購後失調也稱為購買後衝突，是指對購買的懷疑和焦慮，即自己的決策是否最佳，在價格等方面是否還有所補充或修改。雖然不是所有的購買都會產生失調，但對於一些大件的產品或價值比較高的產品產生失調的可能性還是比較大。
基本介紹
- 中文名：購後失調
- 外文名：Post-purchase dissonance
- 特指：對購買的懷疑和焦慮
- 實質：價格等方面是否還有所補充或修改
基本信息,消除失調,
基本信息
(1)影響購買後失調強弱程度的因素
①購買決策的不可更改性。如果一種決策較容易更改，則消費者對此購買決策就不容易感到不協調。
②決策對消費者的重要程度。一種決策對消費者來說越重要，則越容易產生購後的不協調。
③在可行性方案中選擇的難易程度。在可行性方案中選擇越困難，則越容易產生購後的不協調，且失調的程度高。決策難度取決於被選品的數量、與每一備選品相聯繫的相關屬性的數目以及備選品提供的獨特屬性。
④個人的焦慮傾向。有些人焦慮感很強，屬於高焦慮的個人特性，焦慮感越強，則越容易感到購買後的不協調。
購後失調的發生，主要是因為消費者選擇了某一品牌的產品，同時又要放棄另外品牌產品的優點。例如，一個消費者想要買一輛腳踏車，並在“銀久”和“金鳳”兩個品牌中挑選一輛。每個品牌都有自己的優點。
如果他買“銀久”，那么“金鳳”的優點他必須放棄；同樣，如果做出買“金鳳”的決定，就必須放棄“銀久”的優點。兩種決策都會使消費者處於失調的關係中。
(2)減少失調的方法在品牌忠誠型和習慣型購買中，由於消費者不考慮候選品牌，因此這類決策不會產生購後失調。而大多數的有限型和擴展型決策都涉及到對外信息的蒐集以及對候選品牌的評價，因而這些決策常伴隨著購後失調的出現。消費者會設法減少這種失調，常用的辦法主要是通過內心的自我調節：
①改變態度的認知。例如在上面的例子中就是認為“銀久”車也沒什麼“牢”的；而對自己購買的“金鳳”牌車的優點供認不諱。從企業行銷的角度說，除了向消費者提供貨真價實的商品之外，還要採取一些積極措施，以消除或降低顧客購後的失調感。例如，向顧客發一封祝賀信，祝賀他選中了一輛好車，並介紹一些使用注意事項及提供修理服務的地點，以增加顧客對所購商品的滿意感及自信心。
②改變認知的重要性。消費者可以認為，他並不在乎書包架是否牢固，因為這裝置的用處已經不大了。而腳踏車的輕便非常重要，會使人在騎車時感到很舒適。消費者試圖通過擴大兩個項目之間評價的差距，使選中的產品變得更有吸引力，而沒有選中的產品更缺乏吸引力。從行銷者的角度出發，在廣告中要明確傳遞產品特長的信息，尤其是競爭對手不具備的特點。
③增加一致性認知。消費者可能會把“金鳳”車的其他特點(如鋼圈光潔度好、剎車比較靈等)加到優點列表中。從行銷角度出發，在某些媒體如報刊雜誌應該比較完整地宣傳產品的各種特性，讓消費者在需要的時候能夠從記憶中提取該信息。
消除失調
消費者除了通過內心的調節來減少或消除失調感外，還有一種方法就是蒐集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。那些支持消費者所作購買決策的信息，起到了強化購買決策正確性作用；而那些有關消費者所拒絕接受的產品的消極的信息，同樣也會起到減少失調的感覺。不論在哪一種情況下，消費者購買以後所進行的信息蒐集，都可以作為一種減少不肯定因素的途徑。因此廣告的作用不僅僅在於吸引新的購買者，而且還有降低消費者的購後失調和增強消費者自信的作用。另外，各種售後服務也是很有必要的。
