AISAS模式

AISAS模式所屬現代詞，指的是由電通公司針對網際網路與無線套用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

AISAS模式概述
AISAS模式是由電通公司針對網際網路與無線套用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

　　

目前行銷方式正從傳統的AIDMA行銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網路特質的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜尋 Action 行動 Share 分享）模式的轉變。在全新的行銷法則中，兩個具備網路特質的“s”——search（搜尋），share（分享）的出現，指出了網際網路時代下搜尋（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了網際網路對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。

傳播環境的變化催生了AISAS模式
從傳統時代到網路時代，網際網路（WEB）與移動套用（Mobile）得到了爆發性的普及。我們知道，在中國，截至06年7月，網際網路使用人數已達到1.23億，手機的套用則更為普及。從套用的絕對人口數和接觸時長來說，這些後起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。

　　

如果說第一代網際網路同電視、報紙一樣承擔了信息發布者的角色，網路搜尋引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網路主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。由於將生活者也吸引進來的網路工具（如Blog/Wiki /BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜尋網站的精度也在不斷的得到改進，從而，媒體市場由之前的扁平式發展，逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。

針對這種趨勢，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業信息（也包括廣告）進行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發布由從前的B2C——由商家向消費者發布的模式，轉化為“B2C2C”——由商家向消費者發布之後，消費者向消費者發布與共享的模式。

AISAS模式適應生活者（消費者）的變化

生活者的變化首先表現在媒體接觸時間的變化。網際網路與移動套用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜尋信息、上論壇、寫Blog、收發簡訊/彩信、線上交易等藉由網際網路與手機創造的生活方式，亦已成為消費者的生活環節。

　　

其次表現在消費者主動性消費的增加。由於網際網路為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在網際網路上搜尋、收集商品/服務的信息作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示，對商品/服務等的信息檢索始終是網民對網際網路的主要用途之一。

網際網路還引起了消費者心理的改變，“不願失敗”的消費心理有了更充分的信息依據。在傳統時代，行銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品信息與行銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。在網路時代，行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業部落格的出現，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，從而確保其儘可能進行“正確的”購買決策。

傳播環境與消費者是行銷過程中的一體兩面。依據電通的接觸點管理理論(Contact point Management?)，生活者（消費者）因使用網際網路及手機而產生的生活接觸點，都將成為整合行銷過程中不容忽視的傳播媒介。

從AIDMA到AISAS，重構消費者行為模式

由於傳播環境與生活方式的改變，生活者的購買探討過程也隨之變化。行銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？購買商品的階段，消費者的信息來源是什麼？適合的媒體是什麼？

　　

根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜誌、戶外、網際網路等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，網際網路及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。

基於以上一系列的研究與探討，電通公司對作為行銷基礎的消費者行為模式進行了重構。

傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買願望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統行銷手段所左右。

基於網路時代市場特徵而重構的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜尋 Action 行動 Share 分享）模式，則將消費者在注意商品並產生興趣之後的信息蒐集（Search），以及產生購買行動之後的信息分享（Share），作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對網際網路（包括無線網際網路）的套用。

從AISAS到ContactPointManagement?，跨媒體全傳播體系的進化

新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。依據電通的Contact Point Management?(接觸點管理)，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。

　　

同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產品特徵的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息，使消費者對產品的了解更深入並影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時，行銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的行銷計畫。

由於網際網路無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在網際網路聚合，以產生成倍的的傳播效果，以網路為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

參考文獻

AISAS@模式，重構網路時代的消費者行為模式.北京電通網路互動中心，刊載於《現代廣告》2007年第二期