賣場經營能力測評

賣場經營能力測評是運用科學、規範的評價方法，對企業一定時期的資金運用效率、財務收益狀況、開店成活率以及行銷綜合素質等狀況進行定量、定性對比分析，在此基礎上對企業經營能力作出真實、客觀、公正的客觀評價的過程。

基本介紹

• 中文名：賣場經營能力測評
• 原則：整體性原則、真實性原則等
• 測評的方法：比較分析法、比率分析法等
• 特點：真實、客觀、公正

賣場經營能力測評的原則

企業賣場經營能力測評應遵循以下基本原則：

(一)整體性原則

賣場經營能力測評的主要對象雖然是賣場經營活動的經濟成果，但這些經濟活動的產生和形成涉及到企業經營活動的全過程，是一個複雜的系統活動。因此，進行賣場經營能力測評，既要分析經營成果，又要分析經營過程；既要看到企業內部條件，又要看到外部環境的變化。要在充分掌握信息資料的基礎上，遵循整體性原則來進行全面系統的分析。

(二)定量分析與定性分析相結合的原則

賣場的經營情況比較複雜，有些問題難以量化。因此，要求我們在進行經營能力測評時，遵循定量分析與定性分析方法相結合，並以定量分析為主的原則，科學、客觀、全面、準確地反映經營中存在的問題。

(三)靜態分析與動態分析相結合的原則

賣場經營狀況有動態與靜態之分。靜態分析是就某一時期的現實狀況進行分析；動態分析是考慮過去與未來多個時期的狀況，從發展變化的角度來分析經營狀況。靜態分析能發現企業實際工作與經營目標之間的差距，有利於保證經營目標的實現；動態分析則能發現企業發展變化的趨勢，有利於企業採取相應的對策。因此，經營能力測評應遵循靜態分析與動態分析相結合的原則。

(四)真實性原則

賣場經營能力測評應樹立實事求是，一切從實際出發的觀念。測評所需的資料必須準確可靠，能如實地反映企業經營實際。真實性表現在兩個方面：一是質的真實性，即測評資料與測評結論要能真實地反映被測評企業的客觀實際；另一方面是量的真實性，即被測評企業所提供的各種數據資料數量要合理，反映測評結果的數據資料的準確度要高，誤差要小，這樣才能得出客觀準確的測評結論。

賣場經營能力測評的方法

為了對賣場經營能力進行綜合分析與評價，可以採用以下幾種方法。

(一)比較分析法

所謂比較分析法，是指對有關指標的分析對比，找出指標間的差異，從而對賣場經營能力進行分析、評價的方法。比較分析法有以下幾種類型：

1．本企業指標的縱向比較。即以當年實際指標與本企業歷史指標相比較，通過與歷史指標的比較，可以把握企業發展的現狀與趨勢。在實際操作中，常把本企業的當年指標與前三年指標相比較，以評價本企業發展的現狀與趨勢；或者是與歷史先進水平相比較，以正確評價企業的現狀。

2．本企業實際完成指標與計畫指標相比較。通過實際完成指標與計畫指標的對比，掌握本年度計畫完成情況。

3．本企業指標的行業性比較。將本企業指標實際完成比率與同行業平均水平進行比較，通過這種比較，把握本企業在同行業中的地位與水平。

4．本企業指標與國內外同行業先進水平相比較。通過這種比較，找出本企業差距，推動本企業趕超國內外先進水平。

比較分析法可採用絕對數比較和相對數比較。在同行業比較分析中，一般應採用相對數比較分析，而在企業縱向比較中，則常採用絕對數的比較分析。

在運用比較分析法時，要注意指標之間的可比性，使比較分析法能真正反映出企業的現狀與水平。

(二)比率分析法

比率分析法是指利用兩個指標的某種關聯關係，通過測算出比率來進行比較分析的一種方法。常用的比率分析法有以下兩種：

1．相關比率分析。相關比率指的是運用兩個相互聯繫的經營指標相除後的比率指標。常見的分析指標有：人均銷售額、人均利潤額、每平方米營業面積銷售額、資產利潤率、資金利潤率等。相關比率分析法既可用於企業的縱向比較，也可用於企業與企業之間的橫向比較。2．構成比率分析。構成比率指的是某項指標的各構成部分占總體數值的百分比。常見的構成比率有企業銷售額的市場占有率、某類商品銷售的市場占有率，經營費用、管理費用、財務費用占全部費用的比率，商品銷售利潤占全部利潤總額的比率，流動資產、固定資產、無形資產占全部資產的比率等。通過構成比率分析，可以找出企業經營管理中存在的問題，從而採取針對性的措施與對策。

(三)趨勢分析法

趨勢分析法也稱動態比率分析法，它是將企業不同時期同類指標的數值進行對比，分析該項指標的發展方向和增減速度，以觀察企業經濟活動發展變化趨勢。由於比較時所採用的基期不同，它又可分為基期發展速度和環比發展速度兩種。

