《行銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）》是2016年機械工業出版社出版的圖書，作者是孟韜、畢克貴。
基本介紹
- 書名：行銷策劃：方法、技巧與文案（第3版）
- 作者：孟韜、畢克貴
- ISBN：9787111542209
- 定價：¥45.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2016年07月
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,目錄,
內容簡介
本書包括基礎篇、專題篇和行業篇三大部分。基礎篇側重策劃流程、方法與創意；專題篇打破4P框架，摒棄了不能體現“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內容，增加了企業形象策劃、廣告策劃、網路行銷策劃等內容；行業篇選取了行銷策劃引人注目的房地產、醫藥保健品和快速消費品三個代表性行業。本書是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的行銷策劃書籍。
目錄
前 言
導論 歡迎來到精彩的行銷策劃世界 1
開篇案例 《中國好聲音》：一場別開生面的行銷盛宴 1
行銷策劃：精彩的世界 2
行銷策劃：競爭的利器 3
行銷策劃：目標與特點 3
行銷策劃：框架與內容 5
相關連結 精彩的網路行銷策劃 7
策劃實戰 8
本章小結 9
基 礎 篇
第1章 感悟行銷策劃 12
開篇案例 《太子妃升職記》：網路電視劇的行銷範本 12
1.1 中國行銷策劃人、策劃案 13
1.2 中國行銷策劃業的昨天、今天與明天 17
策劃案例與文案 成功的“豆瓣”行銷模式 21
相關連結 你想成為它們的員工嗎：國外知名行銷策劃/管理諮詢公司概覽 23
策劃實戰 24
本章小結 24
第2章 行銷策劃的內涵與流程 25
開篇案例 新百倫：流行背後的秘密 25
2.1 策劃與行銷策劃 26
2.2 行銷策劃的原理與流程 32
2.3 行銷策劃的認識誤區和影響因素 37
策劃案例與文案 2014年遼寧省可口可樂公司行銷方案 42
相關連結 關於行銷策劃的兩個軟體介紹 45
策劃實戰 46
本章小結 47
第3章 行銷策劃的組織與管理 48
開篇案例 一場失敗的行銷策劃 48
3.1 行銷策劃的組織 49
3.2 行銷策劃的行銷 51
3.3 行銷策劃的實施 56
3.4 行銷策劃的控制 60
3.5 行銷策劃的評估 62
策劃案例與文案 尚品宅配：定製，從服務開始 64
相關連結 行銷策劃方案8S模式 66
策劃實戰 67
本章小結 68
第4章 行銷策劃的創意與方法 69
開篇案例 寶馬、賓士攜手，演繹激情世界盃行銷 69
4.1 認識行銷策劃的創意 69
4.2 創意的一般步驟與方法 72
4.3 創意思維的技法 76
4.4 創意思維的培養與開發 81
策劃案例與文案 《十萬個冷笑話》：動漫產業新模式的探路者 86
相關連結 “水平行銷”與創造力的邏輯 87
策劃實戰 89
本章小結 89
第5章 整合行銷策劃 90
開篇案例 聚美優品：為自己代言 90
5.1 整合行銷策劃的內涵與類型 91
5.2 行銷策劃書的結構與技巧 92
5.3 市場行銷診斷書的結構與技巧 97
5.4 行銷年度計畫書的結構與技巧 99
策劃案例與文案 X銀行信用卡市場行銷策略 101
相關連結 商業計畫書與項目可行性研究報告的寫作 103
策劃實戰 105
本章小結 105
專 題 篇
第6章 市場調研策劃 108
開篇案例 賈伯斯為何不做市場調研 108
6.1 市場調研內容 108
6.2 市場調研的方法 112
6.3 市場調研策劃的流程 118
6.4 市場調研報告的結構與技巧 122
策劃案例與文案 大連某商業地產項目市場調查計畫書 128
相關連結 提問的十大藝術 133
策劃實戰 135
本章小結 135
