行銷無規則執行有標準

本書系統地提出了解決問題的規則與方法，對快速消費品的行銷推廣有很好的指導意義。無論對於行銷高手，還是剛進門的學徒，都是一本值得細細品位的好書。同時也可供高等院校行銷及管理專業的師生參考。

基本介紹

• 書名：行銷無規則執行有標準
• 作者：張繼明，陶劍虹，詹居臻
• ISBN：9787302106807
• 頁數：279
• 定價：36.00元
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2005-4-1
• 裝幀：平裝

內容簡介

近幾年來，快速消費品行業的行銷模式不斷地在謀求創新，其根源在於消費者的需求發生了改變。本書是迄今為止在中國最全面、最專業的醫藥保健品、化妝品行銷實戰專著之一。作者站在行業的高度，以策劃力和執行力為主線，剖析了著名品牌的實戰與執行案例精華，首次公開其執行案內幕，披露了部分行銷的規則與執行的標準，具有較強的操作指導性，適合新品牌的創業、老品牌的提升。書中提出的品牌行銷6力方程式核心行銷理念，具有相當的前瞻性、專業性與實戰性，自成體系又規則標準鮮明。

圖書目錄

第1章 經典實戰案例

1.1 伊人淨銷量過億策略解密

1.1.1 2002年：10萬元啟動大上海

1.1.2 2003年：60天引爆武漢市場

1.1.3 2004年：6個月竄紅南方地區

1.1.4 2005年戰略規劃：拓展全國市場

1.2 “可采”的成功行銷盤點

1.2.1 背景描述

1.2.2 產品選擇是關鍵

1.2.3 包裝設計創意新

1.2.4 概念軟文有差異

1.2.5 美女傳播是載體

1.2.6 媒體選擇有訣竅

1.2.7 通路促銷很另類

1.2.8 事件行銷一線串

1.2.9 效益簡評

1.3 古漢養生精行銷變革紀實

1.3.2 謀略篇：品牌行銷並行三種模式

1.3.3 出擊篇：市場試點初見成效

附：古漢養生精湖南市場品牌提升方案

1.4 素兒貼膜“閃電登入”上海策劃回顧

1.4.1 素兒面臨的問題

1.4.2 素兒的解決之道

1.4.3 目標：面貼膜行業的全國性知名品牌

1.5 “泥美人”以小博大快速行銷

1.5.1 市場定位：“美人兒”專用“泥美人”

1.5.2 產品差異：“泥美人”是個“洋妞”

1.5.3 核心概念：“泥美人”個性十足

1.5.4 目標人群：“泥美人”關愛女人

1.5.5 軟文策略：“泥美人”妙語連珠

1.5.6 媒介策略：“泥美人”借報揚名

1.5.7 事件行銷：“泥美人”翩翩起舞

1.6 八峰胺基酸服務行銷闖上海

1.6.1 首倡服務行銷

1.6.2 七大成功策略

1.6.3 悄無聲息成行業典範

1.7 昂立心邦六個月成功撬開心腦市場

1.7.1 穩中求新創品牌

1.7.2 整體養護心腦機理新鮮出爐

1.7.3 新鮮概念如何嫁接市場

1.7.4 “6力方程式”再度詮釋風靡上海的理由

1.8 達菲的邊緣化事件行銷

第2章 品牌行銷理論前沿洞察

2.1 2004年行銷大變臉

2.1.1 保健品市場開始復甦

2.1.2 服務行銷是什麼

2.1.3 服務行銷能帶來什麼

2.1.4 從傳統“賣方”轉向服務“買方”

