基本介紹
- 中文名：食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估報告
- 項目全稱：輿情風險管理產品
- 項目研發：人民網輿情監測室
- 關鍵字：危機輿情，效果評估，聲譽修復
- 核心指標：美譽度回升 認知改善 次生輿情
- 首發時間：2014年7月11日
研究背景,評估指標,特點,維度,創新意義,危機處置排名,榮譽排名,結論,啟示及意義,
研究背景
當前，以《中華人民共和國食品安全法》修訂為契機，我國推動食品藥品安全管理全面升級。食品安全工作實行預防為主、風險管理、全程控制、社會共治，建立最嚴格的監督管理制度。為促進企業和輿論環境之間建立良性互動關係，人民網輿情監測室在食品藥品安全領域展開輿情風險管理研究。
長期以來，企業將輿情當敵情，或刪帖封堵，或沉默不理，或拖延矇混，抱持敵對、救火思維者為數眾多。這種思維已經不能適應今天以網際網路主導傳播和輿論發聲的社會。我們正在從IT（信息技術）時代邁進DT（數據技術）時代，怎樣通過數據技術和專業分析，洞察並化解未來的風險，是大數據時代企業輿情管理從1.0升級到2.0的新課題。
食品藥品關係到百姓生活質量、健康和生命安全。李克強總理指出，要“嚴守法規和標準，用最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責，堅決治理餐桌上的污染，切實保障‘舌尖上的安全’。”怎樣將民生關切轉化為基於數據的量化指標，引入企業輿情風險管理體系，幫助企業從“管理和控制輿情”向“點燃和激發正能量”升級？這既是本課題的研究目標，也是人民網輿情監測室研究開發專業測量指標體系的意義所在——考察網路輿論對涉事企業糾錯、矯正等行為的接受程度，用民生關切引導企業“以健康經營，做健康產品”。
評估指標
特點
指標重點測量危機處置後“企業美譽度回升”、“輿論認知改善”和“次生輿情觸發量”三種情況，綜合評估企業處置行為在客群端產生的實際效果，並據此探求輿情產業研究與服務、企業輿情管理的改進方向。
維度
美譽度回升值：輿情危機處置效果評估的第一維度。美譽度回升值為正，表明涉事企業危機處置後美譽度受損的情況獲得改善，其數值越大，改善程度越高；美譽度回升值為0，表明涉事企業的危機處置行為沒能帶來美譽度受損情況的改善；美譽度回升值為負數，表明涉事企業美譽度出現惡化，其數值越小，惡化程度越嚴重。
輿論認知改善值：輿情危機處置效果評估的第二維度。認知改善從媒體、網民、意見領袖三方面進行分析，考察企業危機處置行為是否有效扭轉了危機事件在公眾心目中形成的負面認知，以及改善的程度。
次生輿情觸發量：輿情危機處置效果評估的第三維度。意在通過客群端的客觀數據，綜合考察數量、大小和擴散層級三個方面的疊加影響，考察涉事企業洞察風險、預見處置行為副作用或反作用的能力。
創新意義
危機處置效果評估有兩個方面的創新意義。一是以客群端採集的數據作為測量處置效果的基礎；二是將輿論認同的危機應對態度、價值取向等內容，轉化為可量化測評的指標，來引導企業日常輿情管理和危機處置的決策。
（1）用量化指標強化客觀、坦誠的應對態度。例如，在指標體系中，危機引導效果的子指標中包含有監管部門和第三方態度的打分項，其中，獨立、客觀是採集第三方言論信息的重要篩選依據。類似指標，意在引導企業棄用刪帖、欺瞞、推諉等不誠實的應對方式，尊重公眾的判斷力。
