基本介紹
- 中文名：鏡像式行銷
- 外文名：Mirror image Marketing Strategies
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理論來源
“鏡像式”源於20世紀法國結構主義哲學家、心理學家雅克·拉康的“鏡像階段理論”（mirror-phase）。此理論是繼20世紀初索緒爾和維根斯坦所開啟的語言學轉向之後，於後工業時代語境中產生的主體理論。上世紀20年代，法國思想界以米歇爾·福柯、雅克·德希達、羅蘭·巴爾特等為代表的後現代思想家們致力於從不同角度徹底解構傳統語境中的形而上主體（德希達對語音中心“LOGOS”的解構），而結構主義思想家們區別與解構的方法論，把主體至於一種人類共通的互動式的結構中去理解，而雅克拉康是這一類思想家方法論的偏於心理主義代表。在雅克·拉康的理論中，“鏡像階段”是指，當一個6-18個月的嬰兒在鏡中認出自己的影像時，嬰兒尚不能控制自己的身體動作，還需要旁人的關照與扶持。然而，它卻能夠認出自己在鏡中的影像，意識到自己身體的完整性。其具體過程是，剛開始，嬰兒認為鏡子裡的是他人，後來才認識到鏡子裡的就是自己，在這個階段，嬰兒首次充分認識到自我。而在此之前，嬰兒還沒有確立一個“自我”意識。從鏡像階段開始，嬰兒就確立了“自我”與“他人”之間的對立。換句話說，嬰兒只有通過鏡子認識到了“他人是誰”，才能夠意識到“自己是誰”。“他人”的目光也是嬰兒認識“自我”的一面鏡子，“他人”不斷地向“自我”發出約束信號。在他人的目光中，嬰兒將鏡像內化成為“自我”。
鏡像式行銷
引用出處
人民網2014年評論文章用於指出某服裝品牌植入網路綜藝娛樂節目的特殊行銷模式，以分析網際網路思維下的品牌行銷模式。當代商業模式的變化與多元化，網際網路時代的來臨導致了傳統行銷面臨解構的尷尬境地，新行銷模式的創立成為一種雙向的、從基本調性到產生的附加影響都存在高度共鳴的延展模式。
釋義
源於雅克·拉康的鏡像階段理論。鏡像式行銷是品牌植入新行銷模式的一種，用於描述品牌與被植入方雙方的互動式關係，如同一個人與鏡子的關係：人在鏡子面前看著自己，不光反映出自己好看的衣服，還反映出真實鮮活的自己，衣服和人同時有了活力；同時鏡子本身也被照鏡子的人賦予了自身的意義與價值，二者在雙方的共鳴中感受到了真實的自我價值。
狹義：相對於傳統“顯示屏式行銷”的品牌植入模式
廣義：一種雙向的、多元的、從基本調性到產生的附加影響都存在高度共鳴的延展行銷模式。
特點
1、對傳統品牌行銷模式的解構：主要比較傳統行銷的創新模式，傳統品牌行銷是被動接受，品牌LOGO單純顯示在螢屏中，使人看到沒有任何感覺與共鳴，品牌與被植入媒體對於大眾只是一種“顯示—被動看”的關係。而“鏡像式”行銷卻創造了一種前所未有的新模式——利用深度植入方式，使品牌與被植入方產生多方面的價值協同效應。
2、深度的多層次植入方式：“鏡像式”行銷是從各個層級上進行“深度植入”，例如從品牌LOGO的顯示到“品牌和被植入媒體”在調性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、視覺、感官基礎互動的基本訴求上都存在高度共鳴。
3、多方面的價值協同作用：品牌與媒體的高度互補——產生的共鳴影響範圍廣，品牌附加值增大。從企業品牌、娛樂節目、社會文化，新行銷的產生了社會、文化等各個層面上的影響，包括“社會熱點反思”“網路娛樂媒體轉型”“新時代不同群體的觀念表達及價值思索”等等，能夠帶來較高層面上的品牌附加值與社會-文化附加影響。
影響及意義
根據上世紀以姚斯和伊瑟爾為代表的西方接受美學和闡釋學的理論，對傳統品牌行銷模式的分析認為，傳統品牌植入更接近文本接受的動力原理：傳統的品牌行銷方式是生硬的、線性的被動接受，不具有所謂20世紀英美文本理論中新批評學派代表人物蘭色姆的“構架與肌質”成分，不能使品牌形象豐滿起來，也不能充實品牌呈現時的純文本的乾枯特性。傳統硬廣告的呈現模式類似生硬的觀念導向，其在網際網路感官接受領域內的效應是被削弱的，這種模式並不適應當下網際網路多信息源-多節點的傳播模式。而新媒體時代呈現出的網際網路特性則是碎片化的巴爾幹化，削弱了純文本的實體影響和效用。鏡像式行銷產生也是必然的，21世紀信息的內爆模式促使商業行銷模式的被迫轉型，“鏡像式”行銷戰略可視為網際網路時代迫使傳統行銷模式轉型的一種新模式代表。
品牌的跨領域合作，涉及到品牌與品牌、媒體與實體產品、社會輿論與娛樂、社會文化與社會心理結構等多領域的觀念場域產生附加價值，這種價值也是多重的、多層次的；行銷行為變為一種能夠社會文化心理結構變化的因素，成為反應社會主流審美、價值等觀念的行為。
