韓志鋒

韓志鋒，70後生人，漢族，祖籍陝西。國內知名品牌管理諮詢專家和公共關係專家。

基本介紹

• 中文名：韓志鋒
• 民族：漢族
• 職業：公共關係專家
• 畢業院校：復旦大學
• 祖籍：陝西

個人簡介

1997年畢業於復旦大學管理學院。後入職海爾集團，先後在洗衣機和住宅設施事業部工作，任上海分中心經理。1999年，加盟海信，先後任海信集團行銷中心市場推廣主管、副經理和副總經理。任內成功實施海信品牌更新工程，為海信品牌的“親和力、科技感、國際化”發展道路奠定基礎。

1999年起，先後在國內各主流媒體和專業類雜誌發表論文40餘篇，為包括海爾、東方航空、勝利油田、康師傅、東風汽車、江中製藥在內的數十家企業進行過專業培訓。

韓志鋒

2005年進入公共關係諮詢行業。

2007年選為“中國國際公共關係協會公司委員會委員”。

2008年出版《左公關右廣告》一書，為企業品牌推廣明確了“公關戰略下廣告並舉”的新型思路。同年末，創辦北京華文宣易公關諮詢有限公司。

個人觀點:

1、“品牌資源學說”：

2005年，韓志鋒在其論文《品牌是一種資源》中，明確地提出了“品牌資源學說”。文中提到：

‘傳統的品牌定義很多，但歸總起來卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業持續發展所年需要的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品、服務，與消費者建立起來的、同時需要企業開發和維護的一種關係。第二，品牌是企業內在物質在消費者界面的一種外在表現。

但這些定義均僅僅表達了以消費者為核心的市場角度的品牌含義，忽略了企業生存之根本的環境和競爭職能，即簡單的以市場中的終端消費者代替了環境中的其他主體角色。

…所以說，企業的發展首先要適應環境，建立與企業外各種資源間適存的緊密關係。如何去做，我認為就是企業品牌建設所面臨第一個也是最主要的問題。

其次，企業在品牌建設上一味強調與消費者的關係建立、維護，在有限的資金和人力資源的情況下容易出現“高名低譽”現象，看似以市場為中心地積極建立和消費者的溝通關係，實際是誇大僅僅是企業職能之一的市場行銷，而偏廢了其他同樣重要的職能產品（包括服務）生產的企業本質，將品牌作成沒有內涵支持的傳播符號，其持續力可想而知。

第三，企業的發展需要一個開放的管理體系，它既包括對企業內資源的組合利用，又包括對企業外各種有利資源的組合利用。

最後，品牌作為企業的外化形象，其擁有的價值已被越來越多的企業認可。

綜上所述，新的品牌定義應包含這么幾層意思，第一，品牌是企業的外化形象；因此它必然是企業內在各種屬性以及社會行為的性格代表；第二，品牌伴隨企業成為是企業利用外部資源的契約主體，因此它本身擁有價值；第三，品牌的內涵隨環境的變化而動態變化，並保持一定的開放性，但必須有始終不變的靈魂。

所以說，品牌是企業內在屬性在外部環境中創生出來的一種資源。它不僅是企業內在屬性在外部環境集中表現出來的（外化的）有價值的形象標識，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。用圖示之：

即企業內部屬性，諸如生產、研發、行銷、人事、財務等，總是要通過品牌層面（意義）的產品質量、品牌美譽度度、技術創新能力、人力開發原則和資金信用等和企業外部的環發生關係，可以是單一的關係象消費者通過品牌美譽度了解企業的行銷狀況，但更多的是複雜的關係，象企業要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產品質量等多方面了解企業財務、行銷和生產等實際情況。很顯然，品牌在這裡既是企業內外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業創造資財的資源。企業的內部屬性創造、決定了企業品牌，而企業品牌又挾外部資源反作用於內部屬性。

品牌是一種資源，自然品牌的建設實際就是資源培植的過程。品牌從無到有，資源從小到大，期間的過程儘管因不同的企業不同的情況而不同，但核心的內容卻千篇一律。

值得特別說明的是這個過程的起始點（在實際操作中可能並非時間上的最初），即品牌的核心價值是企業區別於其他同行的、具有無法替代性或相對優勢的企業個性或能力……與企業核心價值對應的企業人、財、物的基礎便是品牌資源成長、擴大的核心資源……在核心資源的基礎上，企業通過建立品牌的價值認同體系，整合內部資源、創生外部資源，最後實現品牌資源和價值的最大衍生，逐漸建立起強勢品牌。’