（2）鼓勵危機應對要“第一時間解決問題”。危機處置評估的第二維度“輿論認知改善”，是將輿論認同的價值取向轉化為可量化測評的指標，以此引導企業將更多的努力放在關注和回應客群關切上，以切切實實的問題解決贏得客群認知由負向正的改善。
（3）鼓勵企業在負面輿情中做正向傳播。“化危為機”作為引導效果項下的子指標，以數據採集結合專家打分（德比克法），來衡量企業是否能以陽光心態與客群溝通、傳播，是否能把危機輿情視為激發自己改進問題的動力，施以正能量的解決之道。
（4）強化企業處置危機輿情時的風險意識。次生輿情觸發量，作為危機處置效果評估的第三維度，目的就是通過量化指標，考察企業洞察風險、預見處置行為副作用或反作用的能力，為企業定向、定點管理輿情風險提供依據。
危機處置排名
綜合排名
排名中的34個事件基本反映了2013全年及2014年上半年我國食品藥品企業對安全類輿情危機處置效果的總體情況。數據顯示，涉事企業的危機處置效果得分整體不高，在3至20分之間。根據數據分組，危機處置效果分為5個水平段，3-6.4為很差，6.4-9.8為較差，9.8-13.2為一般，13.2-16.6為較好，16.6-20為良好（均不含上限值）。據此,1-5級危機處置效果的占比分布是26.5%、29.4%、23.5%、17.6%、2.9%。
透過該項評估體系的33項指標數據的測評結果，34個事件的危機處置效果總體呈現出三個特點：
（1）數據顯示，34家企業危機處置效果整體看不盡人意，主要表現在美譽度損傷的修復效果欠佳，1/4的企業沒有得到修復，有的甚至進一步惡化。一方面，媒體對美譽度修復的影響大於網民和意見領袖，另一方面，輿論認知改善值考察危機處置措施消減刻板印象的效果，數據統計的結果是，近九成事件未能明顯扭轉危機造成的負面影響。
（2）涉事企業在危機應對中的糾錯（企業主觀錯誤）、矯正（非企業主觀錯誤）行為，更容易得到媒體的支持和鼓勵，網民對企業處置行為的反應更為敏感，而意見領袖受處置行為影響而回心轉意的比例最低。
（3）經強勢媒體或權威機構曝出的負面輿情，媒體美譽度回升困難，類似事件中媒體美譽度進一步惡化的比例偏大。
美譽度回升值排名
美譽度回升，是食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估的第一維度，由新聞媒體、微博等渠道的相關信息量變化，以及新聞媒體、網民、意見領袖的正面率等指標構成。該項指標主要反映輿論對企業處置行為在態度上的認可情況。
1、企業美譽度損傷的修復效果整體欠佳。
在美譽度回升值排名中，美譽度損傷無明顯改善甚至變差的企業占比達到44.1%。其中，總體美譽度有所回升的事件依據數據分組，分為無明顯改善、一般、較好、良好，其分值區間分別為0-1、1-2、2-3、3-4（包含4分以上），各組數量占比分別為17.6%、17.6%、11.8%、26.5%。
2、媒體、網民、意見領袖美譽度回升的特點：
（1）對危機處置的反應：媒體鼓勵糾錯，網民更為敏感，意見領袖不易改變。
來自媒體的美譽度評價情況表明，媒體相對而言更傾向於認可和鼓勵涉事企業的糾錯、矯正行為。在媒體對輿情事件的美譽度評價中，“華潤三九正天丸含有毒烏頭草成分”事件美譽度回升值最大達到10.65。同時，從整體34個輿情事件來看，媒體對於企業的每一次處置行為的持續關注與報導，相對一般網民和意見領袖來說更加集中。
網民的態度相對意見領袖來說比較容易受到處置行為的影響。一方面，只要跟自己切身利益相關的信息得到證實，網民對企業的美譽度會很快得到改善；另一方面，網民所表達的態度和觀點，更加個性化和碎片化。而食品藥品安全事件中發聲的意見領袖，專家、高學歷者居多，他們擁有專業知識或更充分的信息，不會輕易受企業處置行為左右，美譽度回升值波動較小。
