是從認知的角度來解釋消費者的決策過程，這一學說強調影響消費者行為內外因素的整體性，而不是僅僅從某一個方面來解釋消費者的決策。當消費者接受商品信息之後，要經過一個知覺選擇的過程才能引起注意，並且消費者的人格、能力、態度、價值觀等工商企業不可控制因素影響信息的接受和選擇，信息的內容、結構、技巧、發布信息的傳播者等工商企業可以控制的因素也影響信息的接受和選擇。
消費者對於已經接收到的信息要經過一個記憶、儲存的階段，形成相應的態度，並與個人的行為準則、社會的行為準則等因素一起，整合為購買商品的決策，最後決定是否購買該商品。消費者的購買決策在商品環境中，還會表現出不同的捲入程度。
