基本介紹
- 書名：論媒介經濟與傳媒集團化發展（論文集）
- 作者：鄭保衛等
- ISBN：9787300047881
- 頁數：493
- 定價：28.0
- 出版社：中國人民大學出版社
- 出版時間：2003-9
- 裝幀：平裝
- 開本：大32
- 字數：432千字
編輯推薦,內容簡介,編委人員,圖書目錄,圖書文摘,
編輯推薦
後記
研討會結束之後，我們便著手編輯這本論文集，緊趕慢趕總算在2003年元旦前夕，按原計畫完成編輯工作，可以交稿付梓了。
配合紀念中國人民大學校慶65周年，召開一次大型學術研討會是早在擬議中的事。但研討會以什麼為主題，卻是在2002年5月下旬才定下來的。經過廣泛徵求意見，我們認為，當前新聞界關注的問題很多，但媒介經濟與傳媒集團化建設是其中最重要的熱門話題之一。
近年來，隨著改革開放的進一步深入，在國家政策的扶持和業界人士的努力下，我國傳媒業獲得了前所未有的良好發展環境，出現了一批具有一定規模和經濟實力的媒介集團，對國家的經濟文化和社會發展產生了積極的影響和促進作用。另一方面，加入世貿組織後，面臨全球化浪潮和海外媒體集團的衝擊，我國的媒介經濟和傳媒集團也面臨著許多新情況和新問題。世界傳媒業發展的態勢如何？我國的媒介經濟將沿著什麼方向發展？我國的傳媒集團將如何發揮自身優勢以應對來自海外傳媒各方面的挑戰?我國傳媒集團的經營現狀與發展趨勢如何?我國的傳媒集團如何實現跨國傳播與全球競爭？這許許多多的問題，傳媒界都希望從理論上得到解釋。以“媒介經濟與傳媒集團化發展”為題舉行研討會．可以為傳媒學術界和實務界提供一個交流平台，大家一起來總結近年來我國媒介經濟與傳媒集團化建設的成果與經驗．分析媒介經濟與傳媒集團化發展過程中存在的問題和困難，探討媒介經濟與傳媒集團化發展的未來出路及對策，從而為今後我國媒介經濟與傳媒集團化取得更大發展提供理論支持和決策依據。
因為探討的主要是傳媒集團化建設與發展的問題，實務界的配合與支持十分重要。為此，我們找到北京日報報業集團。希望與他們合作，共同舉辦研討會。經與報業集團黨組書記、社長朱述新同志商談，他表示願意合作，並答應作為協辦單位，給予必要的支持，同時願意將這次研討會作為北京日報創刊50周年紀念活動的內容之一。新聞教育、科研機構同新聞實務界聯手舉辦研討會，將有利於相互間的交流和溝通，促進相互間的合作，取得單方面獨自組織會議難以達到的效果。
會前，我們走訪了中共中央宣傳部、國家新聞出版總署、國家廣播電影電視總局、中華全國新聞工作者協會、中國報業協會，以及人民日報社、新華社等中央新聞宣傳主管機關及中央主要新聞媒體，徵求他們對研討會的意見，邀請他們派人蒞臨指導。這些單位對研討會都給予肯定和支持，並派出有關負責同志到會指導。在開幕式和大會主題發言中，長期負責全國報業管理工作的原國家新聞出版署副署長、現人民日報社副總編梁衡同志，和原國家新聞出版總署報紙管理司司長、現出版物發行管理司司長劉波同志，結合他們多年指導和管理報紙工作的經歷和感受，對我國報業發展，特別是集團化建設和發展的過程及經驗，以及存在的問題與困難作了中肯而準確的分析，給與會者很大啟發。
這次研討會可謂學者雲集，群賢畢至。來自海內外60多個高等院校、科研單位和媒體機構的150多位領導、專家、學者和業內人士出席了2002年10月26日到27日在中國人民大學逸夫會議中心舉行的研討會。中國人民大學新聞與社會發展研究中心的海外學術委員，美國明尼蘇達大學教授李金銓、台灣政治大學教授李瞻、台灣文化大學教授鄭貞銘、香港浸會大學教授朱立應邀參加會議，並在會上作了主題講演。
