電商大數據——數據化管理與運營之道（第2版）

《電商大數據——數據化管理與運營之道（第2版）》是2015年10月電子工業出版社出版的圖書，作者是李必文。

基本介紹

• 書名：電商大數據——數據化管理與運營之道（第2版）
• 作者：李必文
• ISBN：978-7-121-27162-5
• 頁數：316頁
• 定價：69.00元
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2015年10月出版
• 開本：16開

內容簡介

《電商大數據——數據化管理與運營之道》（第2 版）側重數據化思維和思路的介紹，大量的電商真實案例貫穿其中。筆者長期主持和負責大型電商公司數據化管理與運營工作。《電商大數據——數據化管理與運營之道》（第2 版）特意兼顧鮮活性、趣味性、真實性和實用性。

電商行業已經進入紅海階段，機會主義不在，技術窪地被填平，精細化運營和數據化管理已是電商決策者的必修課。電商企業的興衰榮辱總能最先在數據層面窺見端倪，甚至可預見是否養癰成患。隨著網際網路業態不斷深入發展，如今在網際網路（含移動網際網路）跟電力一樣稀鬆平常作為生活、工作剛需之時，數據化管理與運營之道不是空心的概念，但是它需要成熟的套用場景和可複製的業務支撐套路，僅憑一些數據分析師的主觀能動性是遠遠不夠的。

《電商大數據——數據化管理與運營之道》（第2 版）內容共分為三個部分。第1 部分是從量化的角度去解析電商戰略和戰術的基本內容；第2 部分講解數據驅動的相關知識、工具和理念，對數據驅動的方法論及如何構建數據化體系做了深刻探討；第3 部分對電商常見的廣告投放策略、藝術設計、管理運營和CRM 四個構面進行了全新角度的闡述。

《電商大數據——數據化管理與運營之道》（第2 版）適合電商企業的管理層、網際網路和電商相關行業的數據分析師閱讀參考，也可作為電商專業在校大學生的參考讀物。

作者簡介

作者雪鷹傳奇，真名李必文，畢業於安徽工程大學紡織服裝學院，在校曾獲大學生數學建模競賽安徽賽區一等獎和全國一等獎。出版大學生計算機專業著作兩部，目前已經成為眾多高校本科生和研究生的教材或選修課教材。電商職業經理人和企業導師，擔任多家電商企業的戰略顧問,業餘天使投資人。國內電商大數據研究領域教父，已出版的《電商大數據——用數據驅動電商和商業案例解析》（軟精裝裝幀）為國內第1本將大數據與電商完美結合的權威之作。目前擔任上海陸家嘴一家金融集團高管之職。

