零售商綠色經營的三個維度：
一是經營綠色商品，這綠色經營的基本特徵與業務活動，也是考察零售商綠色經營的基本指標；
二是以“綠色”方式從事經營活動，即以保護環境、保護消費者安全為核心進行行銷與管理活動，包括售前環節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育，售中對綠色商品銷售的促進、對環境負面影響較小的服務方式的採納等等；
三是以“綠色零售商”的身份從事經營活動，綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經營理念，並將綠色理念貫穿到企業的文化與一切業務活動中。
基本介紹
- 中文名：零售綠色經營
- 拼音：lingshoulvsejingying
- 維度：經營綠色商品
- 發展階段：引進綠色商品
零售綠色經營的界定,零售綠色經營的發展階段,零售綠色經營的三維分析,
零售綠色經營的界定
如果用一幢房子來形容零售綠色經營,三者的關係是:
(1)經營綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業活動;
(2)以綠色方式進行經營是“圍牆”,它是房頂的支撐,因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經營活動,也很難做好綠色商品的經營;
(3)綠色零售商則是“地基”, 它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態的角度塑造自己,就難以長久地做好綠色經營活動。
零售綠色經營的發展階段
零售綠色經營的三個維度也是零售綠色經營發展的三個階段。國外零售商綠色經營的發展與國內零售商綠色經營的實踐都表明了這樣的發展軌跡,即引進綠色商品 →探索綠色方式經營→打造綠色零售企業。
零售綠色經營的三維分析
零售綠色經營的研究是套用型研究。對零售綠色經營的界定與研究,首先應該從零售綠色經營的實踐出發, 並緊密結合有關理論。環境倫理學理論、產業生態學理論、戰略行銷理論可以從不同側面解釋零售綠色經營的三個維度,因而可以成為研究零售綠色經營的理論基礎。
(一)環境倫理學分析
從環境倫理學分析,是要解釋“樹立怎樣的經營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關係問題。它體現在經濟利益與道德的關係;個人利益與社會整體利益的關係兩個方面。環境倫理學(environment ethics)關注的焦點是人類社會經濟發展對於自然資源的依賴性、發展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與衝突問題。日本一橋大學社會學系岩佐茂認為環境倫理學的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產-大量消費-大量廢棄”工業化模式相反的理念,關鍵還在於企業道德、技術工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。
用倫理學理論分析零售經營,是環境倫理學在零售經營中的具體套用。零售經營是在一定的自然環境和社會環境中進行的。從環境倫理學角度看,零售經營中始終需要處理好兩個關係:一是零售商與自然環境的關係,也即企業利益與環境可持續發展的關係;二是零售商與社會環境的關係,也即企業利益與社會公眾的利益關係。
因此,所謂零售綠色經營,從根本上說首先應該是綠色理念的建立以及在經營過程中的貫徹,包括:
(1)注意環境保護。即在經營的過程中,將環境保護意識納入實際操作過程中,如企業文化中要有一定的環保理念;企業的運營檔案中要有“關注環保”的字樣;各個層次的員工都有一定的環保意識;實行“不過度包裝”。
(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷售安全的商品。
(3)注意經營活動中的人文關懷。即以消費者為本開展行銷活動。在滿足消費者合法權益的基礎上實現企業的合理利潤,在兼顧節約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。
(二)產業生態學分析
從產業生態學理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經營”。產業生態學是研究產業可持續發展能力的科學。它探討產業系統與經濟系統及其同自然系統之間的相互關係。產業生態學的關鍵問題包括:現代技術循環是如何運作的?它們有什麼環境影響?人類文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什麼環境影響?技術-環境關係未來將如何演變?如何具體地界定和實現可持續性,它與負責人的環境表現有什麼區別?[而產業生態學實踐者界定的產業(industry)的外延非常廣泛,包括了採掘業、製造業、農業、建築業、交通運輸業、能源生產和使用業、消費者和服務提供商對產品的使用以及廢物處置等活動。[從產業生態學思考零售商的綠色經營問題,實際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環保措施與行動。
(三)價值遷移理論分析 從價值遷移理論分析,是要解釋“經營怎樣的商品”。價值遷移(value migration )是戰略行銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品的購買轉向能夠為他們提供優異價值產品購買的過程”。譬如顧客原來購買普通彩色電視機, 而現在則轉向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒有改變, 但對電視節目載體的需求發生了變化, 即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統食品, 而現在則轉向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變, 但對食品的安全性有了新的要求。
價值遷移理論告訴我們:
第一, 顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此, 顧客的價值遷移是一種常態, 其根本原因是產品利益與顧客需求之間的不協調。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加, 為顧客價值遷移產生了內在動力;而科技進步, 又使得新產品、新技術不斷湧現, 為顧客價值遷移創造了實現的條件。
第二, 顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購買過時的業務設計所提供的商品。但隨著經濟的發展、收入水平的提高,顧客產生了對優異價值(綠色環保)商品的需求,具體可以表現在:
一是在原有商品(或服務)上增加對商品的新的要求,即要求商品達到一定的生產和銷售條件標準,希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現,人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;
二是在原有商品(或服務)領域增加對新品種的需求,即希望購買和消費更利於健康、更利於環保的新產品;
三是對新的消費領域的商品(或服務)的需求,即希望購買和消費更多新的符合健康和環保要求的商品與服務。