（2）經權威機構或強勢媒體曝出的負面輿情，媒體美譽度回升困難。
從下圖數據可以看出，媒體回升值小於0的9個輿情事件中，美譽度惡化都比較嚴重，與排名靠前的事件美譽度回升形成較大反差。而在這9個事件中，排在後六位事件的負面輿情，或被強勢媒體報導，或由監管部門公布，或遭民間組織曝光。如央視315晚會曝光的“麵包心語等烘焙企業使用過期原料”、“北京周黑鴨大腸桿菌超標2倍”；食藥監局點名“哈藥集團銷售假冒保健品”、環保組織稱“胡慶余堂等藥店多種中藥材農殘超標”。這類事件輿情應對難度大，不是單單糾錯就可以挽回影響。但分析他們的處置行為發現，數家企業並未回應，或簡單回應一次後再無行動，還有的急於撇清關係，這些不當應對也是美譽度惡化的重要原因。
輿論認知改善值排名
認知改善針對的是企業品牌與形象在危機事件中形成負面認知的情況，是食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估的第二維度。認知改善從媒體、網民、意見領袖三方面進行分析，考察企業危機處置行為是否扭轉了危機事件對公眾導致的負面認知，以及改善的程度。
1、近九成事件的處置舉措未能明顯扭轉危機造成的負面影響。
在認知改善值排名中，認知改善總得分區間為1-5分，分別表示很差、較差、一般、較好、良好，其中，相關事件占比分布在較差、一般和較好三個區間，分別為47.1%（16個）、41.2%（14個）、11.7%（4個）。數據表明，有近50%的涉事企業，儘管採取了某些危機處置舉措，但外界對涉事企業的認知改善情況卻較差，而40%的涉事企業的處置舉措在認知改善方面沒有收到明顯效果。 
2、危機處置措施扭轉網民負面認知的效果最不樂觀。
具體從媒體、網民、意見領袖三方面的數據看，情況更不容樂觀。媒體認知改善較差的事件有13個；網民認知改善較差的事件達19個，超過了事件總量的50%；意見領袖認知改善較差的也有16個。
危機中形成的負面認知將對企業的聲譽和利益造成長期損害，因而，認知改善不僅是危機處置的難點，也是衡量企業是否減輕或消除刻板印象的關鍵指標。認知改善側重考察企業危機處置的策略水平，即在危機中組織正面傳播、第一時間主動定義、以輿論更樂於接受的方式傳遞信息等方面是否有所作為，處置措施的實施效果怎樣。上述情況說明，食品藥品安全事件中，涉事企業危機處置的策略水平離聲譽管理的要求仍有很大差距。
次生輿情觸發量排名
現實中，次生輿情一經觸發，往往波及範圍更大、勢頭更猛，對涉事組織造成更難挽回的損失和更長遠的負面影響。在危機處置效果評估體系中，次生輿情定義為“由企業回應言行和應對舉措引發的，針對本企業或擴大到所在行業的新的輿情或話題”，通過客群端數據，考察涉事企業洞察風險、預見處置行為副作用或反作用的能力。次生輿情觸發量指標，綜合考察數量、大小和擴散層級三個方面的疊加影響，是食品藥品安全事件輿情危機處置效果評估的第三維度。
1、除農夫山泉事件以外，總體看未出現惡性次生輿情。
數據表明，大多數事件的處置行為未造成具有明顯破壞程度的次生輿情。有8個事件的次生輿情破壞程度“很低”，有21個事件的次生輿情破壞程度“較低”，這兩類事件的數量占比達到85.3%。其中，位居第四的雅培陷恆天然肉毒桿菌風波事件，雅培初始要求恆天然保密的不當應對，一度引發輿論普遍指責，但因產品被污染的機會相對多美滋、可口可樂等企業更小，加之很快糾錯，其次生輿情未演變到災害程度。