2、“公關3G理論”：

韓志鋒在多年的公關實踐中發現，企業或品牌的公共關係過程並不能簡單的被“發新聞、做活動、搞關係、求口碑”所完全覆蓋。在日新月異的信息化和商品極度豐富的社會裡，沒有清晰的公關戰略，僅僅是行為上的簡單累加，其投入產出比將是很低的。而如此這般，毫無疑問會傷及到公關目前“四兩撥千斤”的美譽。

故，2009年初，韓志鋒提出“公關3G理論”，既是對3G時代的尊重，更是為公關的發展指出新思路：

抓住一個核心問題——公信（力）

在競爭激烈的現代社會，企業的公關傳播模式正朝著向多樣化、多元化發展，發布新聞、舉辦活動、權威證實、專家研討……歸根結底無非是為了解決一個核心問題——消費者對品牌、產品的信任問題。對企業來說——“信任決定成敗”！毫不誇張。

2005年，霸王請出成龍為其產品代言，利用成龍可靠的“大哥”形象、舉足輕重的國際地位成功的向消費者輸送了“霸王即防脫，防脫即霸王”這一市場信息，成功樹立其 “中藥世家”的嶄新形象和，打了一場翻身仗，市場份額不斷攀升，被業界形容為日化市場的“黑馬”。 2005年，“霸王”在國內市場的份額只有0.7%；到了2007年，“霸王”不僅獲得國家馳名商標稱號，而且市場份額超過了3%，部分地區甚至超過4%，市場地位保持至今。霸王之所以取得此次行銷戰略的成功，就在於借成龍極具公信力的國際形象將中國傳統元素“中藥”“功夫”完美結合起來，在消費者心目中樹立起良好的、值得信賴的品牌形象。

當然，在各類產品質量安全事件頻發的今天，贏取消費者信任已經成為難題，若想僅以廣告來達到該目的的可能性更是微乎其微。同時由於身處WEB2.0時代，企業的公信力隨時可能被各種新興的傳播形式所破壞，除了傳統媒介，部落格、論壇、IM工具等也已經成為可能釀成企業危機的定時炸彈，一旦爆發，後果難以預估。如08年康師傅的“水源門”就是由一篇草根所寫的論壇貼引發的。因此，企業要解決核心問題，取得消費者信任以及嚴密的危機防範是不可或缺的。

選擇一個有效形式——公益（性）

很多企業做公關，常常陷入一個誤區，就是不斷圍繞自身的企業和產品做活動、做傳播，最終效果卻不一定理想，影響力也不高，美譽度也未得到顯著提升。為什麼？

這裡需要提到一個詞——CSR（Corporate Social Responsibility），即企業社會責任感。企業若想提高品牌價值，實現美譽度提升，最好的方法就是跳出自身的局限，站到更高的層面——即社會層面去做事情，才能夠真正的得到社會大眾的共鳴，從而形成更廣泛的影響力。

李嘉誠說：“做公益回饋社會。”只有成就公眾的“大義”，才能得到民族國家的“大名”，從而獲得商場上的“大利”。李嘉誠之所以成為華人首富，並非不無道理。

不得不提到近日被“夏枯草”事件纏身的王老吉，很多人把王老吉的崛起歸功於其在“5.12”期間成功的網路行銷。王老吉的網路行銷確實系統而到位，但應看到其背後的民眾基礎——正因為身為民營企業卻捐助了一億元的公益行為獲得了民心，才使得“封殺王老吉”這一貼贏得了一呼百應、爭相轉載的效果，最後造成了賣場終端的銷售狂潮。

公益，才能得人心，才能獲得公眾自發支持。所以，華文認為：無公益，不公關。

影響更多目標客群——公眾（化）

這裡所指的公眾，並不止是企業對公眾的信息透明化，更多所指的是通過公關的方式擴展企業產品的核心消費人群及目標客群，擴寬市場，開拓企業新的藍海。

拓展核心消費人群的公關方式有兩種，一種是介質性公關，即通過電視、報紙、網路等媒介向目標拓展人群傳播針對性的企業信息，這種方式的優點是可波及範圍廣，信息傳達完整，例如海爾等家電企業都較常採用該種形式傳播。