編輯推薦

1）電商企業的高級管理層；

2）負責電商企業內部的IT數據的中層管理者，市場推廣負責人，運營負責人；

3）跟數據驅動業務相關的實操者；

4）在校電子商務專業的本科生。

精彩節摘

自序

在春風桃李到秋雨梧桐的四季更迭中

那些白衣走馬的日子裡，風霜不暮少年心

縱有惆悵落寞，無悔匍匐前行

在電商悄然興起，驟然席捲華夏進行時，旋即跑馬圈地風雲際會

乘風破浪，孤帆濟滄海

縱然傷痛累累，不怨今生

從高歌猛進到血流成河的進程中演繹電商大時代

那些苦心孤詣的日子，紅燭昏紗帳外，因寄電商，放浪形骸之外

踉踉蹌蹌，懵懵懂懂

算而今，誤入電商已逾六載

電商原意

乃讓草根創業有其地

然

電商人耗盡心思

瘋狂觸網，幾近失控

每一點體會，都是千錘百鍊中鍛造的乾貨

每一個腳印，都是電商人踽踽而行的洪流中磨滅不掉的信念

且容我將這些點滴收穫

以簡單樸實的文字述之

上不求聞達天下

下不求縱橫捭闔

若能給諸位看官在行走電商的路上以啟迪

已是幸甚，欣慰

電商車輪，依然轟轟向前，不可阻擋

電商前景，依然利綰名牽，冷艷高傲

浮躁，欲望，營養

新的商業文明總是充盈誘惑

誠如

美麗的女人很多，我們只能選擇一位作為太太

好的機會很多，但是電商人只能選擇其中之一

一切的迷茫和悸動

都是因為欲望太豐富而現實太骨感

數據驅動給了浮躁的電商行路人以辨別真偽的眼睛

不是說感性總在欺騙

只是她也有失真的一面

塵埃是時光的足跡，時光走遠了，塵埃落定

能揭櫫電商進化註腳的

唯有筆

人生逆旅，我亦行人

是為序

目錄

第1 章 電子商務的戰略解析 / 1
1．1 三言兩語電子商務
1．1．1 電子商務的特質
1．1．2 電子商務的整合效應
1．2 電子商務的動態格局
1．2．1 草根淘寶平台動了誰的乳酪
1．2．2 貓與狗的戰爭
1．2．3 線下傳統企業大鱷的電商夢
1．3 電子商務時代的品牌運作
1．3．1 電商品牌的定位
1．3．2 電商品牌的突圍
1．3．3 品牌與平台的達爾文進化論
1．4 電子商務時代的“鐵血”戰爭
1．4．1 電子商務時代的價格之戰
1．4．2 電子商務時代的人才之戰
1．4．3 電子商務時代的流量之戰
1．4．4 電子商務時代的數據之戰
1．5 網際網路+中最為關鍵的疊代思維與高等數學中的微積分關係
參考文獻 / 28

第2 章 電子商務的戰術解析 / 29
2．1 關於電子商務創業
2．2 電子商務十大行銷學定律
2．2．1 行銷的前提是解除客戶的心理抗拒
2．2．2 非平台電商最好不要做互聯性質的SNS
2．2．3 行銷過程中的價格與價值的“遛狗理論”
2．2．4 用好一般等價物：優惠券、代金券、現金券和紅包
2．2．5 行銷是一門轉移注意力的藝術
2．2．6 意料之外，情理之中，那是計
2．2．7 行銷需要兩廂情願
2．2．8 客戶生命周期是行銷行為的“縱貫線”
2．2．9 網路行銷兩種流量經營的基本模型
2．2．10 行銷方向之巨觀與微觀
2．3 電子商務的十大心理學定律
2．4 電子商務的十大敗局定律
2．4．1 運營大思路不清晰
2．4．2 團隊內訌，決策分歧
2．4．3 人傻錢多燒錢砸廣告，經濟入不敷出而死
2．4．4 痛失時機
2．4．5 供應鏈孱弱
2．4．6 品牌定位模糊不清
2．4．7 傳統企業觸電，手段老套
2．4．8 不注重商品品質和服務
2．4．9 揠苗助長，團隊豪華人員冗餘
2．4．10 捨不得投錢慢慢耗死

第3 章 數據驅動相關知識鋪墊 / 59
3．1 數據作用力的難點在於挖掘常識以外的價值
3．2 三言兩語大數據
3．2．1 信息量泛濫的社會
3．2．2 泛濫的數據如何有效存儲
3．2．3 迄今為止大數據成功的部分案例――沒有啤酒+尿布
3．3 根本沒有任何新的技術構成雲計算
3．4 數據序列的小波分解定律――輪廓和細節
3．4．1 數據的權重序列和單位權重序列
3．4．2 將數據分解成權重序列的延伸閱讀

第4 章 電商群雄逐鹿中原、數據驅動主宰沉浮 / 76
4．1 你不知道的數據挖掘
4．1．1 數據挖掘原來是這么回事
4．1．2 孫子兵法曰：雜於利而務可信也，雜於害而患可解也
4．2 數據挖掘在電子商務中的多面性
4．2．1 數據挖掘在電子商務行業中廣泛套用
4．2．2 數據挖掘是有巨大價值的，但結論常常是錯誤的
4．2．3 客觀認識數據挖掘
4．3 電子商務數據挖掘的“AVSM 法則”
4．4 數據挖掘的工具
4．4．1 數據採集工具
4．4．2 客戶端數據分析工具
4．4．3 客戶端數據挖掘工具
4．4．4 數據存儲――資料庫系統
參考文獻

第5 章 搭建數據化體系 / 111
5．1 繪製銷售圖譜
5．2 運營常見的數據指標及體系
5．2．1 指導日常運營的一些關鍵指標
5．2．2 晴雨表的解讀技巧
5．2．3 組建流量漏斗模型
5．2．4 診斷流量黑洞
5．2．5 診斷流量驟變原因
5．3 數據分析入門案例
5．4 數據挖掘入門案例
5．4．1 漫話統計學
5．4．2 喜歡買連衣裙的客戶比喜歡買衛衣的客戶更有價值嗎
5．5 數學建模入門案例
參考文獻