研討會結束之後，我們便著手編輯這本論文集，緊趕慢趕總算在2003年元旦前夕，按原計畫完成編輯工作，可以交稿付梓了。
配合紀念中國人民大學校慶65周年，召開一次大型學術研討會是早在擬議中的事。但研討會以什麼為主題，卻是在2002年5月下旬才定下來的。經過廣泛徵求意見，我們認為，當前新聞界關注的問題很多，但媒介經濟與傳媒集團化建設是其中最重要的熱門話題之一。
近年來，隨著改革開放的進一步深入，在國家政策的扶持和業界人士的努力下，我國傳媒業獲得了前所未有的良好發展環境，出現了一批具有一定規模和經濟實力的媒介集團，對國家的經濟文化和社會發展產生了積極的影響和促進作用。另一方面，加入世貿組織後，面臨全球化浪潮和海外媒體集團的衝擊，我國的媒介經濟和傳媒集團也面臨著許多新情況和新問題。世界傳媒業發展的態勢如何？我國的媒介經濟將沿著什麼方向發展？我國的傳媒集團將如何發揮自身優勢以應對來自海外傳媒各方面的挑戰?我國傳媒集團的經營現狀與發展趨勢如何?我國的傳媒集團如何實現跨國傳播與全球競爭？這許許多多的問題，傳媒界都希望從理論上得到解釋。以“媒介經濟與傳媒集團化發展”為題舉行研討會．可以為傳媒學術界和實務界提供一個交流平台，大家一起來總結近年來我國媒介經濟與傳媒集團化建設的成果與經驗．分析媒介經濟與傳媒集團化發展過程中存在的問題和困難，探討媒介經濟與傳媒集團化發展的未來出路及對策，從而為今後我國媒介經濟與傳媒集團化取得更大發展提供理論支持和決策依據。
因為探討的主要是傳媒集團化建設與發展的問題，實務界的配合與支持十分重要。為此，我們找到北京日報報業集團。希望與他們合作，共同舉辦研討會。經與報業集團黨組書記、社長朱述新同志商談，他表示願意合作，並答應作為協辦單位，給予必要的支持，同時願意將這次研討會作為北京日報創刊50周年紀念活動的內容之一。新聞教育、科研機構同新聞實務界聯手舉辦研討會，將有利於相互間的交流和溝通，促進相互間的合作，取得單方面獨自組織會議難以達到的效果。
會前，我們走訪了中共中央宣傳部、國家新聞出版總署、國家廣播電影電視總局、中華全國新聞工作者協會、中國報業協會，以及人民日報社、新華社等中央新聞宣傳主管機關及中央主要新聞媒體，徵求他們對研討會的意見，邀請他們派人蒞臨指導。這些單位對研討會都給予肯定和支持，並派出有關負責同志到會指導。在開幕式和大會主題發言中，長期負責全國報業管理工作的原國家新聞出版署副署長、現人民日報社副總編梁衡同志，和原國家新聞出版總署報紙管理司司長、現出版物發行管理司司長劉波同志，結合他們多年指導和管理報紙工作的經歷和感受，對我國報業發展，特別是集團化建設和發展的過程及經驗，以及存在的問題與困難作了中肯而準確的分析，給與會者很大啟發。
這次研討會可謂學者雲集，群賢畢至。來自海內外60多個高等院校、科研單位和媒體機構的150多位領導、專家、學者和業內人士出席了2002年10月26日到27日在中國人民大學逸夫會議中心舉行的研討會。中國人民大學新聞與社會發展研究中心的海外學術委員，美國明尼蘇達大學教授李金銓、台灣政治大學教授李瞻、台灣文化大學教授鄭貞銘、香港浸會大學教授朱立應邀參加會議，並在會上作了主題講演。
內容簡介
編委人員
本書編委會組成人員：
主 任：方漢奇 中國人民大學新聞與社會發展研究中心學術委員會主任、教授、博士生導師
