誠實定理，是指品牌要無條件兌現單一利益點的承諾。
基本介紹
- 中文名：誠實定理
- 領域：商務
- 定義：品牌要無條件兌現單一利益點
- 套用：品牌建設過程
定義,詳細內容,巨能鈣事件,事件的起因,巨能的回應,藥店的快速反應,不是尾聲的尾聲,案例解讀,
定義
誠實定理，是指品牌要無條件兌現單一利益點的承諾。
詳細內容
品牌建設過程中，出現失誤是不可避免的，但是有兩類錯誤，一是明知故犯，二是探索未知。顧客對探索未知所犯的錯誤是理解並原諒的，但對明知故犯，卻很難給予諒解。即使是顧客的眼睛是“瞎”的，監管部門的眼睛是“瞎”的，但競爭對手的眼睛是亮著的。因此，品牌要做到實話實說，說到做到。例如寶潔公司曾有人提出通過擴大牙膏口的直徑來擴大銷量，但被寶潔公司拒絕；巨能鈣含有微量雙氧水，但沒有告訴消費者，結果一旦敗露，難以收拾！
巨能鈣事件
保健品的好廣告屈指可數，巨能鈣2000年的一則“數據”TVC，確是這幾年難得的好廣告，廣告中“8位博士、48位科學家、100項科學實踐、10年嘔心瀝血……”的廣告詞，把巨能鈣的科技背景和研發實力體現的淋漓盡致，在保健品遭遇信任危機的時代，通過“數據”說話，無疑是非常管用的一招，這則廣告也奠定了巨能鈣在鈣市場不可撼動的地位，當然起作用的不僅是好的TVC，各電視台尤其是央視的媒體推動起到了不可或缺的作用，可以說巨能鈣的崛起離不開媒體的支持。
可恰恰又是媒體，在短短半個月裡，不斷的推波助瀾，把這個年銷售突破5個億的保健品寵兒拉下馬來，我們回顧一下整個事件的發展步驟。
事件的起因
1、業內人士的舉報：2004年10月13日，河南商報記者接到一位業內人士的情況反映，說巨能鈣里含有有害物質過氧化氫。
2、記者的調查舉證：河南商報記者歷經一個多月的調查取證，充分證實了巨能鈣系列產品中，多個品種殘留有過氧化氫有害化學物質成分。
3、首度的媒體暴光：2004年11月17日，河南商報刊發了《消費者當心 巨能鈣有毒》一文，並同時附了農業部農產品質量監督檢驗測試中心和農業部農產品質量監督質檢測中心的兩次檢驗證明，巨能鈣“雙氧水”事件首度在媒體暴光。
4、眾媒體推波助瀾：在隨後的一周內，包括《中央電視台》《京華時報》《南方都市報》《南京晨報》《重慶晨報》《北京青年報》在內的30多家報紙媒體和20多家電視媒體進行了相關評論。
5、網路媒體也炸鍋：在幾大入口網站和BBS上，網友紛紛通過發帖子等形式對巨能鈣予以抨擊，尤其對於巨能鈣採取的公關處理方式表示不滿，很多網友指出，這算什麼道歉？！是打著“道歉”之名繼續狡辯！
巨能的回應
1、斥責報紙：在19日的新聞發布中，巨能公司指責捅發這次事件的“始作俑者”——《河南商報》，斥責報導“嚴重失實”，並聲稱保留“採取法律手段討回公道”的權力。
2、言稱員工報復：北京巨能新技術產業有限公司表示，一員工離職時，向公司索要百萬元未得滿足，便進行惡意報復。
3、誠懇自責：巨能化學有限公司總經理張興遠稱以前產品中沒有關於雙氧水含量的說明是工作疏忽，巨能公司首次承認產品中的確含有雙氧水，同時堅稱巨能鈣不含毒，對人體沒有影響。
4、致消費者公開信：“我公司懇請消費者對巨能鈣產品繼續給予支持，耐心等待政府權威部門評價結論。屆時，無論結論如何，您均可以選擇退貨或繼續使用，公司對您所採取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時停用。”
5、當面吃鈣：24日，央視的經濟信息聯播節目中，“巨能鈣”的負責人當著記者的面吃了好幾片“巨能鈣”，並且說“我一直堅持吃‘巨能鈣’。 25日，巨能公司的負責人在新浪網站向消費者進行解釋，同時當著記者的面吃了幾片“巨能鈣”。
6、開通熱線：27日，位於北京的巨能鈣公司開通二十八條熱線應對“有毒風波”，專門應對消費者的斥責和疑問，並一一做好數據統計。
藥店的快速反應
19日，鄭州市已有5家大藥店將巨能鈣撤下櫃檯；
20日，北京有47家大藥店將巨能鈣撤下櫃檯；
22日，湖南大部分藥店停售“巨能鈣”，湖南省衛監所通知全省暫時撤櫃；
23日一整天，瀋陽各大藥房，巨能鈣首次出現0 銷售，巨能鈣產品的銷量開始出現嚴重的萎縮狀態；
24日，重慶市各大藥房再也找不到巨能鈣的蹤影了……
消費者的紛紛退貨、眾多零售店的撤貨下櫃，以及銷量的銳減已經是不爭的事實。截止截止28日，全國超過70%以上的A類藥店和60%的B類藥店，含有雙氧水的巨能鈣全部撤櫃。
不是尾聲的尾聲
尾聲1：國家衛生部於2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全範圍之內，這便說明了巨能鈣是合格產品。另外，北京市藥監局和天津市衛生局的監督檢查結果表明，目前尚未發現巨能鈣生產企業存在違法行為。
尾聲2：從11月18日，至筆者截稿日起，兩個月時間過去了，巨能鈣事件陰影猶在，藥店不敢進貨，即使有部分進貨的藥店，老百姓也很少問津巨能鈣，甚至連累到其他不含雙氧水的鈣產品，整體鈣產品市場在2004年12月份呈現低迷狀態，銷量普遍下滑。（參考資料：徐榮華 中國行銷諮詢網，2006年4月23日）
案例解讀
巨能鈣含有微量雙氧水，但沒有告訴消費者，這是品牌建設中典型的明知故犯類錯誤，結果一旦敗露，就會使其品牌信用度在短時間內迅速降低，無限制地增加了消費者的選擇成本，使消費者不得不放棄對它的選擇和購買，最終導致其銷售量的持續下滑。
