行為細分是指按照購買者對產品的了解程度、態度、使用以及反應，把購買者分製成群體。許多行銷人員認為行為變數是建立細分市場的最好出發點
基本介紹
- 中文名：行為細分
- 外文名：Behavioristic segmentation
消費行為的變數很多，包括消費者進入市場的程度、購買或使用某種產品的時機、消費者的數量規模、對品牌或商店的忠誠程度等。
1.按消費者進入市場的程度，可將一種產品的消費者區分為經常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同群體。
2.按消費數量來細分市場，可將許多產品的經常購買者進一步細分為大量用戶、中量用戶、少量用戶三個消費群體。
3.根據對品牌的偏好狀況，可將一種產品的消費者劃分為：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者。
行為變數細分市場主要包括
1.購買時機。根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運輸公司可根據上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場並制定不同的行銷策略；生產果珍之類清涼解暑飲料的企業，可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。
2.追求利益。消費者購買某種產品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往並不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側重，如對購買手錶有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向於使用顯示出社會地位等不一而足。
3.使用者狀況。根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變為實際使用者，較小的公司則注重於保持現有使用者，並設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。
4.使用數量。根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能並不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧願吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，並把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少於3--5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方面的策略。
5.品牌忠誠程度。企業還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專注於某一或少數幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特徵，不僅可為企業細分市場提供一個基礎，同時也有助於企業了解為什麼有些消費者忠誠本企業產品，而另外一些消費者則忠誠於競爭企業的產品，從而為企業選擇目標市場提供啟示。
6.購買的準備階段。消費者對各種產品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產品確有需要，但並不知道該產品的存在；還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、穩定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處於不同購買階段的消費群體，企業進行市場區隔並採用不同的行銷策略。
7.態度。企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態度，有的持否定態度，還有的則處於既不肯定也不否定的無所謂態度。針對持不同態度的消費群體進行市場區隔並在廣告、促銷等方面應當有所不同。
