顧客社區中的顧客契合行為研究

《顧客社區中的顧客契合行為研究》是依託中山大學，由韓小芸擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：顧客社區中的顧客契合行為研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：韓小芸
• 依託單位：中山大學

中文摘要

隨著網路的迅速發展，顧客很容易通過社交網路、媒體與企業或其他顧客互動，顧客的非交易性行為變得越來越重要。許多企業管理人員發現，顧客的非交易性行為會對企業績效產生重要影響。然而行銷學界以前的研究集中於對顧客交易行為的探討，忽視了顧客的非交易性行為。2009年第三屆思想領導會議上提出了顧客契合（customer engagement）概念，指出從顧客契合的角度探討顧客的非交易性行為，為顧客管理領域的研究提供一個全新的視角。美國行銷科學學會（MSI2010）也提出顧客契合是行銷學界今後應優先研究的課題之一。然而目前行銷學界對顧客契合的研究還處於起步階段，相關的研究成果比較少見。本項目研究顧客社區(顧客契合的主要平台)中的顧客契合行為，一方面順應了行銷學界的研究趨勢，豐富了行銷學界對顧客契合理論的研究，另一方面，對企業管理人員有效管理顧客契合行為，充分發揮顧客契合的正面效應有較強的實踐指導價值。

結題摘要

隨著對顧客消費行為研究的深入，越來越多的學者和企業行銷人員發現，顧客的非交易性行為也能為企業帶來價值。服務主導邏輯和價值共創理論的興起，導致越來越多的行銷學者開始關注顧客的非交易性行為，2009年德國思想領袖會議上學者們強調從顧客契合的角度探討顧客的非交易性行為。美國行銷學會連續兩屆年會都把顧客契合列為行銷學界優先研究的課題之一。在此背景下，本項目研究顧客社區中的顧客契合行為，希望通過本項目的研究，系統、深入地探討顧客契合概念、顧客契合的影響因素及其產生的後果，豐富學術界對顧客契合的研究，同時對我國企業進行顧客契合行銷提出有意義的建議。本研究既探討了顧客契合概念及測量，也對學術界目前的顧客契合測量量表進行了檢驗。具體來說，既探討了顧客契合的影響因素對顧客契合的影響，也分別探討了影響因素對顧客契合度和顧客契合行為的影響，此外，更進一步的，探討了影響因素對不同類型顧客契合行為的影響（社區導向的契合行為、顧客導向的契合行為、顧客資源拓展行為、共同發展行為、影響行為、動員行為、推薦行為、知識行為），以及影響因素對不同類型顧客契合價值的影響（顧客終身價值、顧客推薦價值、顧客影響價值和顧客知識價值）。同時，本項目分別從顧客層次和企業層次探討了顧客契合的影響因素。具體來說，顧客層次的影響因素，包括顧客心理層面的因素（顧客投入、顧客心理授權、顧客心理所有權）、顧客感知層面的因素（顧客感知價值、感知有用性、感知易用性、獲得名聲、享受樂趣）、顧客認知層面的因素（社區認同、社會資本）以及顧客情感層面的因素（愉悅自我、實現自我、豐富自我、情感依戀）和企業層次的影響因素，包括企業層面的因素（如企業聲譽、組織支持）以及社區層面的因素（社區支持、社區質量、界面質量）會對顧客契合有顯著的直接或間接影響。而從顧客契合導致的結果來看，顧客契合對顧客忠誠感、顧客購買意向、顧客購買行為、顧客資產、顧客價值等都有顯著的影響。總體而言，本項目既探討了顧客契合的概念，也從顧客契合的影響因素到顧客契合產生的結果，研究了顧客契合的形成機理，不僅對學術界關於顧客契合理論的研究有較大的貢獻，而且對我國企業進行顧客契合行銷有較強的實踐指導作用。