軟文發布

那么什麼是軟文呢？

顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵於無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的行銷手段。

軟文的定義

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1．狹義的：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

2．廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜誌或網路等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報導、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰術目的，引導消費群體購買的廣告.

廣告裡的別的名詞：

軟文——軟文，就是企業把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動暴露給報紙、雜誌等印刷媒體，以達到做廣告的效果和提高企業知名度和美譽度的目的。軟文在當前已成為企業一種非常實用的宣傳方法，企業的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做，常能取得做硬性廣告達不到的效果。

硬廣—— 一般通常是指點電視媒介進行宣傳或者是電影放映形式的廣告，現在也包括一些戶外的廣告。

通欄——一個整欄的廣告，從左到右，或者是從上到下，貫通版面不分欄的編排形式，叫通欄。

豎通——個人理解為一個廣告的編排方式，不分左右，但上下要求是一致的，以達到廣告的效果。

新聞行銷，事件行銷，網路行銷　都離不開軟文　　全國媒體聯盟　 ""

軟文操作揭密

如今，閱讀各類報紙或雜誌，也許你一不小心就會掉入被精心設計過的"軟文廣告"圈套。

軟文為什麼會成為一種重要的廣告工具並且風靡企業界？媒體是怎么處理軟文的？企業是如何操作軟文的？企業究竟是怎樣與媒體保持"曖昧"關係的？

就此，本刊記者走訪了數家企業新聞中心的負責人，揭開了軟文操作的重重迷霧--讓我們看看某些企業的軟文廣告是如何炮製的，它們與媒體之間又有什麼不足為外人道的秘密。

之一

新聞中心乾什麼 新聞中心的設定

任何只知道低著頭生產經營而不注重輿論宣傳的企業都難以有大的發展。中國企業和媒體的關係實際上是又愛又恨，媒體要從企業那裡獲得新聞和廣告，企業要通過媒體宣傳自己。這種互相依賴、互相提防的鬥智過程，讓不少企業都產生了這樣的感受：成敗往往取決於媒體，甚至是一篇文章。

參考國內企業的實際運作流程，我公司在1998年成立了新聞中心。它的主要作用就是和媒體打好交道，傳遞企業信息。其中軟文是我們最主要的工作，也是最主要的考核指標。所以，新聞中心在企業裡面的地位相當重要,它既是媒體公關中心，也是軟文中心。

我公司的新聞中心前身是總辦，後來由於工作日益繁忙而單另分了出來。現在公司的對外廣告宣傳是這樣：宣傳部（部長實際上是總監級）下設四個科室：廣告科（主管全國性媒體的硬廣告投放,並審批各分公司地區性硬廣告投放）、設計科（負責廣告的設計製作）、信息科（負責蒐集對手的信息和行業信息）、新聞中心（負責和媒體聯繫、發布公司信息）。新聞中心雖然也是科級，但科長享受部長待遇（我公司級別是總經理、副總、總監、部長、科長這樣下去）。

在這四個科室中，新聞中心人最多、權力最大、掌握資源也最多。新聞中心內部又分為三個小組：創作組（主要負責軟文的寫作，2人）、外聯組（主要負責和媒體的聯繫，5人）、企業報（主要負責每月兩張企業內部報紙的編撰，2人）。

籠絡媒體的手段

部門設定就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三個：一是選出和我們公司產品對口的、代價較小的主流媒體；二是和他們建立公對公、私對私的聯繫；三是保持擴大這種關係。

主流媒體

關於主流媒體，我們按影響力大小分為三類：

一類：CCTV、新浪網、《財經》、《21世紀經濟報導》等；

二類：《商界》、《銷售與市場》等；

三類：地方性大報，如廣州日報，大河報、華商報、華西都市報等。

其他還有一些老關係。這個分法有一定的數據支持，也是我們多年下來積累的經驗，在實際運作中感覺還是比較科學的。只要基本上控制了這三十幾個全國性的主流媒體，其他報刊網站都會轉載。這與"擒賊先擒王"的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上就不會出大亂子。

一旦確定了目標，餘下的工作就是公關了。最早新聞中心成立的時候，部長曾親自出馬去北京"拜碼頭"。他後來給我們講述經驗：天天去各大媒體，找到相關負責人吃喝應酬，達成一個合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少條正面報導，假如出現負面報導，要及時通知，儘量扼殺在搖籃里。當然，要達成這樣的協定難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。

