基本介紹
- 中文名：葡萄藤行銷法
- 外文名：Grapevine marketing
- 提出者：佘慕蓮
- 出自：《絕代商嬌》
- 類別：口碑的行銷
概述,舉例,葡萄藤行銷由來,
概述
就像世界上任何行銷人一樣，戴夫.巴爾特還以為自己早已知道有關“口碑”(word-of-mouth)所有的一切。
口碑?沒錯，就是在絕妙的市場行銷活動之後所發生的事，完全無法控制的事。那些謙卑的小小消費者抓到了行銷訊息，然後很快地，轟！話題就像是野火一樣蔓延開來。就有點像是瞄準了一個目擊點後將飛鏢射出，只是當你正中紅心時，會引發其他一百萬支飛鏢飛向空中，打中其它目標，然後每一個命中的目標，再繼續引發一百萬支飛鏢朝著更多的靶子飛去。飛鏢成群，人言流轉，你的產品就在每個人的唇齒之間，幾乎完全不費吹灰之力。美哉！
有記憶以來，人家一直都跟戴夫.巴爾特這么說，所以我也就這樣認定。是的，如果沒有讓飛鏢紛紛飛起的出色行銷活動，就想讓產品傳出口碑，成功的例子真的少之又少。就算有，一般也都認為是反常或意外，或者說，只是“對的消費者剛好在對的時間找到對的產品”所產生的結果。
舉例
這個世界上最快的傳播方式無非是網路,電視,還有就是人.
人每天出門上班.穿的鞋子,衣服,褲子,帽子,飾品.其實都是一種宣傳.如果某位大牌明星穿了某樣服飾或者帶了某樣飾品.
那么就會有人去購買.1個買了傳達給20個人這個信息.20人傳400人,400傳到80000.很快,每個人都知道了這件商品.
先不管質量好壞.總有那么一些人會去購買.
這個就是"葡萄藤行銷法".
葡萄藤行銷由來
喔！原來不是狗搖尾巴
2001年初的某日，戴夫.巴爾特和一位廣告公司業務員一同開會。當時戴夫.巴爾特是一家行銷公司的負責人，那天是以新車發表會成員的身份參加會議。要審核一支30秒的電視廣告毛片，這是本次這場大型、豐富、昂貴的全國性行銷活動中最重要的一顆寶石。就在播放廣告之前，這位廣告業務員傾身貼近汽車公司客戶，眨著眼睛說：“這支廣告一定會像病毒一樣蔓延開來，製造很多話題，效果絕對好過口碑”。
當時人人都在胡扯些什麼像是，病毒式行銷(Viral Marketing)、話題宣傳(Buzz Campaigns)、品牌播種(Seeding)、誘餌行銷(Shill Marketing)、游擊行銷(Guerrilla Marketing)，街頭團隊行銷(Street Teaming)，還有口碑行銷(Buzz Marketing)。
很顯然，這位汽車公司客戶就像會議室里大多數人一樣，並不了解這位廣告業務員到底在說什麼。沒人知道“病毒”的真正意義，“話題”又是什麼玩意兒，對於這些東西和口碑有何關聯也毫無線索。但是，天殺的！在場的每一個人都很喜歡這些詞兒聽起來的感覺。他們都知道，如果要傳達產品訊息給閱聽人，就需要說這些東西。
客戶代表說：“聽起來很棒！我們就播這支吧。”
整支廣告充滿了新潮、酷炫、熱力與時尚感。30秒廣告一結束，每一個人都熱情地鼓掌，面帶微笑滔滔不絕地談論。這家汽車公司買下這支廣告片之後，就啟動了大規模、大手筆的行銷活動。但這支廣告播出之後，根本沒有任何消費者想跟別人談起相關內容，也就是說，廣告片所創造的最大效果，就是讓自己銷聲匿跡。
就在那時戴夫.巴爾特才開始了解，自己和這位汽車公司客戶相差不了多少。完全摸不著頭緒，只是一窩蜂跟著大家不斷胡扯，什麼話題啦、病毒啦、誘餌啦、口碑啦，然後囫圇吞棗把這些統統丟進一口大鍋子，然後相信那一鍋攪出來的就是，非傳統式行銷……
口碑不是副產品
那支電視廣告並沒有什麼大問題，之所以失敗，並不是因為電視廣告已經失去魅力。這支廣告沒有產生爆炸性效果，是因為現在大家都在使用更炫的數字機頂盒，收看預錄電視節目，HBO電影頻道或是玩電視遊戲，因而封鎖了廣告。事實上，這支廣告也非全然失敗，還是為汽車創造了知名度——在看過那么多電視廣告、平面廣告、網路廣告與看板廣告之後，比起之前，人們怎么可能不知道這部新車呢?