第7章 行銷戰略策劃 136
開篇案例 “海底撈”不可複製的行銷戰略 136
7.1 行銷戰略策劃的步驟 137
7.2 行銷戰略的類型與選擇 145
7.3 幾種新興的行銷戰略及其策劃 151
策劃案例與文案 小米手機品牌戰略分析 156
相關連結 網際網路思維重塑傳統商業價值鏈 157
策劃實戰 159
本章小結 159
第8章 品牌策劃 160
開篇案例 微型車的品牌競爭之道 160
8.1 品牌的內涵及其策劃內容 161
8.2 品牌建設策劃 165
8.3 品牌發展策劃 174
策劃案例與文案 華為手機的品牌策劃 178
相關連結 YOU時代的品牌管理 180
策劃實戰 181
本章小結 182
第9章 企業形象策劃 183
開篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1 企業形象識別系統的構成 184
9.2 企業形象識別系統的導入 187
9.3 企業理念識別系統策劃 192
9.4 企業行為識別系統策劃 196
9.5 企業視覺識別系統策劃 199
策劃案例與文案 宜家家居企業形象識別系統 203
相關連結 CI的類型 206
策劃實戰 207
本章小結 207
第10章 促銷策劃 209
開篇案例 “圈子時代”的促銷：春晚優惠券你拿了多少 209
10.1 促銷策劃概述 210
10.2 促銷策劃流程 217
10.3 典型促銷策劃 224
策劃案例與文案 ××商場元旦家電促銷活動策劃 228
相關連結 促銷活動的兩個環節與七個關鍵點 230
策劃實戰 232
本章小結 232
第11章 廣告策劃 233
開篇案例 總有新奇在身邊：陌陌全新廣告語為品牌正名 233
11.1 廣告策劃概述 233
11.2 廣告策劃書的內容與編寫 236
11.3 廣告定位策劃 240
11.4 廣告創意策劃 243
11.5 廣告媒體策劃 246
11.6 廣告發布時機與排期策劃 253
策劃案例與文案 ××戶外俱樂部廣告活動策劃 255
相關連結 從消費者心理角度看網路廣告發展 258
策劃實戰 259
本章小結 260
第12章 公共關係策劃 261
開篇案例 《哈利·波特》的公關行銷 261
12.1 公共關係策劃概述 262
12.2 公共關係策劃的程式 265
12.3 公共關係專題活動策劃 270
12.4 危機公關策劃 275
策劃案例與文案 2013十大品牌危機公關案例之二：蘋果手機涉嫌歧視中國消費者 281
相關連結 “大眾排氣門”戳穿製造神話的“真善美” 283
策劃實戰 284
本章小結 284
第13章 網路行銷策劃 285
開篇案例 褚橙：一顆網際網路的橙子 285
13.1 網路行銷策劃概述 286
13.2 網路行銷產品策劃 289
13.3 網路行銷價格策劃 295
13.4 網路行銷渠道策劃 300
13.5 網路促銷策劃 304
策劃案例與文案 “野豬礁”海參網路行銷策劃書 307
相關連結 微行銷內涵、特徵及發展：以微博、微信為例 312
策劃實戰 315
本章小結 316
行 業 篇
第14章 房地產行銷策劃 318
開篇案例 中國商業地產2014年回顧與後市展望 318
14.1 房地產行銷策劃概述 319
14.2 房地產市場調查 323
14.3 房地產市場定位策劃 324
14.4 房地產品牌策劃 327
14.5 房地產渠道策劃 330
14.6 房地產促銷策劃 334
策劃案例與文案 益陽市某房地產項目行銷策劃方案 337
相關連結 “足球+地產”再升級，業內稱複製恆大模式不可能 341
策劃實戰 343
本章小結 343
第15章 醫藥保健品行銷策劃 344
開篇案例 從葛蘭素史克行賄事件看中國醫藥行業亂象 344
15.1 醫藥保健品行銷策劃概述 345
15.2 醫藥保健品行銷渠道與終端策劃 346
15.3 醫藥保健品促銷策劃 355
15.4 醫藥保健品廣告策劃 359
策劃案例與文案 盤龍七“1+1”風濕組合行銷策劃 363