開拓關係流程

按照他的思路，我們平時開拓關係大致流程也是如此：

1、給相關媒體郵寄我們的內部報紙和一些文章請他們刊登。實際上這些東西他們往往掃上一眼就扔到一邊。但長時間堅持，他們就會對你有印象。

2、在我們選擇的媒體中，和我們對口部門的人要專門跟蹤聯繫。

3、慢慢熟悉了就可以打電話問候交流，然後可以談一些實質問題。

4、一旦估計這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長期跟蹤。

公關措施

認識了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以外，私交還是很重要的一步（因為一味許諾投放廣告資金需求太大，上面是批准不了的，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草），所以還要和他們建立友誼。我們多採取的是親情聯繫。在這方面我們公司有四大套公關措施：

1、每逢春節、元旦、中秋等節日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物；

2、每年搞一次旅遊活動，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費用全部由我們公司出，當然對外總是說開會；

3、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來我們公司參觀。因為他們很少接觸企業的生產經營，領他們去一些布置好的車間、研究室去參觀一下，一來增強他們的信心，二來也要炫耀一下我們的實力。當然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過分。

4、每年一次新產品適用，每年選擇一款新產品，無償提供給這些人，讓他們試用，一方面是建立關係，另一方面也讓他們對我們的產品加深印象。

其他還有些我們能幫上忙的事情，我們都盡力做，比如上次有個編輯手裡有7000多元發票單位報銷不了，我請示過領導後給他報了。經過這樣的公關，一般都能建立比較好的關係，起碼會給面子，這就給後面的工作鋪平了道路。

合謀的要點

前面的鋪墊做得好，稿子就好發。但是你也不要認為我們只會那些拉攏腐蝕的手段，我們還是要有些專業本領的。

首先就是要分析各媒體的特點是什麼、適合做什麼、擅長做什麼，這幾乎成了我們的專業。這一點我們不比那些專業研究媒體的人差。

有的媒體擅長新聞報導，比如《21世紀經濟報導》、《北京青年報》；

有的擅長寫人物，比如以前的《中國經營報》；

有的擅長深度報導，比如《財經》、《南方周末》；

有的擅長實戰案例，比如《銷售與市場》。

上述媒體是否願意發軟文，這個不好說，但作為研究，我們還是仔細分析它們的優缺點，摸清這些路數以後，我們就會坐在一起開會討論：寫一篇什麼樣的文章既能宣傳我們，又適合這個媒體的風格。一旦選題確定下來，我們會和媒體的朋友溝通一下，徵求一下他們的意見，然後讓創作組的人去寫，寫好後傳到媒體相關人員那裡商量發表時間。這個時候為了保證我們的稿件能在我們指定的時間、版面發表（版面不能放到廣告版去），我們往往答應每發表一篇文章給相關人員一定"稿費"（我公司的慣例是雜誌0.7元/字，報紙1元/字，這個標準可根據媒體影響力大小浮動）。

實際上要找到新聞點是很難的事情，因為一個企業不可能總有新聞，但是又不能沒有新聞--沒有新聞我們不就得失業了嗎？所以我們經常要和媒體溝通聯合炮製新聞。比如搞一些特價機銷售，就說"掀起降價狂潮"；和誰簽個協定就說"巨人聯手打造什麼"；競爭對手有活動我們就"嚴正聲明"；實在沒有什麼就"低調做事，苦練內功"。這些套路新聞界的朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重複，重複的次數多了，消費者潛移默化就對你有了印象。

有時候我們迫不得已還得炮製一些反面材料來自己攻擊自己，再從正面進行反駁，形成炒作的局面。

據我了解，北京、廣東有一些公司專門代企業操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的高人--水平很高，關係很廣。

之二

軟文三境界

俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術，也有境界之分。

翻翻手頭的報紙雜誌，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被乾脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了避免企業白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不"忍辱負重"、潛心鑽研軟文操作的境界。

我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業需要對號入座，看看自己屬於哪一種，以便確定今後的努力方向。

垃圾廣告

此類軟文在報紙上經常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了框線，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業，諸如產品技術如何高、功能如何強等等；標題大都缺乏創意，地址、聯繫人、電話都明顯地標註在文後，像是生怕別人聯繫不到似的。

