蒙牛早餐奶:簡介,產品分析,產品相關活動,概述,詳情,消費者分析,法則,消費心理,

蒙牛早餐奶是蒙牛企業開發的一種液態奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養豐富”、“奶源優質”等眾多優點的同時，更率先豐富了營養類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產品。在精選優質牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養物質，保證了早餐所需的各種營養，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。

基本介紹

中文名：蒙牛早餐奶
所屬：蒙牛企業
類型：飲品
口味：很好

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簡介

產品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量並不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節奏的生活習慣，設計了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。

產品相關活動

概述

2013年11月，蒙牛早餐奶發起的“喚醒城市早活力”活動，蒙牛早餐奶通過一群“早活力”白衣人和“活力喚醒機”等一系列活動，號召都市白領早起，在享用豐盛早餐的同時，充分合理地利用清晨時光，倡議更多人參與和體驗城市的“早活力”，傳遞“喚醒城市早活力”這一健康的品牌理念及主張。

詳情

2013年11月1日，一台鬧鐘形狀的“活力喚醒機”在人流密集的廣州天河城廣場亮相。該“活力喚醒機”由蒙牛早餐奶傾力打造，參與者只需站在觸控屏前，模仿提示動作擺出“7點鐘”的活力造型進行拍照，機器內部系統便立即列印出照片做為留念，同時掉落一盒讓身體快速充能的蒙牛早餐奶，喚醒一天的體能與活力。期間，一群“早活力”白衣人跑酷著參與了互動。這群白衣人已在廣州、成都、深圳等多個城市出現，通過樂隊、街舞、跑酷和極致腳踏車等活動大玩快閃，向都市白領展示了積極向上的“早活力”，不同的是，本次他們衣服上不再只是簡單的“早活力”標識，而是出現了蒙牛早餐奶及“城市早活力，送你去斐濟”的字樣。至此，市民恍然，“早活力”事件的發起者原系蒙牛早餐奶。

消費者分析

法則

據統計，我國10%至20%的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃，其中沒有時間準備是最大的原因。據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占56.7%，多數為35歲以下的年輕人和男性。中小學生80%以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習慣深受家庭影響。調查發現，不吃早餐的比例，中學生高於小學生。

根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80%的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“麵包+牛奶”的西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生活。而20%的“沒時間吃早餐”的群體，其背後是一種很難改變的生活習慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養，建議暫不作為主要市場目標。

消費心理

早餐的消費心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習慣，對待工作與生活的態度

一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數。其實，“沒時間”只是藉口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現形式的生活習慣。中國營養學會進行了一項早餐行為調查結果顯示，有35%的白領上班族每天是餓著肚子進辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營養方便），也要容易被消費者理解並記憶。

再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統的中式早餐。這種現象背後，也許就是久經生活磨礪之後的，已經失去了激情的單調的重複的生活習慣。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來”。

競爭態勢分析

在當前早餐市場，一些人的飲食觀念發生了巨大改變，不再僅僅滿足於吃飽，而更講究營養、衛生、健康。這種飲食觀念的轉變逐漸體現到早餐消費中。據研究，早餐提供的能量、營養素應占全天需要的30%。早餐市場對品牌企業來說相對空白，經過培育和規範的早餐市場勢必成為食品企業新的競爭領地。

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠遠高於蒙牛，僅在重慶有線一台黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解蒙牛隻能通過中央電視台的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致很多消費者看到“蒙牛”都疑惑地問“是新產品嗎”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優秀的廣告創意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴。

另外，還有一個不得不提的品牌——三元，三元是第一個產早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方沒有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創新贏得了相當一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產品的特點來做廣告，如金三元早餐優酪乳具有預防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。

以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場上的早餐奶關於“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質”等也較為普及。只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

市場機會點

概括

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

同時，雖然當前市場上，自從三元推出早餐奶後，其他競爭品牌相繼跟風推出各自的早餐奶。但這之後，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。

兩點結論

由此得出兩點結論：

其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優勢，建立早餐奶的品牌壁壘。

其二，雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養原料或者類似功能保健品的營養元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心，並結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

其他

首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養功能，以偏於理性的手法訴求出來，例如補充大腦在起床後的嚴重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點與蒙牛的品牌特色優勢相結合，否則就是一般意義的消費者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。r

其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續下去，或者進行深度延伸。例如參考“他+她”飲料的市場區隔方式，“補充血糖”只是比較適合重度腦力勞動者，再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場區隔，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

蒙牛早餐奶