基本介紹
- 書名：顧客憑什麼購買
- 作者：劉進、李文義
- 出版社：北京大學出版社/清華大學出版社
- 出版時間：2012年
作者簡介,圖書目錄,銷售問題,七問行銷,
作者簡介
劉進
學者，行銷策劃人，創立7Q行銷工具和員工盈利模式理論，人力資源管理專家，在《銷售與市場》、《中國人力資源開發》等著名雜誌發表文章，長期從事企業管理諮詢和培訓，操作經驗豐富，作風嚴謹務實，注重實效。應邀赴瑞典在瑞典大學和企業進行訪問和交流。
李文義
學者，行銷策劃人，創立自動力行銷模式，曾在外資企業從事行銷管理工作多年，擔任總經理等職務。目前是國家653項目管理領域專家、山東省委講師團宣講專家和清華大學MBA培訓中心特聘教授，山東省學習型組織推進中心首席行銷專家。先後為47家企業設計市場行銷策劃方案，為中國重汽、聯想公司、青島啤酒等企業培訓市場行銷專題課程930餘場次。
★ 是不是有了出色的4P，顧客就應該買單，就必須買單呢？
★ 想想超市的貨架上，是不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格是有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷？
4P只是給出了企業如何面對顧客的答案，卻沒有給出如何說服顧客的答案。其實，4P由於缺乏對顧客完整、系統的說服力，買與不買的主動權更多地落在了顧客手中。基於此，我們提出了7Q行銷模式，它能夠多層次、立體地解決顧客的疑問，實現產品從廠商到顧客的精彩一躍。
7Q行銷模式立足於顧客購買決策流程的分析，認為行銷是推動顧客購買進程的過程，其核心是系統回答顧客最關心的7個問題，並以此為基礎建立企業的自動暢銷系統。在本質上，4P是基於方便企業進行行銷操作而提出的，7Q才是真正的以顧客為中心而提出的。
圖書目錄
第一章 如何讓顧客從“心動”到“行動”——實現驚險一躍
一、讓行銷決策首先基於顧客——顧客購買決策流程分析······2
二、提升行銷流程的7Q 行銷模式··························4
三、用7Q 行銷模式提升競爭力····························5
(一) 7Q 行銷就是要積極地去影響顧客······················5
(二) 行銷要圍繞7Q 有系統、分層次地展開·················8
(三) 用7Q 審視企業行銷活動並系統的進行改進·············11
四、行銷活動是否系統回答了顧客最關心的7個問題·········12
第二章 為什麼注意到你——注意力爭奪戰
一、一切從爭奪最稀缺的資源開始——顧客注意力················ 14
二、注意力爭奪暨行銷傳播策劃的三原則——奇、合、美·········· 15
三、什麼是到店前行銷溝通和到店後行銷溝通····················· 19
四、到店前的注意力爭奪——媒體與廣告的行銷派和藝術派········· 20
五、到店前的注意力爭奪——公關策劃(事件炒作、話題行銷)········ 24
(一)“大堡礁之星”用一次“招聘”撬動全球——公關策劃的力量······· 24
(二)“波司登”以攀登珠穆朗瑪峰成就名牌——公關策劃的力量········· 25
(三) 公關策劃的常用方式············· 26
六、到店後的注意力爭奪——終端吸引和攔截··············· 27
(一) 終端吸引和攔截的重要性··············· 27
(二) 名稱、標誌、包裝的吸引和攔截················ 29
(三) 產品陳列的吸引和攔截················ 30
(四) 終端價格的吸引和攔截················· 31
(五) 終端媒體的吸引和攔截················· 32
(六) 駐點人員的吸引和攔截················· 32
(七) 活動與氣氛的吸引和攔截··············· 33
七、注意力的渠道爭奪——產品暴露率與渠道網點策略··············· 33
八、從“主動吸引”到“被尋找”——第一市場選擇················· 34
九、只有“第一”才能贏得注意力——差異化和定位················· 37
第三章 這是什麼——產品力和產品刻畫
一、產品力······························· 42
二、服務是建立產品競爭優勢的戰略要素·········· 43
三、用三維服務分析模型提升競爭優勢············ 44
四、基於顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務······ 46
五、基於顧客讓渡價值，能夠為顧客提供額外價值的服務·············· 49
六、基於售前、售中、售後，加快銷售流程，提高顧客購買效率的服務··· 51
七、產品(品牌)組合···························· 53
八、產品刻畫和創意表現······················· 54
第四章 與我何乾——顧客需求和利益表述
一、顧客想要什麼···································· 60