這類軟文幾乎全是付費的，因為對於報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業卻停留在這個階段。它們往往疲於應付產品研發、資本運作、銷售渠道等工作，廣告製作也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

那么，如何進行改進呢？

首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創意的設計，一幅極富衝擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的製作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。

具體來說，要堅持兩點原則：

第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業所處行業有關的專刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什麼？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件創造條件也得搞定！

第二，文章撰寫要求無商業氣息，嚴禁自賣自誇式的口吻，儘量迴避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯繫方式。你覺得有點可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識，如果是行銷方面的信息，完全可以在更具衝擊力的廣告中體現。

正面報導

此類軟文屬中等境界。它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬於新聞報導式的。當然，其內容是以媒體的視角來報導企業，在字裡行間或含蓄或直白地把企業讚揚一番。從而為企業進行"客觀"的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著"有償新聞"的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對於一些明顯帶有傾向性的報導，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報導寫得過於平淡，甚至有些負面味道（後者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業給的宣傳資料不加改動就照發，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。

你覺得別人應該"拿人錢財替人消災"，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什麼兩樣，很多稿子給你寫出來都不願署真名。

三贏做法

軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的，即讀者、媒體、企業三方都獲益。這類軟文說起來較為複雜，從某種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的"軟文"了，而是媒體自發地發表出的代表其"公正性"的文字。它一般分為兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西；另一類則是媒體付費采寫的關於某企業正面或中性的報導。總的來說，這種軟文的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報導提升了知名度和美譽度。這種"三贏"的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。

三種境界的軟文一經列出，高下立判。但是，怎樣達到"三贏"的境界呢？這裡有一個經驗與悟性的問題。

經驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業與媒體互動的結果，所以要創作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規律有一定的理解，並對新聞事件有很強的意識。

悟性，則全在你用心不用心，能否如痴如醉地去鑽研，達到忘我境地。

當然，這並不是說沒有方法、技巧可循。在後面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷徑呢？

之三

挖掘新聞點

尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情，其實這裡面有許多技巧，掌握了它們，就再也不會發愁軟文沒的寫了。

不可否認，企業是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什麼可說的。

其實，在這個時代，越來越多的人成為企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看，這裡邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，你就會驚奇地發現：原來自己的企業還有這么多亮點！

企業從以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：

1 產品

如果你的企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什麼？因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是誇大其詞，事實就是這樣！對自己企業開發的產品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。

假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把訊息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報導。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。採用納米技術的家電產品為什麼能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的"第一"，它給什麼人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪裡。

2 領軍人物

每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了"企業沒有人格"這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼裡，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。

事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨著企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金並不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關註上海健特。

現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經歷和思想。軟文操作人員要善於發掘企業領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

3 行業地位

有的企業處在比較受人矚目的行業里，由於媒體對該行業的關注，這些企業也免不了要被加以報導。例如，在網際網路熱潮的時候，媒體爭相報導了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報導的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，藉以宣傳自身的企業。

這樣的例子在技術行業尤為多見。這是因為在技術行業里，行業標準變化速度快，一些企業本身就是"行業標準"制訂者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策，因而一些媒體經常通過從該企業了解信息而發表關於電信行業的報導。這樣，在媒體報導方面，這個企業經常能夠占據比較主動的位置。

4 事件

有些企業本身並不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼併，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業里，格蘭仕是處於壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，並且把價格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個新聞。

又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及當年VCD行業的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯繫，借媒體之力，把企業要說的告訴大眾。

5 活動

有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報導。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。這裡需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報導和評論做資料上的準備。

6 企業管理方法

一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報導這類話題。比如中央電視台的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報導》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報導。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的東西。

之四

製作標準件

軟文操作的初級階段，就像手工作坊，來一個訂單，做一件產品，但是經過一段時間之後，企業接觸的媒體多了，積累的報導也不少了，這時就應該走向規模化、"產業化"。建立軟文的標準件是一個聰明的辦法。　　軟文的標準件就是把企業給外界說的話統一起來，避免重複性的工作，也避免了企業對外口徑不一致的現象。標準件必須非常謹慎、細心地編撰，因為它代表著企業對外的正式發言。標準件一旦出台，就要馬上在公司宣傳、散發，最好讓員工統一學習，這樣就可以在不同場合保持統一口徑。

