鏡中自我

鏡中自我是消費者從他人關於自己的看法和評價中認識的自我，由於他人的看法因人而異，他人的學識、年齡、社會地位不同，對於自我的看法和評價也會不同，所以鏡中自我與他人看法之間是一種互動的關係。

沃特的學說與詹姆斯的學說相比，在分析自我意識的功能方面更適用一些，他把理想自我、自我形象看成是調節人們行為的一種力量，由理想自我支配自己去達到理想的地步，自我形象引導自己去塑造一種良好的社會形象。反映在消費行為上，人們購買有利於塑造自我形象的商品，而迴避那些不利於建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費者實際的購買心理相符合。