前商城的出租率已達到了99%。即使只在每家店呆10分鐘，轉遍所有的店也要86個小時。

開創娛樂零售新概念

美國商城代表了一種新的模式：娛樂零售。整個商城每年要舉行各種各樣的促銷和娛樂活動300多項，有時邀請歌星來演唱，有時又由當地土著印第安人表演，有時還有藝術展覽和慈善募捐活動。許多來這裡逛店的人，其實都是為了帶孩子來玩。當然，如果有中意的商品，也不妨順便買上一兩件。

在商城的水下探險世界，全球最大規模的龜類大展吸引著眾多的遊客。產自世界各地的數百種1000多隻龜展示著各自迷人的風采。大展不僅介紹了關於龜的知識，而且在展覽期間要爭取募集2.5萬美元，用於拯救海龜。

在開業不久的穀物片展示店裡，孩子們正聚精會神地觀看製作穀物片的錄像。美國孩子喝牛奶喜歡放燕麥片之類的穀物片。專門生產這種穀物片的公司就在商城裡開了這家展示店，把工廠搬到了商場，給孩子們展示全部生產過程，介紹穀物片的營養價值。孩子們還可以自己製作，帶回家去。這家店就像是一個小型工業展覽館，孩子們在玩耍中學到了不少知識，商家也推銷了產品。

史努比營里有一家神秘餐館，顧客可以一邊進餐，一邊觀看演出。不同的是，這裡沒有舞台，大家在入座的同時也就進入了劇情，一場謀殺案就在進餐的過程中展開。人們一邊吃飯，一邊體驗緊張的案情，直到三道菜上完，案情才會真相大白。當然，餐館也不會讓顧客覺得過於恐怖，謀殺案進行當中也穿插著喜劇表演。當你回到家，恐怕早已忘記了那三道菜是什麼味道，腦海中留下的只有那個曲折驚險的謀殺案。

筆者隨意問了幾位顧客，他們在商城裡面消耗的時間都在兩小時以上。18歲的瑪塔為了選購幾件禮品去參加當晚朋友的聚會，開了兩個多小時車來這裡。她說：我喜歡這裡的購物氣氛。而且商店又那么多，挑選的餘地很大。家住明尼阿波利斯市的布里尼說，他常常帶兩個孩子來玩。逛商城對許多人來說，更多的是尋求一種體驗，而不只是購物。

歡迎居民來早鍛鍊

能把這么大規模的一座商城管理好，經營者在服務上也下了不少功夫。

美國商城把安全放在了首位，訓練有素的保全人員為顧客提供了安全的購物環境。商城的安全中心共有130多位保全巡邏值勤，商城內外共安裝了125部閉路電視監視器24小時監控。停車場上的130個呼叫器和商城裡的44部求助電話可以直接聯絡到安全中心，另外，商城裡的116部公用電話上也都有安全中心的快速撥號鍵。

在美國商城，停車不會是讓人頭疼的問題。停車場不僅全部免費，而且車位充足，東西兩個大型停車場共有12750個車位。另外，還為準媽媽和殘障人士提供專用停車場。

帶小孩來逛商城的人也不用擔心會不方便，在一層入口處的服務台，花3美元就可以租一輛童車用一天。而行動不便的人在這裡交5美元的押金就可以免費租一輛輪椅。

美國商城的營業時間沒什麼特別，但他們別出心裁的是：每早7點開門，歡迎附近居民來早鍛鍊！在商城一樓走一圈大概是1公里，人們可以一邊散步，一邊看看櫥窗里陳列的商品。商城還專門成立了明星步行者俱樂部，據說，1996年的最佳步行者在這裡走掉了63公斤的體重。商城為附近居民提供了鍛鍊身體的場地，和居民拉近了距離，搞好了關係，同時也為自己贏得了相當的固定顧客。

吸引的遊客比迪斯尼還多

美國商城不僅改變了美國西北部地區人們的購物習慣，也成了全球聞名的旅遊景點。目前，商城的年客流量為4250萬人次。其中，有不少人把這裡當成了休閒度假的好去處，全家人遠道而來，在附近的旅館裡住上兩三天，盡情體驗逛商店的樂趣。據統計，商城每10個顧客中就有4個是來旅遊的。

