《行銷傳播文案寫作》是2021年武漢大學出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：行銷傳播文案寫作
- 作者：阮衛
- 出版社：武漢大學出版社
- 出版時間：2021年
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787307221017
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
網際網路的普及、智慧型時代的來臨，給人類生活帶來諸多變革，廣告、行銷行業首當其衝。本書較為系統、全面地梳理了現代廣告文案及其創作理念的演進歷程，並在此基礎上聚焦數字時代的行銷傳播文案，重點探討行銷傳播文案寫作過程中應關注、解決的關鍵問題，如文案“對誰說”“說什麼”“怎么說”，如何適應不同媒介的特性，如何把握、協調整體風格與調性，文案撰寫者應該具備哪些職業素養，如何積累知識和經驗，如何養成並提升創新思維的方法與能力，等等，以期為從事行銷傳播文案寫作活動的人員提供切實的指導。 本書可供高校廣告學、市場行銷學、網路與新媒體等專業的師生使用，也可供廣告公司、數字行銷公司、數字媒體的文案創作人員參考。
作者簡介
阮衛，武漢大學漢語言文學學士、傳播學碩士，江漢大學人文學院新聞傳播學系教授。主要從事廣告傳播、廣告文化、數字行銷傳播研究。出版著作4部：《數字行銷公司經營與管理》《廣告文案案例評析》《廣告文化透視》《現代廣告文案寫作》；參編《廣告法規與管理教程》、《廣告經營與管理教程》等；在《國際新聞界》《武漢大學學報》《西南大學學報》《學習與實踐》《新聞界》《湖北社會科學》等期刊上發表學術論文近30篇。
圖書目錄
第一章 概述
第一節 文案概念的釐清
一、廣告文案
二、文案
三、行銷傳播文案
第二節 行銷傳播文案的發展歷程
一、簡單的信息告知
二、印在紙上的推銷術
三、行銷傳播戰略的符號表達
四、豐富內容的多元呈現
第三節 行銷傳播文案的特點
一、實用性
二、針對性
三、兼容性
第四節 文案撰寫者的職業素養
一、寬廣的知識面
二、敏銳的發現力
三、豐富的想像力
四、熟練的語言掌控力
第二章 寫作準備：知識、經驗、創意元素的匯集
第一節 注重日常積累
一、讀萬卷書
二、行萬里路
三、眼觀六路、耳聽八方
第二節 善於思考發現
一、透過現象發現本質
二、把握事物之間的內在聯繫
第三節 及時記錄存檔
一、資料索引與剪貼
二、讀書筆記
三、日記
第三章 明確目標：文案對誰說
第一節 用戶中心地位的確立
一、產品立場
二、消費者立場
三、用戶立場
第二節 用戶畫像的形成
一、數據匯集
二、數據分析與挖掘
三、用戶畫像
第三節 用戶決定文案寫作的方向
一、激發用戶參與
二、給用戶好的體驗
第四章 內容創意：文案說什麼
第一節 商品信息
一、功能性信息
二、利益性信息
第二節 品牌內涵
一、品牌歷史
二、創始人魅力
三、品牌理念
第三節 情感體驗
一、情感抒發
二、人生感悟
第四節 價值觀念
一、正面立論
二、反面駁斥
第五章 形式創意：文案怎么說
第一節 形式創意的內涵
一、總體表現方針
二、具體執行方式
第二節 表現方針的確立
一、從消費者的實際需求出發
二、與社會時代的熱點結合
第三節 執行方式的選擇
一、聚焦關鍵字
二、提煉關鍵字句
三、將信息融入故事情節
四、營造場景氛圍
第六章 思維方式：思考帶來突破
第一節 發散性思維
一、垂直思考的局限
二、水平思考的突破
第二節 反向思維
一、順向思考的局限
二、反向思考的突破
第三節 靈感思維
一、單一思維方式的局限
二、靈感思維的突破
第七章 文案結構：對媒介屬性的適應
第一節 結構完整的平面文案
一、標題
二、正文
三、廣告語
四、隨文
第二節 訴諸聽覺的音頻文案
一、音頻文案的構成要素
二、音頻文案的結構方式
第三節 視聽綜合的視頻文案
一、視頻文案的構成要素
二、視頻文案的結構方式
第八章 文案風格：語言表達方式的選擇
第一節 理性訴求文案
一、說事實
二、講道理
第二節 感性訴求文案
一、抒發情感
二、講述故事
第三節 情理結合文案
第九章 符號運用：個性特質的發揮
第一節 無聲語言符號的運用
一、主要特點
二、使用原則
第二節 有聲語言符號的運用
一、主要特點
二、使用原則
第三節 與其他符號的協調與配合
一、與其他視覺符號的協調與配合
二、與其他聽覺符號的協調與配合
第十章 反覆試錯：文案是改出來的
第一節 一個主題多種方式表達
一、客戶視角
二、消費者視角
三、自我視角
第二節 檢測與修改
一、寫作者的自我檢查與修改
二、廣告運作過程中對文案的多重檢測與修改
參考文獻
後記
