電子商務網站策劃與設計策略研究

電子商務網站建設前對市場進行分析，確定目的及功能，並根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出相應的規劃。網站規劃對網站建設起到計畫和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。因此，做電子商務網站的策劃是企業邁向電子商務最重要的環節。

基本介紹

• 中文名：電子商務網站策劃與設計策略研究
• 外文名：無
• 目的：開展B2B交易，開展B2C交易
• 學科：網際網路學

引言

電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，對企業來說，電子商務意味著更多的商業機會，要在新的商業機會中贏得市場，就必須開展電子商務。電子商務網站是企業從事電子商務活動的基本平台，是實施電子商務的公司或商家與服務對象之間的互動界面，電子商務系統運轉的承擔者和表現者。上網建站對從事電子商務的企業來講有利於樹立企業形象、改進企業的業務流程，提高企業管理水平、更好的為客戶服務，網站建設已經成為衡量一個企業綜合素質的重要標誌。

電子商務網站的總體策劃

確定網站建設目的

建設電子商務網站，必須首先確定網站建設的目的。電子商務網站建設的目的一般可以分為開展B2B交易，開展B2C交易，開展拍賣業務，用於企業形象建設，拓展企業聯繫渠道，作為交易中間商，建立市場交易場所，開展中介服務，作為服務性網站，其他套用目的等。

定位網站客戶

對於電子商務網站來說，必須清楚網站的目標市場在哪裡，目標客戶是誰，他們為什麼會光顧這個站點，是否再次訪問。要摸清真正需要或即將需要產品/服務的是哪些人，他們的興趣何在，怎樣創建一個興趣圈喚醒客戶，用你所提供的信息/服務讓他們受益等等。這將成為整個網站所有設計思想的基礎，無論企業網站採用何種形式，提供什麼內容，進行怎樣的包裝，都要以此為出發點來考慮。

理順結構和層次

確定建站目的和客戶群體後，下一步工作是目標細化，構架網站內容框架，主要包括網站核心內容、主要信息、服務項目等。然後，將網站內容大綱交給上級或業務人員審核批准，形成網站設計的總體報告。在內容框架里，還應註明這些內容的信息來源，哪個部門應該提供哪方面的信息等。

確定內容框架後，就可以勾畫網站的結構圖了。結構圖有很多種，如順序結構、網狀結構、繼承結構、WEB結構等。網站結構應依據自己網站的內容反覆討論後確定。多數複雜的網站會綜合運用到幾種不同的結構圖。例如，給一家釀酒廠設計網站結構，在說明釀造工藝過程時，用表示順序的流程圖就比較合適；在展示銷售網路時，用網狀結構圖就能更好地體現其銷售市場的旺盛和輻射力;在敘述公司歷史和組織沿革時，用繼承結構就顯得簡潔明了。畫出結構圖的目的，一方面便於有邏輯地組織站點和連結，同時也益於網站製作人員進行分工和協作，及時查漏補缺。

設定網站盈利模式

沒有利潤的企業網站肯定是不能長期維持下去的，因此，盈利模式的設定對網站來說是十分重要的。網站的經營收入目標與企業網站自身的知名度、網站的瀏覽量、網站的宣傳力度和廣告吸引力、上網者的購買行為對本網站的依賴程度等因素有十分密切的關係。因此，企業網站應該從對上述因素的分析來設定本網站的盈利模式。例如我國著名的旅遊網站攜程旅行網主要是依靠上網者在網上進行旅遊節目的預定作為網站運作和贏利的基礎，通過預定飛機票和預定旅遊景點的客房以及參加旅行團這三個主導產品來獲取收入；同時以會員制的方式建立網站，對旅遊景點、旅行社和賓館的網上展示和廣告的收費等。