有的企業有標準件，但僅僅是幾篇介紹公司和產品的文章，由於在各種報刊上都用，結果讓人看都看煩了。我們有一種"模組化"的標準件製作法，通過對各模組的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統一，而且千變萬化。

資料庫模組

我們在公司資料庫中建立了一個專門的資料夾，其中包括以下幾個模組：

1、企業歷史。這裡列出了公司自成立以來發生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，還通過內部採訪，了解了企業從創立前到現在的整個歷程、故事，比如曾經遇到何種困難，是如何克服的；何種機會，又是如何抓住的等等。

2、企業規模。包括經營規模、人員規模、成員企業以及行銷網路等代表企業發展狀況的信息。

3、企業產品（業務）系列的介紹。我們公司產品類別較多，所以分開作了介紹。但無論哪一種，介紹詞都突出了產品的特性，並統一口徑。

4、企業認證、榮譽和市場地位。包括我們的市場影響力、各種認證和排名等。這一塊我們通常及時加入新的內容。

5、企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計畫等。

6、企業方法。包括企業文化、管理理論、經營模式，也可以是獨特的經營管理策略等。

7、重點人物。包括公司的董事長、總經理，還有其他一些在公司發展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模組我們很注重積累，並不斷充實內容，對媒體曾經對他們的報導加以整合。這方面做得好的，有海爾張瑞敏"砸冰櫃"、長虹倪潤峰要求幹部必看《紅樓夢》等故事。

8、圖片、影片庫。例如公司標誌性建築、辦公場景、重要事件場面、產品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。

需要強調的是，標準件自始至終要按照"尋找新聞點"的思路編寫，要"換位思考"，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌糾纏於產品功能細節而忽視真正具有新聞價值的東西。

排列組合模組

那么，究竟什麼時候運用這些模組，怎樣排列組合呢？有兩點需要注意：

一是要把握時機。要在時間方面找到一個由頭。例如新產品上市、獲得獎項、大項目的中標、與其他企業建立合作關係、本行業突發事件以及企業訴訟等等。

二是要有針對性。不同報刊有自己的背景和特色，而不同版面內容側重點不同，這樣，最終軟文的風格也一定不同。不過，由於需要的資料都來源於軟文標準件，它們的基本內容是一致的。

這裡有一份某報關於健爾藥業(虛擬名)的文章，其軟文嫌疑非常大，因為你從中可以看出，文章中所涉及到的企業信息，完全是由標準件的各種模組排列組合而成的。

實例

健爾攻略

本報記者鄭程廣州報導

近期來，廣東健爾藥業董事長林楓頻繁出現在從南到北的各種簽字儀式上，與眾老總握手言歡，兼併重組了8大醫藥企業，成為因WTO而風聲鶴唳的醫藥業中的搶先者。（由頭）

一系列併購後，健爾藥業在全國擁有或控股醫藥製造企業15家，醫藥商業企業10家、科研單位2家。

林將此具體解釋為，健爾藥業不僅在輸液、天然藥、合成藥有所作為，並將繼續走低成本擴張之路，夯實大輸液霸主地位，繼續拓寬全國銷售網路。（取自"企業方法"模組）

夯實霸主地位

謀求全國大輸液霸主地位，一直是健爾藥業的夢想。

因為大輸液整個行業遭遇寒冬。雖然輸液作為醫藥常規使用的藥品，具有藥品的特殊性，但近年也飽受價格戰之苦，各地軍閥混戰，不僅湧現了400多家生產企業，並且醫院也紛紛加入，自製輸液產品，一度使產品利潤大幅度降低。據有關部門評估，目前常規性輸液產品，每瓶毛利潤不到10%甚至更低。

由於輸液產品非常強的區域性市場特點，要想打進一個市場，就必須實現生產當地化。健爾藥業選擇了在各地"跑馬圈地"。（取自"企業方法"模組）

1999年11月7日，健爾藥業董事會批准了該公司與成都安西製藥廠達成新協定，即共同投資組建"健爾安西藥業有限公司"，從而宣告進軍並壟斷西南地區大輸液市場的戰略取得初步成功。安西製藥廠年產大輸液7000萬瓶，並有部分產品遠銷香港、澳門、東南亞地區和俄羅斯等國家。（取自"企業歷史"模組）