2、農夫山泉引發多輪次生輿情，賠了市場又折了聲譽。
農夫山泉被指標準不如自來水，是唯一出現較嚴重次生輿情的事件。由於多頭樹敵、纏鬥曝光媒體京華時報，而京華時報又針對農夫山泉的歷次回應再出新報導針鋒相對，在長達數月的時間裡發生了多輪次生輿情。初始，面對輿論和公眾質疑，農夫山泉第一時間喊冤，稱受競爭對手陷害，引發一輪指責其攻擊同行而迴避自身問題的輿情。其後，農夫山泉與京華時報雙方博弈的多次回應和繼續曝料，又引發多輪輿情。農夫山泉公布的飲用水標準，未能釋疑，反而激起輿論對飲用水標準的討論，使農夫山泉的輿情蔓延到整個行業，導致“國標”、“地標”和“企業標準”孰高孰低、孰對孰錯爭議不斷，農夫山泉自己的輿情沒有緩解，還連累同行企業面臨市場危機。
農夫山泉的輿情折射出天然飲用水行業標準缺失、標準制定工作滯後等問題，這也是農夫山泉回應質疑時無法獲得公眾理解的客觀原因。這一輿情演變過程，包含了涉事的桶裝水協會、競爭對手和京華時報等多個利益相關方的博弈，其複雜程度也無形中加大了農夫山泉危機應對的難度。而輿論討論媒體是否應該濫用話語霸權的同時，對農夫山泉危機處置過程中表現出來的公關能力又提出質疑。
縱觀事件全過程，農夫山泉因其輿情的持續上演，不僅被迫退出北京市場，也給公眾留下刻板印象，降低了品牌美譽度。
榮譽排名
影響力最強十大意見領袖
舌尖衛士——意見領袖影響力，特指在對34個食品藥品安全事件的關注中，意見領袖通過新浪微博、部落格或網站專欄參與評論，其評論在網路中的影響力大小。
1、冬粉量千萬級網路大V集體失聲。在上述意見領袖影響力榜單中，以“五嶽散人”為代表的公共型意見領袖具有冬粉數量與言論影響力雙重優勢，他們的評論和轉發能夠使事件得到更廣泛的傳播，且更容易影響網友的態度觀點。但是，在關注這34個食品藥品安全事件而入圍影響力庫的40名意見領袖中，這類公共型意見領袖的人數並不多，只有3人。除了公共型意見領袖，榜單中還出現了來自食品藥品行業的專家學者、政府人員、企業高管以及媒體記者，可以看出食藥安全事件是各行各業共同的關注點，不同職業領域的人從各自行業和專業的角度發表自己的看法。
令人遺憾的是，新浪微博冬粉量超過1000萬的166名網路大V中，僅有周立波一人因其3698萬的冬粉量占據相對優勢而上榜。周立波僅在其中一個事件——農夫山泉標準門的問題上發聲吐槽，且缺乏引導輿論的價值主張。網路大V在食品藥品安全事件上的集體失聲現象值得關注。這其中，來自娛樂圈的大V總計107人，占比64.46%。
2、專家型意見領袖成為輿論引導的中堅力量。
在關注此次食品藥品安全事件的有影響力的40位意見領袖中，占比最高的是媒體從業人員，包括主持人、記者、編輯等，占到總數的30%，由於媒體人的職業特點，言論趨向理性、客觀；有20%是嬰幼兒教育工作者或學校老師，因食品安全事件中多起事件由奶粉引起；專家型意見領袖數量占到約17.5%，如中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅，他們對安全事件的分析專業化、科學化，能夠有效消除消費者對於食品安全的疑慮。除此之外，以企業董事長、CEO為代表的意見領袖數量占比約15%，他們通常會從企業的立場出發，向監管部門提出批評或建議。