設定主要業務流程

網上交易流程應當儘量做到對客戶透明，使客戶購物操作方便，讓客戶感到在網上購物與在現實世界中的購物流程沒有本質的差別和困難。在很多電子商務網站中上網者都可以找到“購物車”、“收銀台”、“會員俱樂部”這樣熟悉的辭彙，不論購物流程在網站的內部操作多么複雜，其面對用戶的界面必須是簡單和操作方便的。3網站內容建設3.1依據內容確定網頁風格無論是什麼類型的網站，必然有它的主題內容，網站的風格必須與它的主題相符合，同時還應考慮到瀏覽人群的性格特徵。通常，電子商務類的網站比較適合簡明大方的風格，而生活服務類的網站則選用溫暖親切的風格較好。

如何做好電子商務策劃

策劃需充分利用企業和網站的資源

策劃需要對企業的資源進行合理的調配，無論是物質、信息、時間和人力等都是相對有限的資源。

策劃需追求並更好的把握網站的未來

網站策劃工作必須慎重使用一些合理的假設和前提來推論企業和網站未來的發展。

策劃需要看得更遠

策劃需考慮網站在激烈的市場競爭中更好的生存與發展。網站面臨的眾多要素都在不斷變化，例如市場環境、目標客戶群特徵、商品結構等等，網站策劃必須充分考慮到這些變數，尤其是在考慮網站定位和行銷策略時。

策劃需考慮網站建設的方方面面和各個要素

尤其是網站上的商品和商品價格、網站展示給客戶的前台頁面和各個操作流程的設計、網站在運營過程中對各個運營要點的分析和規劃、網站管理的崗位職能定義和人員設定、網站如何進行宣傳和推廣以及網站實現所有內容的系統功能定義。

B2B電子商務網站診斷研究

報告簡介

《B2B電子商務網站診斷研究報告》針對國內對國內102家B2B電子商務網站進行了全面的診斷分析，報告主要內容包括：B2B電子商務網站的總體策劃、網站結構、技術功能、網路行銷功能、網站內容策略、網站可信度、搜尋引擎最佳化狀況、特色服務功能等方面近80項指標的診斷評價。在此基礎上，綜合分析了國內B2B電子商務網站所存在的影響經營效果的典型問題，並提出了相應的B2B網站運營改進建議。此外，報告還對102家樣本B2B電子商務網站的訪問量、網頁質量、PR值等進行了統計分析。

對於電子商務網站診斷評價的基礎是建立一套完善的評價指標體系，具有系統性、全面性、指導性的特點，在國區域網路站評價領域外具有領先地位。本研究報告的研究方法有別於其他電子商務研究報告，不是採用行業統計預測或者用戶調查的方式，而是直接深入到個被調查網站專業性評價的各個方面，所獲取的數據均來自網站的實際情況，這種調查方法確保了每一項原始數據的準確性，建立在實際數據統計之上的分析結論才更有說服力。

《B2B電子商務網站診斷研究報告》最早發布於2005年6月，後經不斷修訂補充，是迄今為止國內第一部針對電子商務網站進行的系統、深入的專業性診斷研究報告，對於了解國內B2B電子商務網站的專業性水平及其存在的問題提供了可靠的資料，大量詳實的調查數據和深度分析建議，為改善B2B網站電子商務網站的經營策略、提高網站經營水平具有極高的價值。

內容簡介

《B2B電子商務網站診斷研究報告》共分15章，約5萬字，主要內容如下：第1章．關於本研究報告的背景說明、樣本來源、研究方法和說明。第2-10章，是本研究報告的核心內容之一，對102個有效樣本B2B網站進行9個方面的評價，獲得了對國內B2B網站專業狀況各項指標診斷評價。第11－13章，是本研究報告的核心內容之二，基於第三方數據的調查分析，主要根據alexa全球網站排名系統的相關信息和google搜尋結果及PR值等對被調查網站進行全面的分析評價，並深入分析了造成網頁質量低下的原因。第14章，《B2B電子商務網站診斷研究報告》重要研究結論總結。在研究報告最後，以附錄的形式提供了本研究報告中被調查的102個B2B網站的網址、綜合評價得分、網站PR等信息。