副主任：郭慶光 中國人民大學新聞學院院長、教授、博士生導師
朱述新 北京日報報業集團黨組書記、社長
鄭保衛 中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、教授、博士生導師
成 員：喻國明 中國人民大學新聞學院副院長、教授、博土生導師
塗光晉 中國人民大學新聞與社會發展研究中心執行主任、教授
郭洪新 北京日報社社會事業部主任
本書編輯組成人員：
主 編：鄭保衛
成 員：鐘 新 中國人民大學新聞學院副教授
劉小燕 中國人民大學新聞學院《國際新聞界》編輯
張輝鋒 中國人民大學新聞學院教師
主 任：方漢奇 中國人民大學新聞與社會發展研究中心學術委員會主任、教授、博士生導師
副主任：郭慶光 中國人民大學新聞學院院長、教授、博士生導師
朱述新 北京日報報業集團黨組書記、社長
鄭保衛 中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、教授、博士生導師
成 員：喻國明 中國人民大學新聞學院副院長、教授、博土生導師
塗光晉 中國人民大學新聞與社會發展研究中心執行主任、教授
郭洪新 北京日報社社會事業部主任
本書編輯組成人員：
主 編：鄭保衛
成 員：鐘 新 中國人民大學新聞學院副教授
劉小燕 中國人民大學新聞學院《國際新聞界》編輯
張輝鋒 中國人民大學新聞學院教師
圖書目錄
“媒介經濟與傳媒集團化發展學術研討會”開幕式致辭
在“媒介經濟與傳媒集團化發展學術研討會” 開幕式上的講話
中國報業協會賀詞對報業集團的幾點新認識
中國廣播影視集團化改革及發展趨勢
做強中國報刊業的思考
中國傳媒業：洗牌、模式與規則再造
2002年：媒介產業經營的觀察與視點
我國媒介資本運營的瓶頸與增值
報業集團經營管理中的主要問題及對策探討
非集團化媒體的經營與發展方略
中國傳媒的民族性與全球性
傳媒集團化趨勢與影響
台灣報業之競爭
香港鳳凰衛視實現跨國傳播的啟示
試論新聞傳媒核心競爭力的開發
“傳媒集團化”過程中媒介發展的機會點——兼議中國媒體的改革與創新
中國廣電業改革的奮進與迷思——對中國廣電集團化進程中“大整合”
理論思考
黨報集團核心競爭力的開發與培育
傳媒所有權法規的國際比較研究
彰顯報業優勢，打造集團核心競爭力
媒介產業經營管理政策分析規劃的若干
理論問題的分析
資本運營與中國傳媒集團的財務管理創新
關於傳媒人世與產業化的現實思考
媒介影響力經濟評價與分析
“取長避短，謹慎行事，走自己的路”
——論西北報業經濟的發展
窘境與契機：對頻道專業化背景下衛星
綜合頻道發展的思考
報業集團資源的二次整合
——鄭州報業“分”“合”的思考
中國傳媒集團化中政府行為的經濟學分析
中國報業對相關產業的帶動作用分析
論新聞傳媒的產業屬性
媒體創意時代的來臨
——兼談電視媒體經營效益
媒介所有權：傳播法意義上的制度、關係
與權利
傳媒集團化發展的巨觀政策走向分析
中國廣播電視集團化研究報告
英國公共服務廣播電視雙軌制的研究及啟示
對中國電視業改革與轉型的思考
中國出版產業鏈理論構想與現實操作
媒介經濟學研究的方法體系
透析報業的多種經營
從世界主要媒介集團的經營運作看
媒介發展的規律
中外傳媒集團公司治理模式比較研究
在“媒介經濟與傳媒集團化發展學術研討會” 開幕式上的講話
中國報業協會賀詞對報業集團的幾點新認識