而在此之前，健爾藥業在大輸液的迅猛擴張可謂緊鑼密鼓。1999年年初，健爾藥業在山西成立了山西太行健爾藥業有限責任公司，同樣是以生產大輸液產品為主。7月18日與安徽省永昌投資公司，組建安徽健爾藥業有限責任公司。（取自"企業歷史"模組）

至2000年初，健爾藥業已經擁有武漢健爾、牡丹江健爾、安徽健爾、太行健爾、健爾安西等以生產大輸液為主的控股子公司，完成了在東北、華北、中南、西南等由北至南的大布局。（取自"企業規模"模組）

"1999年健爾藥業輸液規模達到3.8億瓶以上，在國內企業中規模第一。"健爾藥業對外發言人李利說。（取自"市場和行業地位"模組）

健爾藥業副董事長劉文稱："2000年我們的目標是完成7.5億瓶，占全國市場份額的25%。"健爾行銷副總經理王剛乾脆設計"在健爾未來100億銷售額中輸液要占40%左右"。（取自"企業規劃"模組）

但是，高速擴張的健爾藥業如今又遇到一道坎。由於國外輸液產品正在向非PVC包裝發展，劉文也承認，與國外輸液產品的差異主要在材料上，目前輸液產品中90%以上的是玻璃瓶裝。

"我們今年準備在北京建立3000萬塑瓶生產線，投資預計4000萬元以上。"董秘李利高興地告訴記者。（取自"企業規劃"模組）

銷售布局

完成了全國輸液的擴張是否就心滿意足可以收縮戰線了呢？

一個數字讓健爾知道什麼是天外有天。據粗略統計，2000年健爾藥業的銷售目標是40億人民幣，而世界大輸液生產巨頭費森尤斯公司年銷售額已到了40億美金，健爾與之完全不是在同一數量級上。

不僅如此，在WTO背景下，與跨國巨頭在國內市場短兵相接不可避免。無論從生產規模還是科研投入，國內企業都處於劣勢。恐慌情緒在醫藥業迅速蔓延。

"如果我們把國內的網路建完，老外要進來，沒有網路就得依靠我們幫他們銷售。"林楓的圖謀是，銷售優勢將是入世後中國醫藥企業與跨國巨頭最有一拼的。於是，建立全國性的醫藥大商貿集團成為健爾主要目標之一。（取自"企業方法"模組）

1999年11月8日，健爾董事會通過公司投資成立的"西北健爾醫藥"和"西南健爾醫藥"兩個區域性流通企業項目，一舉完成西南和西北流通網路布局。（取自"企業歷史"模組）

西南健爾醫藥中，健爾藥業投入現金3000萬元，占其註冊資本的44.96%。

西北健爾醫藥由健爾藥業投資3500萬元控股（占總股本的61.82%）。1999年取得了國家GSP認證資格，尤其是其下設的連鎖店被國家藥品監督管理局評為可跨省連鎖經營的41家企業之一。（取自"企業榮譽"模組）

時至2000年1月，健爾藥業已在北京、湖北、湖南、江蘇、雲南、陝西等地成立了多家較大規模的醫藥商貿公司，行銷網路遍布全國。（取自"企業規模"模組）林楓表示，要花兩年的時間把這些公司建好，要在每個大區建一個中心，聯網後成為健爾藥業在中國各地的大行銷基地，通過它們輻射到周邊區域。

之五

軟文寫作技巧

1.文章切入點

所謂文章切入點，就是作者寫這篇文章是從什麼方向來寫，從什麼角度寫這篇文章，或者說你寫的文章的主題是關於什麼，這個簡單地說就是切入點。舉一個簡單的例子，比如“如何把你的產品通過網路銷售出去”這篇文章的切入點就是“網路銷售”，很好理解。舉一個不恰當的例子，這就好比聊天，當你在主動想找一位美女或帥哥聊天的時候，你得找一個話題去搭訕，這樣才能更好地聊天。

2.標題

大家肯定聽過“標題黨”，所謂的標題黨就是文章的標題寫的很出色、很有誘惑力，讓人不得不去看看裡面的內容，然而看了內容之後才發現這篇文章一點沒有用處，寫的很差，只不過標題很吸引眼球罷了。

雖然內容寫的很差但是文章的標題很好，讀者還是點擊看了，說明還是有效果的。軟文寫作中最重要的一點也就是標題，標題是點睛之筆，如果標題起的好那么你這篇軟文就等於成功了三分之一。