相關連結 盤點我國醫藥行銷成功模式六大典型 366
策劃實戰 368
本章小結 369
第16章 快速消費品策劃 370
開篇案例 雅芳，名媛剩女？ 370
16.1 快速消費品概述 372
16.2 快速消費品產品策劃 373
16.3 快速消費品價格策劃 379
16.4 快速消費品行銷渠道策劃 383
16.5 快速消費品促銷策劃 388
策劃案例與文案 歐萊雅行銷策劃方案 393
相關連結 信息化時代快速消費品行銷模式構建 396
策劃實戰 399
本章小結 399
參考文獻 401
導論 歡迎來到精彩的行銷策劃世界 1
開篇案例 《中國好聲音》：一場別開生面的行銷盛宴 1
行銷策劃：精彩的世界 2
行銷策劃：競爭的利器 3
行銷策劃：目標與特點 3
行銷策劃：框架與內容 5
相關連結 精彩的網路行銷策劃 7
策劃實戰 8
本章小結 9
基 礎 篇
第1章 感悟行銷策劃 12
開篇案例 《太子妃升職記》：網路電視劇的行銷範本 12
1.1 中國行銷策劃人、策劃案 13
1.2 中國行銷策劃業的昨天、今天與明天 17
策劃案例與文案 成功的“豆瓣”行銷模式 21
相關連結 你想成為它們的員工嗎：國外知名行銷策劃/管理諮詢公司概覽 23
策劃實戰 24
本章小結 24
第2章 行銷策劃的內涵與流程 25
開篇案例 新百倫：流行背後的秘密 25
2.1 策劃與行銷策劃 26
2.2 行銷策劃的原理與流程 32
2.3 行銷策劃的認識誤區和影響因素 37
策劃案例與文案 2014年遼寧省可口可樂公司行銷方案 42
相關連結 關於行銷策劃的兩個軟體介紹 45
策劃實戰 46
本章小結 47
第3章 行銷策劃的組織與管理 48
開篇案例 一場失敗的行銷策劃 48
3.1 行銷策劃的組織 49
3.2 行銷策劃的行銷 51
3.3 行銷策劃的實施 56
3.4 行銷策劃的控制 60
3.5 行銷策劃的評估 62
策劃案例與文案 尚品宅配：定製，從服務開始 64
相關連結 行銷策劃方案8S模式 66
策劃實戰 67
本章小結 68
第4章 行銷策劃的創意與方法 69
開篇案例 寶馬、賓士攜手，演繹激情世界盃行銷 69
4.1 認識行銷策劃的創意 69
4.2 創意的一般步驟與方法 72
4.3 創意思維的技法 76
4.4 創意思維的培養與開發 81
策劃案例與文案 《十萬個冷笑話》：動漫產業新模式的探路者 86
相關連結 “水平行銷”與創造力的邏輯 87
策劃實戰 89
本章小結 89
第5章 整合行銷策劃 90
開篇案例 聚美優品：為自己代言 90
5.1 整合行銷策劃的內涵與類型 91
5.2 行銷策劃書的結構與技巧 92
5.3 市場行銷診斷書的結構與技巧 97
5.4 行銷年度計畫書的結構與技巧 99
策劃案例與文案 X銀行信用卡市場行銷策略 101
相關連結 商業計畫書與項目可行性研究報告的寫作 103
策劃實戰 105
本章小結 105
專 題 篇
第6章 市場調研策劃 108
開篇案例 賈伯斯為何不做市場調研 108
6.1 市場調研內容 108
6.2 市場調研的方法 112
6.3 市場調研策劃的流程 118
6.4 市場調研報告的結構與技巧 122
策劃案例與文案 大連某商業地產項目市場調查計畫書 128
相關連結 提問的十大藝術 133
策劃實戰 135
本章小結 135
第7章 行銷戰略策劃 136
開篇案例 “海底撈”不可複製的行銷戰略 136
7.1 行銷戰略策劃的步驟 137
7.2 行銷戰略的類型與選擇 145
7.3 幾種新興的行銷戰略及其策劃 151
策劃案例與文案 小米手機品牌戰略分析 156
相關連結 網際網路思維重塑傳統商業價值鏈 157
策劃實戰 159
本章小結 159
第8章 品牌策劃 160
開篇案例 微型車的品牌競爭之道 160
8.1 品牌的內涵及其策劃內容 161
8.2 品牌建設策劃 165
8.3 品牌發展策劃 174
策劃案例與文案 華為手機的品牌策劃 178