這些旅遊者有力地帶動了商城的旅遊業。統計表明，美國商城的非本州遊客已經超過了30%。美國商城並不如迪斯尼樂園的名氣大，但每年吸引來的遊客人次卻要比迪斯尼樂園、大峽谷和貓王故居三地的總和還要多。遊客在商城每花費1美元，就相應地要在商城之外為汽油、住宿、餐飲等花2-3美元，每年給明尼蘇達州帶來的收入高達16億美元。商城也給布魯明頓這座小城帶來了巨大變化。10年來，這座小城的就業率一直很高，僅旅館業就因此增加了50%的床位，總數達到了7600個，相當於雙城的總和。

腳踏實地謀求發展

今天這樣紅火的美國商城當初可是經過一番深思熟慮才建起來的。1982年，明尼蘇達州的職業棒球隊和橄欖球隊都從布魯明頓遷走了，這對這座城市可是個不小的打擊。不過，球隊的遷出也空出了原來體育場所在地的32萬平方米土地可以開發再利用，這裡距雙城國際機場只有2.4公里，還有4條高速公路經過。經過深入調研發現，當時雙城的零售業發展水平比較落後，人均享有的零售業面積僅為1.2平方米，而美國平均水平為1.7平方米。這說明，在布魯明頓建一座大規模的商城有很大的發展空間。

剛開始籌備建造這座購物中心時，創辦者的宏偉理想是要把世界著名的購物街全都搬來。可經過一番努力，他們發現要實現目的，無論是從籌集資金，還是從設計施工來說，並不那么容易。設計圖上可以滑水的室內湖、巴黎香榭麗舍大道、紐約的第五大道一個接著一個地被塗掉了。商店總數從原計畫的800家降到了開業時的330家。

儘管如此，商城在規模上還是保持住了霸主地位。專家們認為，10年來，全美各地沒有再出現美國商城的挑戰者，至少表明無論是從贏利、規模，還是從創意來說，它都已經達到了一個頂峰。

近年來，全美1180個大型購物中心有1/5處於勉強維持的狀態。從1996年以來，全美大型購物中心的建設已經減少了70%。發展停滯不前的主要原因還是收入問題。商場越大並非意味著收入越多。這和建摩天大樓一樣，樓越高，維護費用就越高。美國商城去年的營業額為8.6億美元，如果減去維持正常運轉的費用，年收入大約只有4000多萬美元，比起建造這座商城花費的6.5億美元來說，可真不算多。要想把本撈回來，至少還要七八年。美國商城已經計畫在未來幾年內，再把規模擴大46.5萬平方米。雖然最終方案還沒有定下來，但肯定要把高科技套用到娛樂中去，給顧客帶來更加新奇的生活體驗。

Mall of America的品牌標識系統

Mall of America（美國購物中心·美國商城）的“Mall of America BrandIdentitymanagement system”品牌識別管理系統VI，是委託全球頂級品牌管理機構——美國AAA國際品牌運營機構全程管理運營。五彩繽紛的色調代表Mall of America“激情豪放的娛樂休閒購物體驗”，由多彩彩帶組成的五星標誌代表Mall of America“美國娛樂購物領跑者”的戰略目標。

Mall of America的未來發展戰略

2008年由美國次貸危機引發的全球性經濟危機，導致美國的高失業、低消費的長期低迷，使得美國經濟急速萎縮，使得Mall of America同樣受到重創，資金出現嚴重短缺，Mall of America意識到未來世界經濟將有新經濟體主導，Mall of America要想獲得未定長足發展，必須聯合超級資本跨區域全球快速擴張。於2009年，Mall of America與美國AAA資本巨頭構成戰略合作關係，合資後的Mall of America，投資以”AAA“為主，運營以“Mall of America”為主，全面升級戰略：走商業全產業鏈集成運營模式,上游以“Trade City of America（美國商貿城）"為主做供應鏈，中游以“Mall of America（美國購物中心）”為主做商業鏈，下游以“big City of America（美國大都會）”為主做消費鏈。上、中游、下游聯動，通過“規劃、投資、開發、運營”四位一體的模式，全面打造“商貿+旅遊+產業”的超級娛樂購物度假連鎖巨頭。