在意見領袖發表的評論中，發表獨到觀點和看法，更能夠獲得網友的評論與轉發，這一類言論占比約30%，比如“五嶽散人”對農夫山泉事件發表了長篇微博，獲得了上萬的轉發量。其他大部分意見領袖以批評、質疑企業行為為主，占比約50%。對監管、質監部門提出質疑的意見領袖，數量占到了約20%。
引爆力最強十大媒體
在事件輿情的發展過程中，首發媒體通常有著重要的推動作用。而媒體的跟蹤報導，又可能將事件輿情推向高潮。首發媒體和引爆媒體可能是同一家媒體，也可能是不同媒體。引爆力是指在對34個食品藥品安全事件的報導中，作為首發報導和引爆輿情的媒體，所發報導在網路中傳播數量的大小。
1、京華時報引爆力遙遙領先；央視一次性引爆力最強。
數據表明，京華時報是強力的首發媒體（平均轉發量206次，位居首位）與積極的引爆媒體（引爆輿情3次，位居首位），也是引爆力得分最高的媒體；央視（含央視網，下同）是出現頻次最高的首發媒體，事件經該媒體首次曝光，並同時出現了輿情高潮，也可以說，來自央視的報導及其被轉載情況，對事件輿情走勢的影響一錘定音。
在34個食品藥品安全事件中，中央電視台及其網站作為首發媒體，共曝光了5個事件，是報導頻次最高的首發媒體。京華時報是3個事件的首發媒體，即“農夫山泉被指標準不如自來水”、“廣藥維c銀翹片被曝含劇毒砷汞殘留”、“吉野家曝續用廢棄米飯”，其中兩個都是高熱度事件。
在首發媒體報導被轉載的數量上，京華時報與央視也占據前兩位。其中，京華時報關於“吉野家曝續用廢棄米飯”事件的首發報導，被轉載391次，成為最強首發報導。央視關於“麵包心語等烘焙企業被曝使用過期原料”事件的首發報導，被轉載162次，強度僅次於京華時報。
綜合上述表現，京華時報引爆力得分與第二名拉開不小的距離。然而綜合業界的評論可見，京華時報的遙遙領先主要得益於農夫山泉事件中持續高熱（28天、67個版面、76篇報導）多輪“轟炸”的輿情，其中包含的“媒體霸權”和“利益相關”兩個子話題，實際是針對京華時報而非農夫山泉的負面輿情。
2、多數事件的輿情高潮由引爆媒體所推動。
在34個事件中，輿情高潮由引爆媒體推動的事件有22個，占比64.7%。這些事件都是經首發媒體曝光後再由媒體跟進報導引爆，隨之而來的往往是輿情傳播周期的延長。
在這22個事件中，引爆媒體共有15家。其中，京華時報是介入頻次最高的媒體，其跟蹤報導推動了3個事件輿情的引爆，即“沃爾瑪五香驢肉被檢出摻有狐狸肉”、 “強生召回20萬瓶嬰幼兒布洛芬未涉及中國”、“康師傅速食麵被曝含重金屬”。
對比引爆媒體報導被轉載的數量，居前三位的分別是：《第一財經日報》對“新康泰克膠囊被曝成製毒原料“事件的報導，被轉載185次；《新京報》對”深圳康泰B肝疫苗疑似致死事件“事件的報導，被轉載175次；《每日經濟新聞》對”環保組織稱胡慶余堂等藥店多種中藥材農殘超標“事件的報導，被轉載125次。
3、內地媒體是推動食品藥品安全事件輿情的主力。
儘管有多個事件的輿情起源於港澳台和境外對中藥成分或標準的爭議，但是港澳台和境外媒體很少充當該類事件輿情的首發媒體或引爆媒體。在34個事件中，成為首發或引爆媒體的港澳台和境外媒體分別為：台灣《商業周刊》首發“統一牛奶被曝含避孕藥塑化劑”事件；香港阿斯達克財經網引爆；台灣《今周刊》首發“康師傅速食麵被曝含重金屬”事件；英國《每日郵報》首發“華潤三九正天丸含有毒烏頭草成分”事件。
結論
本報告綜合評估結論認為，隨著現代傳播技術和媒介的發展，輿論生態日益複雜多變，企業要走出救火式被動應對模式，向風險管理、全程控制的系統思維升級。當前輿情管理要構建企業與輿論生態的良性互動關係，順應“社會共治”條件下不斷增強的輿論監督壓力和日益規範的監管環境，提升輿情管理的科學性，從客群端收穫良好的危機處置效果，維護企業聲譽。