中國廣播影視集團化改革及發展趨勢
做強中國報刊業的思考
中國傳媒業：洗牌、模式與規則再造
2002年：媒介產業經營的觀察與視點
我國媒介資本運營的瓶頸與增值
報業集團經營管理中的主要問題及對策探討
非集團化媒體的經營與發展方略
中國傳媒的民族性與全球性
傳媒集團化趨勢與影響
台灣報業之競爭
香港鳳凰衛視實現跨國傳播的啟示
試論新聞傳媒核心競爭力的開發
“傳媒集團化”過程中媒介發展的機會點——兼議中國媒體的改革與創新
中國廣電業改革的奮進與迷思——對中國廣電集團化進程中“大整合”
理論思考
黨報集團核心競爭力的開發與培育
傳媒所有權法規的國際比較研究
彰顯報業優勢，打造集團核心競爭力
媒介產業經營管理政策分析規劃的若干
理論問題的分析
資本運營與中國傳媒集團的財務管理創新
關於傳媒人世與產業化的現實思考
媒介影響力經濟評價與分析
“取長避短，謹慎行事，走自己的路”
——論西北報業經濟的發展
窘境與契機：對頻道專業化背景下衛星
綜合頻道發展的思考
報業集團資源的二次整合
——鄭州報業“分”“合”的思考
中國傳媒集團化中政府行為的經濟學分析
中國報業對相關產業的帶動作用分析
論新聞傳媒的產業屬性
媒體創意時代的來臨
——兼談電視媒體經營效益
媒介所有權：傳播法意義上的制度、關係
與權利
傳媒集團化發展的巨觀政策走向分析
中國廣播電視集團化研究報告
英國公共服務廣播電視雙軌制的研究及啟示
對中國電視業改革與轉型的思考
中國出版產業鏈理論構想與現實操作
媒介經濟學研究的方法體系
透析報業的多種經營
從世界主要媒介集團的經營運作看
媒介發展的規律
中外傳媒集團公司治理模式比較研究
圖書文摘
4．媒介經營的新思路
在這樣的廣告經營形勢下，媒介的經營能否挖掘一些新的增長點？為此，筆者隆重向諸位推薦《媒介》雜誌曾經刊登過的一些文章，它們所反映的經營戰略思路分別代表了未來媒介經營的發展趨勢。
第一，創建新的經營收入模式。《媒介》雜誌刊髓了數篇關於數位電視的文章，詳細介紹了國外和國內一些數位電視先行者推出的業務經營模式。數位技術的發展為電視產業經營提供了創建嶄新贏利模式的基礎和可能性．那就是跳出以往出賣節目中插播的廣告時間換取廣告費的經營模式框框，一方面通過集成滿足不同族群用戶需求的節母內容，以及使得內容的收視更縣互動性和資汛性的方式，向用戶收費，即所謂的付費收視；另一方面在數位技術的幫助下控制終端用戶的收視情況，按照收視的內容級別與時間長度進行收費，即所謂的點播收費或按次計費。這樣就創建了在廣告經營收入以外的收費贏利模式，拓展了電視產業的經營內涵。
第二，實施跨媒介經營戰略。跨媒介是媒體經營的一個基本戰略，其思路簡單地說就是媒體根據自身的資源，在經營上進行延展，把自身資源的優勢延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產業領域，通過其他媒介類型的經營和其他產業的經營獲得收益。比如海外典型代表迪斯尼，就是一個在挖掘自身所擁有的卡通內容資源基礎上，綜合了電視、電影、出版、音像製品，甚至包括主題公園、玩具生產銷售等在內的許多經營領域的跨媒介企業集團。國內跨媒介經營的典型代表是陽光文化，陽光文化旗下的陽光衛視主題頻道內容雖然特徵鮮明，但由於落地不暢，廣告經營也受到諸多限制。因此，陽光文化就開始作足“跨媒介”的概念，在經營上跨越傳統媒體固守的廣告城堡，對其所擁有的優秀內容資源進行多領域經營，進軍圖書出版產業，以“TVBOOK”為名，出版發行以其頻道的王牌節目為主要內容的電視圖朽，而後推出“聽書”概念，將內容資源整合成聲音製品，銷售給廣播的聽眾群，進軍音頻市場，跨媒介戰略為陽光文化爭取到更加廣闊的經營空間。
