觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。 由於產品的基本功能和消費者對產品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產品的標準。有時某種產品由於種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。採取觀念定位，有助於推動產品為消費者所接受。

基本介紹

• 中文名：觀念定位
• 外文名：Concept orientation

概念的運用

改消費觀定位

消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態度，並加速某種產品的推銷。

當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發現障礙的核心乃是觀念，所以創造性的策略在於通過觀念轉變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉變了的觀念去看它，一切就應刃而解了。當中麒影視提出影視、平面、網路三力合一廣告傳播觀念時，很多廣告主難以理解，經過幾年的實踐，三力合一的整合行銷受到了廣告主們的青睞。

反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，藉以在競爭中占有新的位置。

如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩固的占領了可樂類市場的位置，其他品牌無插足餘地，但七喜汽水卻創造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產的另一種產品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。於是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂!它在宣傳中把飲料市場區分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬於非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

逆向定位

所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。資深廣告人張芫嘉先生認為：當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收穫。

參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋樑來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好並不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰略。艾維斯轎車租賃公司要與行業第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處於劣勢，若採用正面進攻很難湊效。為此必須從領導者品牌和消費者對領導品牌的認可中找到出擊的薄弱點。資深廣告人張芫嘉先生說，在一般觀念中，處於第一位的領導者往往是行業中的典範，它的各種表現都具有領導示範作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。

當消費者在觀念上發生了微秒的變化之後，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創建十幾年來的連續虧本記錄，開始了一個贏利的時代。

對抗競爭定位

對抗競爭定位，即企業不服輸，與強者對著幹，以此顯示自己的實力、地位和決心，並力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是採用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，並成為僅處於其後的第二大可樂型飲料。

總結

定位的概念提出來以後，一直受到企業界的廣泛重視。越來越多的企業運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利於建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業制定市場行銷組合策略的基礎。