(四)綜合分析判斷法

綜合分析判斷法是指綜合考慮影響企業經營能力和經營者業績的各種潛在的或非計量的因素，參照評議參考標準，對評價指標進行印象比較分析判斷的方法。它主要用於定性分析，這是因為在企業賣場經營能力測評中不僅涉及大量的計量因素，要進行定量分析，而且也會涉及到一些難以用數據來表示的非計量因素，這些因素的分析評價結果，只能參考一定的標準進行定性分析才能得出。所以，綜合分析判斷法也是企業賣場經營能力測評的一種主要方法。

(五)企業經營狀況雷達圖

企業經營狀況雷達圖是將各項指標集中描繪在雷達狀況圖中，從而直觀地顯示企業綜合狀況所處水平的方法。雷達圖繪製程式如下：

1．任畫一圓，半徑為各指標的比較標準值，如行業平均水平或先進水平等。

2．以標準數值為100%，將各指標本期實際值換算為其比值，再將比值描在雷達圖中，並以虛線或粗實線相連。

例如：某企業各指標本期實際值及同行業平均水平如表1所示。

	流動比率		安全邊際率		市場占有率		流動資產周轉率
指標	比例	指標	比例	指標	比例	指標	比例
同行業平均水平	2.1	100%	42	100%	20	100%	5	100%
本企業1995年水平	1.9	90%	40	95%	24	120%	4.5	90%
	銷售利潤率		資產利潤率		淨值報酬率		銷售增長率
同行業平均水平	14	100%	16	100%	22	100%	10	100%
本企業1995年水平	12	85%	14	87%	20	91%	12	120%

繪製該企業經營狀況雷達圖，如圖1所示。由圖可見，該企業整體效益與行業平均水平相比不理想。企業的流動比率、安全邊際率、流動資產周轉率、銷售利潤率和資產利潤率指標與行業平均水平有一定距離，其他指標還比較理想。所以，企業應該努力擴大銷售，降低成本費用，增加利潤。

賣場經營能力測評的組織與實施

賣場經營能力測評是一項比較複雜的工作，必須按照一定的步驟有計畫、有組織地進行。這樣才能保證賣場經營能力測評工作順利進行，並得出客觀準確的評價結果。

成立測評工作小組

1．成立測評工作小組的基本途徑。

(1)由測評組織機構直接組織實施評價。為了保證測評工作的客觀性，在成立測評小組的同時，還可以根據需要成立專家諮詢組。

(2)委託社會中介機構實施測評。首先選好中介機構，並簽訂測評審托書，然後由中介機構組織成立測評工作組以及專家諮詢組。

2．測評工作小組成員應具備的條件。

(1)具有較豐富的專業知識，有較強的綜合分析判斷能力；

(2)堅持原則，秉公辦事。

制定測評工作方案

測評工作方案的主要內容包括：測評對象、測評目的、測評依據、測評項目負責人、測評工作人員、工作時間安排、擬用測評方法、選用測評標準、準備測評資料及有關工作要求等。

1．準備測評資料。準備測評資料主要指基礎數據和資料的收集、核實與整理工作。在測評過程中，評價者應根據測評的目的和要求收集測評年度及企業連續三年的會計報表、有關財務統計數據和用於非計量評價的基礎資料，如企業規章制度、經營計畫、員工和顧客的意見等。並認真進行核實、整理，發現問題，及時核對，以保證基礎數據資料的真實性、準確性和全面性。

2．進行測評分析。通過對基礎數據與資料的分析，形成基本的測評結果。在進行測評分析時，首先要確定測評標準。測評標準是對測評對象進行客觀、公正、科學分析判斷的尺度，它們既要有一定的先進性，又應符合企業的實際。要根據測評的目的和企業所處行業、規模等來選擇測評標準。其次，要將本企業的實際狀況與測評標準進行對比分析，得出綜合評價結果。

3．撰寫評價報告。測評結論形成後，應撰寫評價報告，報送有關部門。評價報告的內容主要包括：

(1)測評對象的基本情況。主要包括企業基本運營狀況、企業規模、商品結構、經營特色等內容。

(2)測評結果。測評結果主要包括：該企業的賣場經營能力居於行業的等級水平、屬於何種類型的企業、目前企業所處的發展階段、企業的綜合得分。

(3)對企業重要事件的披露和診斷。主要是指企業由於受主觀因素及客觀條件影響，所發生的重要事件、企業在某些方面存在的優勢或問題、對企業發展前景的分析及建議等內容。

(4)評價責任。本評價結果依據被測評企業提供的各項基礎資料，運用規定的評價方法，測評工作小組保證本次測評工作全過程的公平和公正，各項測評基礎資料的真實性與完整性由被測評企業負責。

(5)報告時間及測評工作小組負責人。