第三，參與資本運營。資本運營也是一種媒介經營上的戰略手段，它是指媒介藉助一些融資、兼併、參股、資金合作等資本市場的運作手段達成經營使命的過程。我國的媒介可以說已經基本上度過了在資本市場“濕腳”的階段，進入了實質性階段，廣電領域的典型代表有東方明珠、中視股份、湖南電廣傳媒等，報紙方面有一些報業集團經過上市輔導期作進軍資本市場的準備，雜誌媒體領域更是不乏資本的介入。資本運營是手段而不是目的，媒介最終還是要問歸自已的媒介主業．以運營實際的媒介內容來獲得用戶取得利益才是正路。
總之，媒介經營面臨新的轉機，是打算在開始進入頹勢的廣告領域再拼殺掙扎，還是回歸本業整合自身資源，跨越傳統開闢新戰場?或者是憑藉自身實力創建新的贏利模式?經營者不妨量力而行好自為之。
媒介產業的應戰視點：戰略、組織與資源的整合
中國媒介產業的市場環境發生了很大變化，究其動因，筆者概括為“三重的壓力與挑戰”
：在所謂“國際化”、“數位化”的兩種壓力和挑戰之下，引發催生了“制度創新”的內生壓力。這是目前大小媒介的真實處境。
媒介面對這3種壓力和挑戰，到底如何應對?戰略、組織與資源是必須著力的重要視點。
1．關於戰略
筆者曾在多種場合形容中國媒介經營是“小腦發達，大腦萎縮”，意思說媒介在經營行為方面異常活躍，然而，在長久的發展方針大計方面卻常常含混不清。究其原因其實很簡單，中國的媒介屬性複雜，經營者的中長期戰略選擇往往受制於整體的媒介政策。巨觀政策未定，發展戰略也就無法舒展。2001年秋天，關於媒介經營的整體政策終於有了說法：第一，再次界定了媒介的屬性為“特殊的行業”；第二，提供了整體政策出台的背景，表明決策者已經有一種共識，加入WTO之後國內相對封閉的媒介市場遲早要適當開放；第三，面對這種可能發生的變局，媒介經營的中短期目標是產業最佳化升級和規模效益增長；第四，為了達到這個目的，鼓勵媒介對外進行集團化經營，對內實行企業化運作，同時，還允許使用兩種手段，一是媒介融合，一是資本運營。對於這個整體思路，筆者把它歸納成一個詞，就是“越過媒介產業化的特殊的媒介產業政策”。大的整體政策確定了，接下來各級媒介如何依據整體政策的框架調整和制定自身發展的戰略規劃呢?關心媒介經營問題的人必須拭目以待。
2．關於組織
顯然，從整體政策的思路來看，組織重構成為經營的一個突破口。面對變化的形勢，媒介如何進行組織調整?“集團化經營”成為一個共同的選擇。橫向比較，媒介經營規模過小是一個不爭事實，縱向分析，分散的資源亟待整合。因而，報業集團成立之後，雜誌、圖書出版領域也相繼成立集團，2001年年底廣電集團登場，“做大做強的媒介航母”多少也有了一個輪廓。關於廣電媒介集團的未來，廣電高層的表述是，經過3年的整合，要達到“四個統一”：宣傳的統一部署，資本的統一運作，產業的統一開發和人才的統一調配。言及“集團化的做大做強”，我認為理論的表述容易，行政上規模“做大”也不難，最難的莫過於在“做大”的同時要“做強”。為什麼?工商企業的規律是先做強，後做大；而媒介則反過來，是先做大，後做強。實施過程難免增加許多人為變數，關心媒介經營問題的人必須處處小心。
3．關於資源