目錄

《B2B電子商務網站診斷研究報告》約5萬字，共61頁，主要內容如下（簡化版目錄）：

1. 研究背景和研究方法
   

1.1研究背景和意義

1.2 關於調查樣本的選擇和來源

1.3 《B2B電子商務網站診斷研究報告》（2005）的研究方法

1.4 《B2B電子商務網站診斷研究報告》的核心工作及其價值

1. 關於B2B電子商務網站總體策劃的調查分析
   

2.1 B2B電子商務網站總體策劃評價指標說明

2.2 B2B網站總體策劃評價結果

1. B2B網站結構設計專業性調查與問題分析
   

3.1 B2B電子商務網站結構評價指標說明

3.2 B2B網站結構設計專業性診斷評價結果

3.3 B2B網站結構設計專業性診斷評價分析建議

1. B2B電子商務網站技術功能調查與問題分析
   

4.1 B2B電子商務網站基本技術功能評價指標說明

4.2 B2B電子商務網站基本技術功能評價結果

4.3 B2B電子商務網站基本技術功能評價問題與建議

1. B2B電子商務網站內容調查與問題分析
   

5.1 B2B網站內容的主要評價指標說明

5.2 B2B網站內容評價結果

5.3 B2B網站內容評價問題與分析建議

1. B2B網站顧客服務方式調查與問題分析
   

6.1 B2B網站線上顧客服務的主要評價指標說明

6.2 B2B網站線上顧客服務評價結果

6.3 B2B網站顧客服務問題與分析建議

1. B2B網站網路行銷功能調查與問題分析
   

7.1 關於網站網路行銷功能的介紹

7.2 B2B網站網路行銷功能評價指標說明

7.3 B2B網站網路行銷功能評價結果

7.4 B2B網站網路行銷功能評價分析與建議

1. B2B電子商務網站可信度調查
   

8.1 關於網站可信度的一般介紹

8.2 對B2B網站可信度評價指標的說明

8.3 B2B網站可信度評價指標評價結果

8.4 B2B網站可信度評價指標診斷分析建議

1. B2B網站搜尋引擎最佳化狀況評價分析
   

9.1 B2B網站搜尋引擎最佳化狀況評價指標說明

9.2 B2B網站搜尋引擎最佳化狀況評價結果

9.3 B2B網站搜尋引擎最佳化診斷評價與分析建議

9.4 案例分析：阿里巴巴網站的搜尋引擎最佳化及其為用戶帶來的價值

1. B2B網站特色功能與服務評價
   
2. B2B網站google收錄網頁數量與質量分析
   

11.1 B2B網站google收錄網頁數量調查

11.2 B2B網站google收錄網頁質量調查結果

11.3 B2B網站搜尋引擎低質量網頁成因分析

1. B2B電子商務網站PR值調查分析
   

12.1 網站PR值及其意義簡述

12.2 B2B網站PR值調查結果

13 .B2B電子商務網站訪問量指標統計分析

1. B2B電子商務網站專業性診斷評價綜述
   

14.1 B2B電子商務網站綜合評價結果

14.2 B2B電子商務網站診斷評價研究報告主要研究結論

1. 附錄：102家被調查B2B網站網址、綜合評分、PR值、全球排名
   

對B2B網站運營的意義

對B2B網站運營的意義

B2B網站是電子商務的重要組成部分，各類電子商務平台對企業開展網路行銷發揮著積極的作用，隨著近年來企業網路行銷發展水平的不斷提高，對電子商務平台提出了更高的要求，然而許多B2B電子商務網站仍然處於幾年前的初級階段，網站的功能、結構、內容和服務等基本要素由於專業水平低下等方面的影響，使得B2B網站的網路行銷價值難以充分發揮出來，同時也已經制約了這些B2B網站本身的發展，於是許多B2B網站實際上正面臨著生存還是死亡的抉擇問題。另一方面，行業領先者在多個方面都已經遠遠超過B2B網站的平均水準，幾乎處於壟斷地位，這也使得眾多中小型B2B網站的生存更加艱難。