第6 章 廣告投放策略 / 141
6．1 網際網路廣告的特徵
6．1．1 定向性
6．1．2 強化品牌印象的利器
6．1．3 “鷸蚌相爭，坐收漁翁之利”的蒙眼競價
6．1．4 非強迫性
6．2 網際網路廣告的形態
6．2．1 CPC 廣告及“通貨膨脹”
6．2．2 CPS 廣告及“高開低走”
6．2．3 CPM 廣告及“創意無極限”
6．2．4 硬廣及“暴力拓展”
6．2．5 通俗易懂理解RTB 廣告機理
6．3 廣告投放戰略
6．3．1 廣告投放預算
6．3．2 廣告效果量化模型
6．3．3 投放策略確定
6．4 精準投放基礎篇
6．4．1 分時段投放
6．4．2 分地域投放
6．4．3 分品類投放
6．4．4 關鍵字遴選
6．5 廣告投放高級策略
6．5．1 CPC 出價與點擊率、轉化率之間的理論數學模型
6．5．2 深度解讀CPC 與點擊率之間的意義
6．5．3 CPC 廣告的三種平衡點
6．5．4 廣告投放非線性組合最佳化
6．6 廣告資源的整合和管理
參考文獻

第7 章 數據驅動藝術設計 / 189
7．1 數據驅動與藝術設計漫談
7．2 網站首頁最優長度如何測定
7．3 網頁的結構布局策略
7．3．1 經典的結構布局理論
7．3．2 站內搜尋的設定
7．3．3 首頁商品撤換的“ROI”原則
7．4 商品詳情頁的“倒三角形”結構
7．5 警惕搭配套餐的騙局
7．5．1 人類最小心理感覺差
7．5．2 搭配套餐的新陳代謝
7．6 關聯推薦的設計
7．6．1 關聯推薦的機理
7．6．2 支持度、置信度和提升度
7．6．3 小結
參考文獻

第8 章 數據化管理 / 213
8．1 任何一個團隊或項目不能量化就不能管理
8．2 客服團隊數據化管理
8．2．1 客服團隊排班設計
8．2．2 客服團隊的績效管理
8．2．3 客服團隊忠誠度激勵方案
8．2．4 客服團隊數據化管理高級套用：測算諮詢並發數
8．3 供應鏈數據化管理
8．3．1 供應鏈數據化管理的點和面
8．3．2 大數據環境下供應鏈管理的通路
8．3．3 商品結構如何布局
8．3．4 銷量預測的三種最基本的方法
8．3．5 現貨模式下的彈性補貨策略
8．4 大型促銷活動促銷節點的設計
參考文獻

第9 章 不一樣的客戶關係管理 / 255
9．1 客戶關係管理的生死穴
9．2 客戶關係管理的流程
9．3 客戶關係管理五部曲
9．3．1 資料庫的組建
9．3．2 資料庫的加厚
9．3．3 資料庫的標籤
9．3．4 資料庫的挖掘
9．3．5 客戶關係管理的落地
9．4 基於KANO 模型劃分服務類型
9．5 客戶關係管理用好新媒體的新思維
9．6 客戶關係管理商業流小結
9．6．1 了解客戶需求的真實痛點
9．6．2 對客戶池進行過濾分層
9．6．3 對池內客戶張貼標籤
9．6．4 對服務進行分類
9．6．5 強化與客戶的連結節點
9．6．6 整合CRM
參考文獻
思考 / 294

前言

數據化或者量化思維已經在電商運營與管理中起到不可或缺的作用，數據化思維已經全面滲透到電商業態中。尤其，當電商已經進入紅海階段，機會主義不再，技術窪地被填平，通過精細化運營降低邊際成本來獲利是非常重要的盈利模式，數據化決策已經是電商決策者的必修課。

筆者浸淫電商行業大概六年時間，長期主持和負責數據化管理和運營的相關工作，積累了豐富的電商數據驅動的真實案例素材，這一點其實相當難能可貴，也決定了本書的建築結構是商業案例的層層遞進而非斑駁陸離、道聽途說的文字堆砌。如果從記錄、蒐集、整理和完善案例開始算起，那么這本書至少花費了筆者六七年的時光，絕不允許有濫竽充數的內容充斥其中，哪怕是一丁點可能不合理的內容，筆者都會反覆推敲與驗證，否則如芒在背。其實，認認真真寫一本書是很辛苦的，也很痛苦；要放棄很多休閒和應酬的時間，更需要長期讓出陪家人的時間。