啟示及意義
藉助客群端數據管理輿情、維護聲譽
1、精細的數據分析，是企業推行聲譽維護量化管理、目標管理的客觀基礎。
大數據、雲計算、移動網際網路和移動智慧型終端將我們帶入“原子”傳播時代。在這個時代里，過去由媒體壟斷的傳播資源，今天被數以億計的個體所分享；傳播速度以秒傳計；組織傳播與個體傳播、媒體傳播與自媒體傳播在不斷融合與分化的狀態中推動輿情的發展。企業形象和聲譽在網際網路上以碎片化方式呈現……
DT時代，數據技術為企業觀察、理解和應對複雜的輿論生態環境提供了工具和條件。善用數據、客觀解讀，成為企業管理輿情、維護聲譽的必要條件。因此，企業將越來越多地利用客群端數據和專業評估工具來管理聲譽風險。標準化的專業評估和第三方的數據解讀，也將成為企業洞察和控制聲譽風險，推行目標管理、量化管理的基礎。
2、基於客群端數據進行專業評估，幫助企業理解複雜、應對複雜。
熱點事件危機處置效果評估，是人民網輿情監測室研發的輿情風險管理系列評估工具中的一種。融合傳播學、社會學、心理學、新聞學、輿論學、管理學等多學科的理論，針對企業應對複雜輿論生態和輿情風險的需要，基於大數據技術平台，方能形成凸顯輿情專業特點的評估方法和工具，滿足企業理解和應對複雜輿論生態的需要。
走出救火式的思維定式，全程管理輿情
1、拋棄以簡單粗放應對複雜的管理模式
對34個食品藥品安全事件危機處置效果的評估，揭示出企業輿情管理理念的滯後，處置方法的陳舊，處置效果的不盡人意。大多數企業停留在救火式思維模式，而沒有意識到，高科技將我們帶入系統思維主導複雜性管理的時代，兵來將擋、水來土掩的傳統做法已經過時，固守這種模式，可能會讓企業痛在當下、輸掉未來。輿情管理要藉助專業化的服務和工具，走出以簡單粗放應對複雜多變的模式，升級到事前、事中、事後全程控制、系統管理。當前，應儘快做強事前管理（風險防控）和事後（聲譽修復與重建）兩大環節。
2、企業聲譽損害要算短期和長期兩筆賬
恆天然肉毒桿菌事件中，怎樣衡量多美滋為之付出的代價？
（1）短期可預見的損失：當年預期利潤流失是可見損失：達成估算損失為2.8億歐元，合23.4億元人民幣；危機處置費用是可見成本：達能集團向恆天然提出的2億歐元賠償，即2013年8月多美滋在八個市場召回產品造成的直接成本的估值。多美滋在中國900個城市4900個門店召回產品，有報導稱僅召回產品的市值就達到1.12億元。這巨大的數額僅僅是短期可預見的損失。
（2）長期的損失將在未來釋放：長期合作客戶丟失，導致市場丟失；市場丟失導致未來年份的利潤流失；如果要奪回市場，需要投入新增行銷成本，等等。
（3）看不見的損失：丟失的市場養大了競爭對手，反過來擠壓自己縮水的市場。這種損失是戰略性的，影響是更為長遠的。
恆天然和多美滋的危機處置還算成功的，品牌忠誠度也是很牢固的。現實是，大多數企業都無法消除一輪輿情過後網際網路上漂浮的負面碎片，一旦出現新的刺激性因素，這些碎片又會被打撈、疊加、再加工，強化公眾的刻板印象。
構建良性生態關係，與風險共舞
輿情監測和危機公關在企業管理成本中所占比重越來越大，尤其是商業力量引發的負面輿情，使效益好、知名度高的企業不斷陷入輿情風波，付出短期和長期的代價。輿情、公關等行業怎樣與輿情高發行業和企業形成良性互動的生態關係，如何幫助企業建立輿論對沖機制，增強反脆弱功能，與風險共舞，正是DT時代輿情管理要解決的命題。