核心價值

《B2B電子商務網站診斷研究報告》（2005）的核心工作及其主要價值體現在四個方面：

（1）制定了完整的B2B電子商務網站評價指標體系，據此對每個網站各項評價指標的詳細分析和統計。其中的中間數據約1.5萬項，每項數據來源具有較高的真實性和可信度，對於基礎數據的調查統計也成為本研究報告中最重要也是工作量最大的環節，以此確保了結論有極強的說服力；

（2）對網站各類評價指標的現狀、問題分析及其改進建議。這些研究結論對於了解B2B網站的總體狀況以及在每個方面處於領先地位網站的基本狀況具有重要價值，對於B2B電子商務網站經營者來說，可據此對自己的網站進行針對性的診斷和改進；

（3）基於第三方數據的統計分析使得各個樣本網站之間更具有可比性。在同一時間段獲取的alexa全球網站排名、網站PR值、網站被搜尋引擎收錄網頁數量和質量等作為網站評比的參考指標，本身已經具有積極意義，本項研究報告中結合網站的評價指標進行申層次的相關性分析，對於多角度了解電子商務網站的表現具有更大的作用；

（4）揭示了B2B電子商務網站的整體專業狀況，為全面了解B2B行業的競爭格局、制定B2B電子商務網站經營戰略提供了詳實的參考依據。

傳統企業進軍E-business的幾個要點

2010年以來，我國電子商務進入高速增長期，越來越多的傳統企業選擇進軍電子商務。截至2010年年底，國內B2B、B2C、C2C以及其它非主流模式的企業數已達15800家，較去年漲幅達58.6%。然而，並不是所有傳統企業的電子商務之旅都是高歌猛進，成功者有，失敗者也有。於是，一些有憂患意識的業內人士和相關專家提出傳統企業進入電子商務不宜過於盲目。 　這些人士認為，目前很多傳統企業對於電子商務的認知有限，網際網路運營能力不足，資源整合能力缺乏，卻對此並沒有清醒的認識，尚未做好全面準備變倉促上馬，因此難免招致失敗。在電商高速發展的大環境下，這些提倡謹慎觀點被業內稱作“電子商務警惕論”。 　在持“電子商務警惕論”的人士看來，目前很多傳統企業從事電子商務面臨幾大問題： 　一、對電子商務與傳統商務的差異認識不足。 　部分專家學者在肯定電子商務今年來的高速發展和成果的同時也提出：“電子商務對傳統商務的影響深遠，也是企業涉及面最廣、影響最深、改變最大的創新。電子商務是一種全新的商業模式，而不只是簡單的看作一種銷售渠道。企業做電子商務，要把電子商務提升到戰略的高度來規劃、考慮。電子商務除電子買賣產品外，包含更深層的業務流程重組和戰略聯盟形成。” 　 　二、對企業從事電子商務所需的資金成本和回報速度估計不足。 　首先是資金的投入。為讓產品展示完美、訂單配送系統及時，以及實現有效的數據跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務網站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”這絕對一些企業所認為的幾個人，一台伺服器，一個官方主頁就能解決的。 　另一些企業則簡單地認為電子商務可以輕鬆地將原本企業線下的銷售市場拓展到網際網路上，似乎只要有了相關的網站，訂單、效益甚至投資就會紛至沓來，這似乎是把未來想像的過於樂觀。 　三、對電子商務所需的人才儲備不足。 　對電子商務認識上的不足，使得很多企業忽視了專業的電子商務人才準備，甚至認為“有幾個學計算機出身的大學生”就足以勝任。而對於從事電子商務所必需的專業行銷人才，尤其是有一定行業背景和行銷經驗的複合型人才則認為需要時招聘即可，但事實上電子商務市場已進入人才難求的階段。 　據相關招聘網站公布的信息顯示，目前各類電子商務人才供需比已達到驚人的1:4。有專家預測，未來10年，我國電子商務人才缺口將達200多萬，這一數字還不包括整個電子商務生態鏈的諸多崗位人才需求。 　另一方面，目前我國雖有近千所高校開設了電子商務專業，但畢業生普遍無法直接上崗，就業率僅為20%，遠遠低於普通高校其他專業84%的就業率。電子商務人才則是對網上人群和互動方式非常了解，但缺乏對產品的了解。人才的匱乏正在直接影響到傳統企業的成功轉型。 　當然，傳統企業進軍電子商務的大趨勢是毋容置疑的。在“2011亞太電子商務綠色經濟發展峰會”上很多專家表示，過去十年從事電子商務的大多是新興網際網路企業，未來將更多的將是傳統企業領軍電子商務，美國最近連續兩年的電子商務發展前十名企業中有9家是傳統企業出身，也證明了這一論斷。 　但廣闊的市場和機遇並不代表輕而易舉的成功，傳統企業進行電子商務的目的無疑是在網際網路上實現銷售，這就要求企業能先在電子商務服務企業的協助下，策劃好電子商務的整體方案，做好對內對外的各種轉變，因此，“電子商務警惕論”絕非杞人憂天，值得有電子商務願望的傳統企業予以重視和警醒。而傳統企業與專業的電子服務平台提供商的合作也許是企業成功轉型電商的不錯選擇。