相關連結 YOU時代的品牌管理 180
策劃實戰 181
本章小結 182
第9章 企業形象策劃 183
開篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌 183
9.1 企業形象識別系統的構成 184
9.2 企業形象識別系統的導入 187
9.3 企業理念識別系統策劃 192
9.4 企業行為識別系統策劃 196
9.5 企業視覺識別系統策劃 199
策劃案例與文案 宜家家居企業形象識別系統 203
相關連結 CI的類型 206
策劃實戰 207
本章小結 207
第10章 促銷策劃 209
開篇案例 “圈子時代”的促銷：春晚優惠券你拿了多少 209
10.1 促銷策劃概述 210
10.2 促銷策劃流程 217
10.3 典型促銷策劃 224
策劃案例與文案 ××商場元旦家電促銷活動策劃 228
相關連結 促銷活動的兩個環節與七個關鍵點 230
策劃實戰 232
本章小結 232
第11章 廣告策劃 233
開篇案例 總有新奇在身邊：陌陌全新廣告語為品牌正名 233
11.1 廣告策劃概述 233
11.2 廣告策劃書的內容與編寫 236
11.3 廣告定位策劃 240
11.4 廣告創意策劃 243
11.5 廣告媒體策劃 246
11.6 廣告發布時機與排期策劃 253
策劃案例與文案 ××戶外俱樂部廣告活動策劃 255
相關連結 從消費者心理角度看網路廣告發展 258
策劃實戰 259
本章小結 260
第12章 公共關係策劃 261
開篇案例 《哈利·波特》的公關行銷 261
12.1 公共關係策劃概述 262
12.2 公共關係策劃的程式 265
12.3 公共關係專題活動策劃 270
12.4 危機公關策劃 275
策劃案例與文案 2013十大品牌危機公關案例之二：蘋果手機涉嫌歧視中國消費者 281
相關連結 “大眾排氣門”戳穿製造神話的“真善美” 283
策劃實戰 284
本章小結 284
第13章 網路行銷策劃 285
開篇案例 褚橙：一顆網際網路的橙子 285
13.1 網路行銷策劃概述 286
13.2 網路行銷產品策劃 289
13.3 網路行銷價格策劃 295
13.4 網路行銷渠道策劃 300
13.5 網路促銷策劃 304
策劃案例與文案 “野豬礁”海參網路行銷策劃書 307
相關連結 微行銷內涵、特徵及發展：以微博、微信為例 312
策劃實戰 315
本章小結 316
行 業 篇
第14章 房地產行銷策劃 318
開篇案例 中國商業地產2014年回顧與後市展望 318
14.1 房地產行銷策劃概述 319
14.2 房地產市場調查 323
14.3 房地產市場定位策劃 324
14.4 房地產品牌策劃 327
14.5 房地產渠道策劃 330
14.6 房地產促銷策劃 334
策劃案例與文案 益陽市某房地產項目行銷策劃方案 337
相關連結 “足球+地產”再升級，業內稱複製恆大模式不可能 341
策劃實戰 343
本章小結 343
第15章 醫藥保健品行銷策劃 344
開篇案例 從葛蘭素史克行賄事件看中國醫藥行業亂象 344
15.1 醫藥保健品行銷策劃概述 345
15.2 醫藥保健品行銷渠道與終端策劃 346
15.3 醫藥保健品促銷策劃 355
15.4 醫藥保健品廣告策劃 359
策劃案例與文案 盤龍七“1+1”風濕組合行銷策劃 363
相關連結 盤點我國醫藥行銷成功模式六大典型 366
策劃實戰 368
本章小結 369
第16章 快速消費品策劃 370
開篇案例 雅芳，名媛剩女？ 370
16.1 快速消費品概述 372
16.2 快速消費品產品策劃 373
16.3 快速消費品價格策劃 379
16.4 快速消費品行銷渠道策劃 383
16.5 快速消費品促銷策劃 388
策劃案例與文案 歐萊雅行銷策劃方案 393
相關連結 信息化時代快速消費品行銷模式構建 396
策劃實戰 399
本章小結 399
參考文獻 401
