詆毀式行銷

詆毀式行銷是一種異於常規行銷方式（如綠色行銷、整合行銷、體育行銷、定製式行銷等）的新型行銷模式，即行銷主體通過詆毀對方來引起媒體和消費者的評論、關注，藉機快速、低成本地實現企業（或產品）品牌推廣的目的。

基本介紹

• 中文名：詆毀式行銷
• 顯著特點：充分發揮“負面”事件的積極價值
• 產生原因：經濟的低迷

簡介

詆毀式行銷詆毀式行銷，是一種製造或借用對方的負面事件來達到宣傳自己的產品的一種行銷方式，其最為顯著的特點就是行銷主體通過對被詆毀者的“負面”事件做足文章，充分發揮“負面”事件的積極價值，以迅速並且低成本的方式實現企業（或產品）的品牌推廣。詆毀式行銷產生的原因，對於商業來說，直接的原因是經濟的低迷。一般來說，每當經濟情況惡化的時候，商界就經常做一些他們所謂的"比較性宣傳"，其實這種宣傳的實質是攻擊競爭對手，以便為自己牟取利益。

詆毀式行銷

危害

這種詆毀別人宣傳自己的做法不僅會遭到被詆毀方的報復，還會給行銷方自身帶來危害。美國麻薩諸塞州的穆倫廣告公司在一份調查報告中說，消費者對經濟低迷感到厭倦，他們喜歡那些能給他們帶來好心情的品牌。而負面宣傳是不會給消費者好心情的。而且，如果公眾認為你在通過不光彩的手段來攻擊別人的弱點，他們只會對你們公司心生厭惡而不會喜歡上你們公司。

一個明智的領導者不應該採用這種低級的攻擊手段，而應該像歐巴馬那樣給你的員工和供應商等劃出紅線，告訴他們可以做什麼、不可以做什麼，並明確地說明不守規矩的人將受到什麼樣的處罰。

但是在如今由Web2.0和社交網站構成的無限空間中，進行上述限制特別是做出相應的處罰已經成了一個更複雜的任務。越來越多的公司、企業開始利用網路社區來行銷他們的產品和服務。

應對

詆毀式行銷

詆毀式行銷

畢竟，這些光顧你的社區、支持你們公司並宣傳你們產品的顧客都是獨立的操作者，而不是你的員工。比如，在討論你們公司的最新情況時，你怎樣才能規避那些沒完沒了、搬弄是非的閒言碎語，你怎樣才能讓社區成員們上傳的視頻中不出現有問題的言辭。

解決的辦法是：在每個社區的服務條款中，列出你們的規則，並用一些例子說明不允許出現的語言和暗示。在你和社區成員們聯絡的時候，你可以時不時地提醒他們注意這些規則。此外，對於那些不聽勸阻的成員，規定一些懲罰措施。比如對於較輕的違規可以進行非正式的警告，違規較嚴重時可暫時封閉該成員的社區賬號，最嚴重的情況下則可以直接關閉該成員的賬號，將其從社區驅除出去。但是在設定好這些規則後還要注意一個問題：在執行這些規則的時候不要"下手太重"。如果在你的社區中沒有一點兒玩鬧的氣氛，那成員們很快就會離你而去了。

另外一個重要問題是：當消費者在網上發表對你公司不利的言論時，你該如何應對？

如今的消費者不會再像過去那樣，通過寫信或者打電話的方式來向你表達不滿。他們會在Facebook、MySpace或其他類似的社交網站上表達出他們的不滿情緒，這樣一來全世界都可以看到他們的怨言。更糟的是，這樣的一些帖子往往會引起其他用戶進行評論，而這些評論往往是對帖子的聲援。於是，在你還沒有意識到的時候，一場聲討的大火可能就已經在網際網路上燒了起來。