數據化管理與運營重在理念、方法和模式，僅憑數據分析師是斷然不可能在電商業務中“興風作浪”的，更不可能依靠某個人或者一群人的主觀能動性把數據驅動做到淋漓盡致的價值詮釋，它需要成熟的套用場景和可複製的業務支撐套路。數據化管理與運營在電商行業起步時期，只要大方向不錯，精細化運營和管理的作用微乎其微，根本輪不到比拼數據化思維。但是，隨著網際網路業態不斷深入發展，如今在網際網路（含移動網際網路）跟電力一樣稀鬆平常作為生活、工作剛需之時，數據化管理與運營之道不再是空心概念。尤其是大數據，本質是信息連結，最大的套用場景是政府和商業中的資源最佳化配置和規劃。

這本書其實是《電商大數據——用數據驅動電商和商業案例解析》（軟精裝版）的姊妹篇，主要做了以下幾方面的修改。

（1）刪除了《電商大數據——用數據驅動電商和商業案例解析》（以下簡稱“《大數據》”）原書中大量的附錄數據。

（2）刪除了“智慧型化倉庫揀貨路徑的設計”、“基於神經網路建立客戶流失預警機制”和“第 10章數據驅動高級商業案例”等技術難度很高的大數據商業案例。這部分案例對於偏技術的電商從業者來說是極富學習價值，但是對於偏向電商管理的人員理解起來難度不可想像，為了與本書調性和定位一致，故刪除《大數據》原書中的這部分章節。

（3）刪除了《大數據》中“第 8章客戶‘怪誕行為’研究”，這一章內容寓實用、技術和趣味性為一體，考慮到本書側重性，亦忍痛刪除整章內容。

（4）增加了一章“第 3章數據驅動相關知識鋪墊”，對本書所運用到的概念、定義、方法和技術進行預先鋪墊說明，方便讀者消化全書內容。

（5）對《大數據》原書中剩下章節都反覆進行了不同程度的增刪和調優，內容更加飽滿，更具張力。

本書仍然分為三個層次，第一個層次（第 1章、第 2章）著力點在於電商戰略和戰術層面的講解，期間亦穿插著眾多數據驅動的電商案例；只有理解了電商行業趨勢和業務形態，才能更好地利用數據驅動電商的發展，數據最終的落腳點終究要回歸商業的本質。第二個層次（第 3章、第 4章、第 5章）是講解數據驅動的相關知識、工具和理念，對數據驅動的方法論及如何構建數據化體系做了深刻探討。第三個層次（第 6章、第 7章、第 8章、第 9章）是對數據驅動理論的踐行，數據只有創造價值才會有價值，對電商常見的廣告投放策略、藝術設計、管理運營和 CRM四個構面進行了全新角度的闡述。

本書側重電商數據化思維和方法的講授，儘管也不乏大量可以直接“拿來主義”套用的電商實例，但那並不是筆者追求的初衷。能夠掌握數據驅動的方法，觸類旁通，舉一反三才是這本書筆者矢志不渝追尋的精義。德國教育學家斯普朗格（Eduard Spranger）曾說：“不是傳授已有的東西，而是要把人的創造力量誘導出來，將生命感、價值感喚醒。喚醒，是一種教育手段。父母和教師不要總是叮嚀、檢查、監督、審查孩子。他們一旦得到更多的信任和期待，內在動力就會被激發，會更聰明、能幹、有悟性。”斯普朗格的方法論不僅適合孩子的教育，亦對筆者有所啟示。讀完這本書，期望讀者會有更多的靈感。靈感也許並不來自於這本書，但是有可能是在閱讀過程中碰撞出來的。創造力是需要被哪怕一點點微弱的靈感喚醒的。

一直以來，筆者被一些電商圈內的朋友們稱之為老師、教授、專家和前輩，雖然偶爾也會去一些重要場合傳道授業解惑，不過內心深處一直誠惶誠恐，怕誤人子弟。這本書是筆者的誠意之作，確實耗費了很多心血，但願能給電商人一點借鑑和參考。

本書能夠面世，尤其需要感謝電子工業出版社張彥紅老師鍥而不捨地支持，長期地合作，事無巨細地溝通，在筆者心中，張老師早已成為亦師亦友。需要感謝文字編輯楊璐老師，悉心的書稿編排才讓本書有了更高的成色。需要感謝出版社所有設計、包裝、宣傳、發行和運營的老師們。還要感謝雪鷹傳奇那些從未見過面的冬粉們，是他們的支持讓筆者有了更多的勇氣，是他們的來信和建議讓本書的品質有了顯著提升。還要感謝我的太太查玲鳳女士，背後長期默默地支持無以言謝。

這本書還要獻給在 2015年金羊年母親節出生的李真小朋友，讓筆者從此翻開了新的人生篇章！

雪鷹傳奇

上海市浦東新區陸家嘴

2015年 8月