一個簡單的例子比如“2008年中國十大網路行銷新秀”，從標題看很大很牛吧，那些喜歡網路行銷的肯定都會點擊看看，心裡還想著有沒有自己啊！就算裡面的10個人不是很厲害，但是這篇軟文的效果還是出來了。

3.作者

既然是軟文，就特別注意一點，軟文如果是在炒作個人、公司、產品，那么文章的作者名稱一定不能和他們有任何的聯繫，不然容易被讀者看成是軟文、炒作。舉個簡單的例子如果你想寫一篇“2008年中國十大網路美女”，而且十大美女當中就有作者自己，那么這篇文章的作者署名一定要用一個大家不知道的網名。

4.內容

軟文寫作之中最重要的就是軟文的內容了，一篇好的內容是讀者能夠認真看下去的必要條件。也是傳達作者理念和軟文行銷效果最大化的必需具備的東西。也是留住讀者以及後續回訪的基礎條件。

內容是軟文的核心、靈魂。所以寫好軟文最重要的就是把文章的內容寫好，文章的內容要有一下三個特點：實用、創意、易懂。

所謂實用就是你寫的文章對讀者來說有價值、有用處，能夠給讀者帶來幫助。文章不必追求辭藻的華麗，關鍵是能夠給讀者帶來什麼價值。

所謂創意就是文章比較新穎、讓讀者眼前一亮，這樣容易引起讀者的好奇心。

所謂易懂就是文章寫的不要太高深、咬文嚼字，寫的容易讓讀者明白你寫作的意思就行了。

5.素材來源

素材來源也就是文章的內容從哪裡來，通常有以下幾個方面：

修改法，把別人的文章修改成為自己的文章，文章主要的話題不變，只是修改一些細枝末節，然後再加上自己的感受和想法等。

拼湊法，簡單說就是把幾篇文章拼湊起來成為自己的文章，整理一下幾篇文章的各自觀點，然後把他們整合在一篇文章上就成了自己的了。

案例法，就是把自己親身經歷的案例寫出來，然後再加上自己的分析、感受、評價等。

總結法，把自己的案例、熱點時事、別人的案例，分析總結出來成為自己的東西。

6.品牌理念融合

品牌理念融合：就是把企業的品牌理念融合到軟文里，軟文可以清晰地把企業的品牌理念傳達給潛在的讀者。簡單地說就是文章中含有企業的“印記”。比如文章中可以提到海灣世界商務網站的公司理念“行銷的網路之道”，在軟文中就可以加入這個理念。把品牌理念加入文章的時候一定要選擇合適的地方、隱性地加入。要讓讀者看了不反感，有一種渾然天成的感覺才行。

7.發布平台

軟文寫好之後就需要發布到論壇上，讓讀者看見，從而達到軟文行銷的目的。

軟文選擇平台可以根據軟文的不同類型選擇不同的平台，行銷類的可以選擇“銷售與市場”，新經濟可以選擇“艾瑞網”

8.互動交流

互動交流是軟文作者需要考慮的重要問題，一篇軟文寫好之後不能只等著看效果，及時地和讀者交流很重要。了解讀者的想法以及和讀者互動可以增加軟文的行銷效果。

互動交流是必須要的也是人們互訪以及流量增加的重要方法。互訪雖然可能是簡單的幾個字，但是一旦你這樣做了你就會知道互訪是值得你去做的事情。

9.效果評估

軟文效果評估主要有以下幾種方式：

第一，文章流量分析、也就是這篇軟文的點擊量、IP等數據分析。

第二，文章置頂、置首率分析，簡單地說就是有多少篇文章被媒體推薦了。

第三，文章的轉載率，軟文寫好之後有沒有人轉載，有多少人轉載，轉載率說明這篇文章的受歡迎程度。

第四，搜尋引擎有沒有收錄這篇文章，或者說這篇文章在不同的平台上被搜尋引擎收錄了多少，搜尋文章的關鍵字是否可以找到此文章。

軟文發布注意事項：

對於眾多中小站長來說，由於資金有限，不可能重金投資在軟文發布上，但是軟文推廣又必不可少，這時可以選擇一些站長網或者大型論壇進行軟文發布，也能起到不錯的宣傳效果，對於大型網站來說，軟文發布重要的是選對發布網站，最好選擇與自身相對應的網站進行發布。