其實，最大的問題是媒介經營的資源何在。媒介的發跡靠什麼?靠廣告。非常市場化的、起伏劇烈的廣告經營成為主流媒介的命脈，已經是不爭的事實。在媒介規模擴大、經營發展的今天，尋找和開闢新的經營收入來源應是戰略決策的重中之重。據說，2001年湖南電廣的管理高層在海南三亞進行了封閉研討，最後得出了所謂“廣告、節目、網路”的“六字箴言”。不管這是真事還是傳言，事實是，廣電媒介系統無論是地方集團還是中央集團，成立伊始所要進行的統合對象就是廣告經營、網路經營和節目經營。相比之下，我有點為報業的將來擔憂，因為報業集團並沒有得到“媒介融合”政策的太多傾斜。跨地區經營的前景固然是美好的，然而，局限於現在的經營模式，報業能跨多遠?除了廣告，新的可以承托大集團運營的資源到底在哪裡?報業自身所培育所擁有的經營人才能不能夠駕馭這些新的經營資源?關心媒介經營問題的人有必要認真琢磨。
在這樣的廣告經營形勢下，媒介的經營能否挖掘一些新的增長點？為此，筆者隆重向諸位推薦《媒介》雜誌曾經刊登過的一些文章，它們所反映的經營戰略思路分別代表了未來媒介經營的發展趨勢。
第一，創建新的經營收入模式。《媒介》雜誌刊髓了數篇關於數位電視的文章，詳細介紹了國外和國內一些數位電視先行者推出的業務經營模式。數位技術的發展為電視產業經營提供了創建嶄新贏利模式的基礎和可能性．那就是跳出以往出賣節目中插播的廣告時間換取廣告費的經營模式框框，一方面通過集成滿足不同族群用戶需求的節母內容，以及使得內容的收視更縣互動性和資汛性的方式，向用戶收費，即所謂的付費收視；另一方面在數位技術的幫助下控制終端用戶的收視情況，按照收視的內容級別與時間長度進行收費，即所謂的點播收費或按次計費。這樣就創建了在廣告經營收入以外的收費贏利模式，拓展了電視產業的經營內涵。
第二，實施跨媒介經營戰略。跨媒介是媒體經營的一個基本戰略，其思路簡單地說就是媒體根據自身的資源，在經營上進行延展，把自身資源的優勢延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產業領域，通過其他媒介類型的經營和其他產業的經營獲得收益。比如海外典型代表迪斯尼，就是一個在挖掘自身所擁有的卡通內容資源基礎上，綜合了電視、電影、出版、音像製品，甚至包括主題公園、玩具生產銷售等在內的許多經營領域的跨媒介企業集團。國內跨媒介經營的典型代表是陽光文化，陽光文化旗下的陽光衛視主題頻道內容雖然特徵鮮明，但由於落地不暢，廣告經營也受到諸多限制。因此，陽光文化就開始作足“跨媒介”的概念，在經營上跨越傳統媒體固守的廣告城堡，對其所擁有的優秀內容資源進行多領域經營，進軍圖書出版產業，以“TVBOOK”為名，出版發行以其頻道的王牌節目為主要內容的電視圖朽，而後推出“聽書”概念，將內容資源整合成聲音製品，銷售給廣播的聽眾群，進軍音頻市場，跨媒介戰略為陽光文化爭取到更加廣闊的經營空間。
第三，參與資本運營。資本運營也是一種媒介經營上的戰略手段，它是指媒介藉助一些融資、兼併、參股、資金合作等資本市場的運作手段達成經營使命的過程。我國的媒介可以說已經基本上度過了在資本市場“濕腳”的階段，進入了實質性階段，廣電領域的典型代表有東方明珠、中視股份、湖南電廣傳媒等，報紙方面有一些報業集團經過上市輔導期作進軍資本市場的準備，雜誌媒體領域更是不乏資本的介入。資本運營是手段而不是目的，媒介最終還是要問歸自已的媒介主業．以運營實際的媒介內容來獲得用戶取得利益才是正路。