2.2 品牌行銷十大成功法則

2.2.1 為產品尋找差異點

2.2.2 為購買者找個好理由

2.2.3 傳播策略大眾化

2.2.4 設定競爭壁壘

2.2.5 為終端陣地牢牢把關

2.2.6 讓利益訴求點更簡單

2.2.7 時時不忘推薦產品

2.2.8 讓產品借足明星風采

2.2.9 深挖潛在需求

2.2.10 探索行銷新模式

2.3 保健品行銷的八種贏利模式

2.3.1 企業目標：要份額還是要利潤

2.3.2 八大模式教你如何贏利

2.4 美容連鎖引領化妝品行銷變革

2.4.1 美容連鎖悄然興起

2.4.2 問卷調查揭示美容行業五大特徵

2.4.3 專業美容勢不可擋

2.4.4 美容連鎖商機無限

2.4.5 不可忽視的九大問題

2.5 行走鋼絲的整合直銷

2.5.1喜憂參半的整合直銷 77

2.5.2整合直銷緣何興起 77

2.5.3整合直銷的產品特點 79

2.5.4整合直銷的三大要點 79

2.5.5整合直銷的新動向 80

2.5.6如何開展整合直銷 80

2.6大眾化行銷還能走多遠 83

2.6.1成也大眾化，敗也大眾化 83

2.6.2大眾化行銷模式的困惑 84

2.6.3大眾化行銷最擔心什麼 84

2.6.4新的行銷趨勢和特點 86

2.7市場低潮期經銷商的成功選擇 87

2.7.1代理商面臨的行銷難題 87

2.7.2代理新品遭遇的行銷風險 88

2.7.3經銷商群落中派生的生力軍 89

2.8行銷九敗 91

2.8.1經驗主義，不創新就是死路一條 91

2.8.2期望太高，走馬燈換將難成氣候 91

2.8.3創意唯美，策略曲高和寡客群難接受 91

2.8.4高高在上，忽視落地促銷效果大打折扣 91

2.8.5盲目跟風，只知皮毛不知肉 91

2.8.6短線思維，一錘子買賣走不遠 92

2.8.7脫離市場，拍腦袋出策略 92

2.8.8檢討品牌，行銷傳播未必都需整合 92

2.8.9小小成績，延伸品牌何必過急 92

2.9招商產品的十三種死法 92

2.9.1迷信大手筆玩招商，期望值太高信心受挫 93

2.9.2抱有短期心態，沒有戰略規劃 93

2.9.3為斂財專業招商，打一槍換一個地方 93

2.9.4市場擴張太快，企業駕馭能力不足 94

2.9.5廠家行銷跟蹤不力，經銷商各自為政 94

2.9.6廠家缺少廣告支持，經銷商積極性不高 94

2.9.7經銷商經營品種過多，無暇顧及新招品種 94

2.9.8個別經銷商沖貨、竄貨，嚴重擾亂整體市場秩序 95

2.9.9個別問題未妥善處理，導致整體市場崩盤 95

2.9.10經銷商隊伍培訓跟不上，執行到不了位 95

2.9.11競爭壁壘太低，仿冒品跟風衝擊經銷商信心 96

2.9.12企業招商玩噱頭，杜撰不實成功經驗 96

2.9.13廠商經銷商利益分歧，變友為敵危及品牌 96

2.10“蒙派”招商中的行銷變革 96

第3章卓越的銷售技巧 102

3.1市場部與銷售部的功能 103

3.2銷售的關鍵責任和指標 105

3.3銷售人員工作行為規範 106

3.4產品生動化陳列及貨架管理標準 108

3.5溝通技巧 112

3.6說服銷售 117

3.7識別產品特徵與利益點 121

3.8庫存管理 122

3.9拜訪零售客戶的基本程式 126

3.10銷售拜訪行程規劃和路線管理 128

3.11銷售評估 131

第4章分銷管理 132

4.1產品分銷與分銷通路 133

4.2經銷商篩選流程及契約簽訂 135

4.3了解經銷區域 136

4.4鋪貨管理 146

4.5經銷商管理人員的主要職責 150

4.6銷售指數運用 154

4.7經銷商團隊的培訓 156

第5章重點客戶管理 160

5.1重點零售客戶管理的現狀及趨勢 161

5.1.1重點零售客戶的概念及評價指標 161

5.1.2重點零售客戶的發展狀況 163

5.1.3供應商與重點客戶的關係分類 164

5.1.4重點零售客戶經理的素質要求 167

5.2重點零售客戶商業運作組織結構和業績衡量標準 169

5.2.1典型零售商的組織結構圖 169

5.2.2商品部的職能 170

5.2.3零售商眼中的促銷 172

5.2.4營運部的管理 173

5.2.5零售商的財務管理 175

5.2.6儲運部和信息系統部的職能 177

5.2.7防損部的職能 179

5.3重點零售客戶的銷售管理 179

5.3.1兩個重要策略 180

5.3.2重點零售客戶的日常管理 183