另一種方式是接觸性公關，即通過互動體驗、展覽演示、社區活動等多種方式與目標拓展人群進行零距離接觸，讓消費者親身感受產品屬性、品牌魅力。這種方式的優點是利於培養較高的品牌粘度及忠誠度，“超人”剃鬚刀就是借一系列校園主題活動從而成功拓展了該品牌的大學生市場，從而開拓了該品牌的新藍海。

3、“娛樂行銷345理論”

韓志鋒因為為多個企業策劃並操作了，包括“蒙牛酸酸乳超級女聲”、“仁和閃亮快樂男生”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”、“紐曼夢想中國”、“民生小金維他陽光夥伴”、“青島啤酒我是冠軍”等娛樂行銷案例，被譽為“企業娛樂行銷第一人”。

2008年，韓志鋒在其實務經驗的基礎上，提出了“企業娛樂行銷345理論”，概括說就是“說三道四五持續”。

其中，說三指的就是 “三度贊助評估模型”，其核心在於強調品牌在戰略、消費者和商業運作三方面的契合度，認為品牌只有與所選擇的贊助項目（包括一些電視欄目）高度一致和協調，才能讓企業的信息完美的、伴隨節目的記憶而植入消費者的腦海中。

如圖所示，三度為“戰略吻合度”、“品牌關聯度”和“商業空間度”。其中戰略吻合度主要考察品牌在特定階段其發展方向、戰略部署與欄目可影響的區域是否吻合，同時從欄目是否嚴肅或活波的、激情或嚴謹的…等品味上評判是否與品牌的調性吻合。

4、3G時代的品牌推廣Asia's模型

傳統理論認為，消費者購買過程需經過這樣五個階段：需求確認——信息尋找——選擇評價——購買決策——購買後行為。這種模型在網際網路普及之前，是比較契合消費者購買習慣的，但隨著網路時代的到來特別是網路購物的興起，這種傳統模型已不能適應當前的情況，取代它的是在網路背景下產生的ASIA’S模型。北京華文宣易公關諮詢有限公司在長期的實踐中，總結出了消費者從接觸網路信息到主動傳播信息的5個階段：Attention（引發關注）——Search（信息搜尋）——Interest（產生興趣）——Action（購買行動）——Share（正面分享），取這幾個單詞的開頭字母正好組成ASIA’S，因此，韓志鋒將其命名為“亞洲模型”，具體的解釋為：

1．Attention：如何引發關注 網路是海量信息，網民不可能窮盡網路上發布的所有信息，第一階段首要解決的問題是如何引發關注，引發關注一般有三種方式：話題的創意、事件的借勢和事件的創新。

2．Search：如何被了解

在網民對某一話題產生興趣後，在好奇心的驅使下，網民將通過網上搜尋話題的信息和進展，在網民搜尋信息的過程中，企業要適時推出自己的信息，增強消費者的了解。在第二階段，企業面臨如何被了解的問題，在這一階段，企業要做好以下幾個方面：搶占輿論空間、搜尋引擎最佳化、建立口碑以及創造消費者體驗的機會。

3．Interest：如何使消費者產生購買興趣

這一階段主要解決的問題是使消費者產生購買興趣。在網民尋找到相關的話題信息後，是否產生興趣將直接影響到購買行為能否發生，在這一階段，企業需要做好如下工作：尋找到準確的消費人群、建立正向口碑導向、介紹產品或服務優勢（獨特性）、展現產品榮譽。

華文宣易3G時代品牌推廣Asia

4．Action：如何使消費者產生購買行動

這一階段主要解決的問題是如何使消費者的購買興趣轉變為實際購買行動。消費者對產品產生興趣後，極有可能產生消費行為，在這一階段，企業需要做好如下工作：建立商品購買便利性（如電話訂購、網路訂購及渠道建設）、完善產品的服務保障、加強自身員工的服務培訓以及促銷活動。

5．Share：如何促進消費者正面分享

這一階段主要解決的問題是如何促進消費者之間的正面分享。網民在獲知產品信息或購買產品後，會不會將良好的產品信息與網友分享，這是企業需要推進的一項工作。在這一階段，企業可以通過在話題中設定值得傳播的亮點以及線下的互動聯誼來推動網民自發傳播。