(一) 認識需要、問題、欲望、需求、動機················ 60
(二) 激發需要——由滿意到不滿意······················ 64
(三) 了解顧客需求和行為的方法與途徑·················· 65
二、你賣的是什麼——產品利益························ 67
三、將產品轉化為顧客關心的利益——FAB ············· 69
四、擊敗競爭對手，從購買標準開始···················· 72
第五章 為什麼要相信你——信任是品牌的基石
一、顧客的風險和懷疑································· 78
二、品牌價值核心和基石——顧客信任··················· 80
三、一個好名字可以省下千萬廣告費····················· 85
四、用行動來建立信證明······························· 86
五、快速建立信任——信任嫁接和背書··················· 88
(一) 明星代言······························· 88
(二) 體育贊助和奧運行銷····················· 90
(三) 權威媒體和機構························· 92
(四) 用渠道品牌建信任······················· 93
(五)“狐假虎威”的洋品牌策略················ 93
六、信任危機與重建信任····························· 94
(一) 信任危機事件中，品牌信任喪失的原因············· 95
(二)“好”品牌信任危機事件的發生與企業應對·········· 95
七、顧客關係管理·························· 103
(一) 顧客關係管理是關係行銷的核心·················· 103
(二) 顧客滿意和顧客忠誠···························· 105
(三) 顧客關係管理的實質是培養目標顧客的顧客忠誠···· 107
八、顧客忠誠三維分析——企業、品牌、員工··········· 108
(一) 顧客到底要忠誠於誰···················· 109
(二) 顧客忠誠的核心是培養顧客對企業的忠誠，而不是顧客對員工的誠········110
(三) 品牌忠誠不等於顧客忠誠，也不等於顧客企業忠誠······················112
第六章 值得嗎——價值才是依據，模式實現價值
一、顧客購買的依據是顧客讓渡價值，而非價格················116
二、再談品牌：信任就是高價值、高價格······················118
三、把產品利益和價值生動地表現出來，並讓顧客感受到········119
四、定價與價格體系································ 121
五、提高價值感的報價······························ 122
六、商業模式和贏利模式設計與創新·················· 123
(一) 什麼是商業模式和贏利模式······················ 124
(二) 為什麼要重視贏利模式的設計和創新·············· 126
(三) 典型贏利模式·································· 126
(四) 贏利模式創新路徑······························ 133
第七章 為什麼從你這裡買——中間商和增值服務
一、價值鏈競爭、增值體系與渠道增值·················· 136
(一) 價值鏈競爭和增值體系···························· 136
(二) 渠道價值和增值創新······························ 137
(三) 電子商務和網路行銷······························ 139
(四) 渠道組合和角色·································· 141
(五) 渠道衝突與價格體系······························ 143
二、誰在與企業爭奪顧客——競爭分析··················· 144
三、會員制行銷和顧客忠誠····························· 146
(一) 會員制在中國的現狀······························ 146
(二) 會員制行銷6要素模型···························· 147
(三) 會員制採納決策3要素···························· 148
(四) 會員制價值提升3要素···························· 151
第八章 為什麼現在就要買——塑造當下價值
一、境況、節假日、反季與衝動性購買·················· 158