要防止這種最糟的結果出現，建議儘快對網上的抱怨進行簡潔而禮貌的回覆。往往一些公司會遲遲不對網上的負面評論做出反應，以為這些風波會自行消失，慢慢地被人們淡忘，但實際上，他們的延誤往往會讓情況變得越來越糟糕。

一個人在其擁有10萬讀者的部落格中說，他從"百思買"（BestBuy）買了一個液晶顯示器，但不久就壞了，而百思買卻拒絕退還他的貨款。當時百思買不是立即做出回應，說明公司的政策，而是採取了聽之任之、不予理睬的態度，結果批評之聲越來越大，最終百思買不得不做出回應，而這時此事對公司造成的負面影響已經很大了。

有一次，美國三角洲航空公司因故取消了戲劇演員澤·弗蘭克（ZeFrank）將要乘坐的航班，弗蘭克不得不和一個陌生人住在一個賓館房間內。他對此感到很不快，並要求航空公司退還他的一部分票款，但他的要求遭到了拒絕。於是弗蘭克在他部落格"theshow"("表演秀")上大發牢騷，並通過一段滑稽而有些下流的視頻對三角洲航空進行指責。而等到航空公司對此做出反應的時候，這段視頻已經傳播得到處都是了。弗拉克沒有就此罷手，他在他的部落格上添加了一個名為"goodgoesaround"這是三角洲航空公司的一句廣告詞，漢語意思為：舒心的旅途。但在這裡卻被弗拉克賦予了諷刺的含義的連結。打開這個連結，就到了三角洲公司網站中的一個頁面，該頁面中的內容說明，三角洲公司正處於重組保護之中。而這意味著該公司在經營上出現了嚴重的問題。

案例

唐金甜甜圈詆毀星巴克

神州專車的詆毀式行銷2008年10月，唐金甜甜圈連鎖店發起了針對競爭對手星巴克連鎖店的充滿火藥味的宣傳攻勢。在一個廣告中，一些人在品嘗了兩家連鎖店的咖啡之後，表示他們更喜歡前者的咖啡。而這場宣傳攻勢的負面基調更是從專門設立的網站名稱上得以體現：dunkinbeatstarbucks.com漢語意思為："唐金擊敗星巴克"--譯者注。在該網站上，訪客可以向自己所有的聯繫人傳送一個網路明信片，上面寫著："朋友不會讓朋友去喝星巴克。"

神州專車的詆毀式行銷

雞湯麵之爭兩敗俱傷

負面宣傳的一個問題是：這樣的宣傳必然會引起被攻擊一方的回應。當坎貝爾美湯公司（Campbell'sSoup）推出了一種叫"精選豐收"的新型雞湯麵時，他們為此打出的一則廣告對競爭對手普羅氏（Progresso）公司進行攻擊，說他們的湯中加入了味素。在另一則廣告中，普羅氏的雞湯麵打著"味素調製"標題說明，而在其旁邊的"精選豐收"雞湯麵則打著"溫情調製"的標題。

普羅氏很快做出了回應。首先，他們在一套廣告中宣布將不再往湯麵中添加味素。而另一套廣告顯示的是，對兩個品牌的味道進行測試表明，普羅氏遠遠勝過對手。

坎貝爾公司的發言人約翰·福克納說，公司對消費者最初的反應感到很滿意，但我們對這場宣傳活動的後期結果感到擔憂。他們的擔憂不無道理，當競爭對手奮起反擊以後，兩家公司最後只能是兩敗俱傷。

神州專車之我怕黑車

2015年6月26日，神州專車在新浪微博發布名為“BeatU我怕黑專車”系列廣告，由吳秀波、海清、孫英傑、龔文祥等文體明星及行業精英代言。照片中，諸位代言者手持帶有字母“U”的道具擺出各種姿勢，且每人都有一段“深情款款”的反黑專車宣言。這組系列廣告與其說是廣告，毋寧說是失盡底線的商業宣戰書，而目標再也清晰不過了，神州針對的是Uber。因此，這組廣告被認為為是一種詆毀式的行銷。