5.3.3零售商銷售計畫制定及執行 192

第6章新產品的上市行銷 204

6.1“第一次行銷”和“第二次行銷” 204

6.2新產品上市前的準備工作 205

6.3新產品上市的基本策略 205

6.4新產品上市的行銷執行 206

6.4.1目標市場的市場調查 206

6.4.2進入市場的策略選擇 206

6.4.3進行詳細的鋪貨計畫 207

6.4.4制訂科學的入市執行步驟 207

6.4.5目標市場的媒體策略以及組合計畫 208

6.4.6零售商的管理 208

6.4.7堅決執行價格政策 208

6.4.8搞好外圍公共關係 209

6.5三株口服液市場啟動綱要 209

6.5.1必須做到的事 209

6.5.2堅決做到的事 209

6.5.3報紙投放操作 210

6.5.4促銷活動操作 211

6.5.5終端標準操作 211

6.5.6媒體宣傳 212

6.5.7病例培養、專家文章的撰寫 212

6.5.8分公司內部管理 212

6.5.9行銷操作 212

6.5.10市場操作的方針和十大原則 213

6.6某品牌市場啟動綱要 215

6.6.1總的策略 215

6.6.2基礎工作 216

6.6.3宣傳工作 218

第7章區域市場的行銷管理 221

7.1銷售通路管理 221

7.1.1銷售通路 221

7.1.2銷售通路的設計 222

7.1.3銷售通路的管理 223

7.2基層宣銷人員管理辦法 224

7.2.1基層宣銷人員的招聘、建檔、定編 224

7.2.2基層宣銷人員的工資報酬 224

7.2.3基層宣銷人員的差旅費 225

7.2.4基層宣銷人員的工作職責 225

7.3經銷商客戶管理制度 227

7.3.1客戶的選擇 227

7.3.2客戶的建檔 227

7.3.3客戶的資信評級 228

7.3.4客戶授信制度 229

7.3.5客戶的契約管理 230

7.3.6客戶的發貨管理 230

7.3.7客戶的銷售價格管理 231

7.3.8客戶的回款制度 231

7.3.9客戶的分銷制度 234

7.3.10客戶的預警制度 234

7.3.11客戶服務管理 235

7.4零售終端管理 236

7.4.1零售店的建檔、分級 236

7.4.2零售店的助銷要求 237

7.4.3零售店的硬終端促銷 237

7.4.4零售店的軟終端促銷 238

7.4.5售後調查、分析、服務 238

第8章會務行銷管理手冊 240

8.1顧客資料的收集 240

8.1.1顧客群體分析 240

8.1.2顧客資料收集的途徑 240

8.1.3顧客資料收集過程中需要注意的事項 242

8.1.4目標顧客資料收集的要求與原則 242

8.2顧客資料的篩選 242

8.2.1顧客資料篩選的概念 242

8.2.2顧客資料篩選的方法 242

8.2.3顧客資料篩選的注意事項 243

8.3顧客的預熱 244

8.3.1預熱的重要性及預熱的標準 244

8.3.2預熱的基本流程 244

8.3.3電話溝通預熱 244

8.3.4上門溝通預熱 246

8.3.5健康講座預熱以及檢測預熱 246

8.4顧客的邀請 248

8.4.1邀請顧客時應遵循的原則與要求 248

8.4.2目標顧客邀請的具體方案和流程 248

8.4.3邀請顧客的語言範例 249

8.5會前準備 250

8.5.1會前分工 250

8.5.2場地確定 250

8.5.3物品準備 251

8.5.4會場布置 252

8.6現場活動 253

8.6.1會議流程 253

8.6.2會前準備工作 254

8.6.3歡迎顧客入場儀式 254

8.6.4會議正式開始前事業代表與顧客的溝通 255

8.6.5健身操 255

8.6.6開場白 255

8.6.7播放VCD 255

8.6.8文娛表演 255

8.6.9專家演講 256

8.6.10老顧客發言 257

8.6.11檢測、諮詢、促銷 258

8.6.12對主持人素質的要求： 258

8.6.13業務代表的紀律要求 259

8.7會後服務管理 260

8.7.1分清角色、各負其責、全員參與 260

8.7.2電話回訪 261

8.7.3上門回訪 262

8.7.4顧客服務管理 264

附錄A行銷謀變七人談 266

附錄B女性隱私產品行銷怎么做 270

職業策劃人四兩拔千斤 275

行銷無規則執行有標準

職業策劃人四兩拔千斤