總之，媒介經營面臨新的轉機，是打算在開始進入頹勢的廣告領域再拼殺掙扎，還是回歸本業整合自身資源，跨越傳統開闢新戰場?或者是憑藉自身實力創建新的贏利模式?經營者不妨量力而行好自為之。
媒介產業的應戰視點：戰略、組織與資源的整合
中國媒介產業的市場環境發生了很大變化，究其動因，筆者概括為“三重的壓力與挑戰”
：在所謂“國際化”、“數位化”的兩種壓力和挑戰之下，引發催生了“制度創新”的內生壓力。這是目前大小媒介的真實處境。
媒介面對這3種壓力和挑戰，到底如何應對?戰略、組織與資源是必須著力的重要視點。
1．關於戰略
筆者曾在多種場合形容中國媒介經營是“小腦發達，大腦萎縮”，意思說媒介在經營行為方面異常活躍，然而，在長久的發展方針大計方面卻常常含混不清。究其原因其實很簡單，中國的媒介屬性複雜，經營者的中長期戰略選擇往往受制於整體的媒介政策。巨觀政策未定，發展戰略也就無法舒展。2001年秋天，關於媒介經營的整體政策終於有了說法：第一，再次界定了媒介的屬性為“特殊的行業”；第二，提供了整體政策出台的背景，表明決策者已經有一種共識，加入WTO之後國內相對封閉的媒介市場遲早要適當開放；第三，面對這種可能發生的變局，媒介經營的中短期目標是產業最佳化升級和規模效益增長；第四，為了達到這個目的，鼓勵媒介對外進行集團化經營，對內實行企業化運作，同時，還允許使用兩種手段，一是媒介融合，一是資本運營。對於這個整體思路，筆者把它歸納成一個詞，就是“越過媒介產業化的特殊的媒介產業政策”。大的整體政策確定了，接下來各級媒介如何依據整體政策的框架調整和制定自身發展的戰略規劃呢?關心媒介經營問題的人必須拭目以待。
2．關於組織
顯然，從整體政策的思路來看，組織重構成為經營的一個突破口。面對變化的形勢，媒介如何進行組織調整?“集團化經營”成為一個共同的選擇。橫向比較，媒介經營規模過小是一個不爭事實，縱向分析，分散的資源亟待整合。因而，報業集團成立之後，雜誌、圖書出版領域也相繼成立集團，2001年年底廣電集團登場，“做大做強的媒介航母”多少也有了一個輪廓。關於廣電媒介集團的未來，廣電高層的表述是，經過3年的整合，要達到“四個統一”：宣傳的統一部署，資本的統一運作，產業的統一開發和人才的統一調配。言及“集團化的做大做強”，我認為理論的表述容易，行政上規模“做大”也不難，最難的莫過於在“做大”的同時要“做強”。為什麼?工商企業的規律是先做強，後做大；而媒介則反過來，是先做大，後做強。實施過程難免增加許多人為變數，關心媒介經營問題的人必須處處小心。
3．關於資源
其實，最大的問題是媒介經營的資源何在。媒介的發跡靠什麼?靠廣告。非常市場化的、起伏劇烈的廣告經營成為主流媒介的命脈，已經是不爭的事實。在媒介規模擴大、經營發展的今天，尋找和開闢新的經營收入來源應是戰略決策的重中之重。據說，2001年湖南電廣的管理高層在海南三亞進行了封閉研討，最後得出了所謂“廣告、節目、網路”的“六字箴言”。不管這是真事還是傳言，事實是，廣電媒介系統無論是地方集團還是中央集團，成立伊始所要進行的統合對象就是廣告經營、網路經營和節目經營。相比之下，我有點為報業的將來擔憂，因為報業集團並沒有得到“媒介融合”政策的太多傾斜。跨地區經營的前景固然是美好的，然而，局限於現在的經營模式，報業能跨多遠?除了廣告，新的可以承托大集團運營的資源到底在哪裡?報業自身所培育所擁有的經營人才能不能夠駕馭這些新的經營資源?關心媒介經營問題的人有必要認真琢磨。