(一) 購買和消費境況·································· 158
(二) 節日、假日消費·································· 159
(三) 應季與反季銷售·································· 160
(四) 衝動性購買······································ 161
二、日常消費········································ 162
三、限時、限量銷售和飢餓行銷························ 165
四、銷售促進和終端推廣······························ 167
(一) 明確終端促銷的目的······························ 167
(二) 購物抽獎········································ 167
(三) 免費品嘗(試用、試駕) ···························· 168
(四) 搭贈銷售········································ 169
(五) 做足宣傳········································ 171
第九章 企業行銷戰略與自動暢銷系統
一、什麼是戰略······································· 174
二、重複購買周期和行銷戰略選擇······················· 176
(一) 重複購買周期與消費周期、購買決策過程············ 176
(二) 企業銷售增長的兩種戰略選擇······················ 177
(三) 在一個重複購買周期內強化品牌戰略················ 183
三、創建自動暢銷系統································ 185
(一) 用行銷工具回答顧客的7個問題······························ 185
(二) 無廣告產品和廣告產品的溝通戰略差異························ 186
(三) 以7Q 行銷模式為指導，系統建立到店前和到店後的溝通體系···· 187
(四) 企業地位和自動暢銷系統的建立····························· 188
後記·················································189
參考文獻·············································191
銷售問題
銷售重在思路！銷售技巧五花八門，顧客千姿百態，銷售人員要有一個清晰的銷售思路，才能以不變應萬變。
到底要怎么理順一套銷售思路呢？
顧客和客戶千差萬別，提出來的問題千奇百怪，但把這些問題歸納起來只有7個。做銷售，只要能夠答對這7個問題，很輕鬆就能把顧客拿下了。
《顧客憑什麼購買》就是從這7個問題展開，告訴銷售人員如何答對這些疑問，搞定顧客，業績一路飆升。
通過分析這7個問題，銷售能夠更加了解顧客和客戶的心理，知道他真正需要的是什麼，讓他對自己銷售的產品產生購買慾望，從而促使顧客和客戶最終做出購買決定。
☆我為什麼聽你講？
三句之內，必須讓顧客嘗到甜頭兒。
☆你的產品到底是什麼？
如果不知道顧客需要什麼，所有產品介紹都等於零。
☆你的產品與我何乾？
顧客關心的不是產品，而是產品能給他帶來什麼好處。
☆我為什麼相信你？
要賣好產品，先賣好你自己。
☆為什麼它值這個價？
不是所有顧客都愛買便宜貨，但所有顧客都愛占便宜。
☆我為什麼要在你這裡買？
顧客都會貨比三家，必須證明你是最優選擇。
☆為什麼現在就要買？
當即成交的秘訣。
七問行銷
本書適用於從事行銷工作、市場策劃工作和相關培訓的行銷人員。行銷人員包括行銷總監、行銷經理、市場總監、市場經理、策劃總監、策劃經理、策劃主管、品牌經理、產品經理及品牌公關經理等。同時，本書也適用於市場行銷等相關專業的學生，作為學習市場行銷的教材使用。
本書主要是介紹7Q行銷。7Q行銷模式立足於顧客購買決策流程的分析，認為行銷是推動顧客購買進程的過程，其核心是系統回答顧客最關心的7個問題，並以此為基礎建立企業的自動暢銷系統。在本質上，4P是基於方便企業進行行銷操作而提出的，7Q才是真正的以顧客為中心而提出的。
想清楚顧客最關心的這7個問題，建立能全覆蓋顧客7個問題的行銷系統，企業就能在競爭中獲得顧客的青睞！
我為什麼會注意到你——注意力爭奪戰一切從爭奪注意力開始！
這是什麼——產品力和產品刻畫首先是你的產品要好；更重要的是，顧客要認為你的產品好！
與我何乾——顧客需求和利益表述對於產品，顧客真正關心的是自己的問題得以解決，自己的夢想得以實現！
為什麼相信你——信任是品牌的基石品牌不是名稱和標誌，名稱和標誌是沒有生命和溫度的；信任才是品牌的生命源！
值得嗎——價值才是依據，模式實現價值你把產品價值進行了淋漓盡致的表現嗎？你的贏利模式科學嗎？
為什麼要在你這裡買——中間商和增值服務增值才能脫穎而出，才能勝出！
為什麼現在就要買——塑造當下價值“現在”有價值，顧客才會動心！