2005年報告的主要研究結論

《B2B電子商務網站診斷研究報告》（2005）從B2B網站專業性診斷評價這一專業角度出發，通過對B2B網站進行全方位的專業性診斷，發現和研究B2B網站的內在規律，為B2B網站的經營提供決策支持，讓B2B網站為企業開展網路行銷提供更高的價值。報告主要內容包括：B2B電子商務網站的總體策劃、網站結構、技術功能、網路行銷功能、網站內容策略、網站可信度、搜尋引擎最佳化狀況、特色服務功能等方面近80項指標的診斷評價和分體分析與建議。

《B2B電子商務網站診斷研究報告》（2005）部分研究結論如下：

（1）本研究報告根據三大入口網站的分類目錄，共選擇了102個B2B電子商務網站作為被調查樣本，這些樣本網站包含了綜合類B2B網站、農業產品B2B網站、五金、建築材料、日用品、文化用品、醫療保艦汽車行業、陶瓷行業、服裝行業等多個領域的電子商務網站，基本代表了電子商務網站的總體類別。

（2）研究報告對B2B電子網站的診斷研究基於一套系統的評價指標體系，主要包括網站總體策劃設計、網站結構、網站內容、網站的網路行銷功能、網站的搜尋引擎友好性等9個類別的80多項評價指標，每類包括若干項評價指標。在網站評分方法上，對每類指標均採用100分制，類別得分和總分為加權平均結果，分數越高，表明該網站的總體專業性水平越高。

（3）102個被調查B2B網站評價指標較好的方面包括網站綜合策劃評價和網站結構設計兩類指標，基本情況如下：

網站綜合策劃評價：平均為65.5分；??網站結構設計：平均為76.9分。

（4）102個被調查B2B網站評價指標多個方面表現不太理想，主要包括：

網站基本內容評價：平均得分為50.4分；網路行銷功能評價：綜合得分44.2分；網站可信度指標評價：平均50.4分；搜尋引擎最佳化狀況：平均得分38.2分。

（5）B2B電子商務網站綜合診斷評價結果： 102個被調查B2B網站的綜合平均得分為48.1分。

其中在綜合評價結果中阿里巴巴網站獲得最高得分，總分為97分。

B2B網站專業性綜合評價結果表明，國內B2B網站總體來說專業性水平不高。專業性綜合評價得分在60分以上的網站合計只有14.7%，占總數85.3%的網站專業水準都在及格線之下。這種狀況說明兩個方面的問題：一方面，國內B2B電子商務網站由於專業水平所限，其自身的發展前景以及到底能為企業帶來多大價值令人堪憂；另一方面，這些早期的B2B網站競爭力不高，如不及時認識到改善這種局面的緊迫性，很容易將數年來市場培育的成果拱手讓給新進入者。