但是他們沒有談論這支廣告，因為根本沒什麼好說的。可是，人們不是會討論其他千百萬種產品嗎?為什麼這支廣告沒能創造口碑?
此時我發現，關於口碑的傳統想法可能壓根就錯了。一般而言，大家把口碑視為精彩行銷活動的副產品，或是當成對某些無可預期事件的反應。行銷人大多認為，口碑是依下列順序產生：1．執行卓越的行銷活動；2．口碑跟著來。但是本次汽車行銷活動、電視廣告及其他配套措施的經驗，我所聽到的和想到的，都讓我深深體會，傳統的口碑印象完全是錯誤的。行銷並不是一隻小狗，只要搖搖尾巴就可以招來口碑。相反地，口碑自己就是一條毛茸茸的尾巴，搖著行銷這隻小小貴賓狗。
戴夫.巴爾特只能告訴自己，口碑真是一種非常可怕又強烈的力量，人人都知道，但沒有一個人真的了解。口碑很少是通過行銷活動產生，也無法以行銷活動催生，口碑是一種影響範圍深遠的基本人類行為，行銷所能做的，或許也只是擷取利用口碑的力量吧！
從那個時刻起，戴夫.巴爾特決定成為一名口碑的朝聖者。我要好好籌劃一趟發現之旅，就像有些人計畫去追尋真相、冒險，或只是衝著一大杯冒著香濃泡沫的啤酒一樣，我下定決心要去了解世上最強力的行銷力量——口碑。“葡萄藤行銷”
浴室里的大發現
在戴夫.巴爾特把自己原先的行銷服務公司賣掉之後，就在波士頓市中心分租了一間小辦公室，把所有時間都花在閱讀上，吸收所有能夠找得到的，有關口碑、社交網路、說故事技巧、顧客參與、行銷評量，甚至和宇宙起源有關的“弦理論”(string theory)。讀不下去的時候，就下下西洋雙陸棋。
有一天，在戴夫.巴爾特考慮午餐要吃些什麼的時候，同事艾瑞克·普特包(Eric Puterbaugh)飛奔進我的辦公室，打斷了我對烤牛肉的考慮，並且開始胡扯他正在閱讀的，英國經濟學家保羅·奧默羅德(Paul Ormerod）所著的《蝴蝶效應經濟學》(Butterfly Economics)一書。艾瑞克說：“他描述了經濟學理論在過去幾十年如何經過了許多的改變，”仿佛他才剛獲得了什麼人生的重大啟示一樣，“他的重點是，經濟事件的效應會由個人的力量決定。”
最初的反應是：不知道艾瑞克手上會不會剛好有多出一包洋芋片。烤牛肉如果沒有洋芋片來配，那可就不太對勁。我沒有這么說，反而對他說：“這還算是新聞嗎?每一個人當然都對每一個事件都會有影響啊。”
艾瑞克堅持：“奧默羅德的意思是說，所有對於經濟運作的標準理論都錯了，他們都沒有考慮到個人對特定經濟事件的認知，但那才是最終決定結果的力量。”
這件事，真的有艾瑞克想的這么有趣嗎?可能吧！但還是比不上烤牛肉與洋芋片能夠引起我的興趣。謝謝艾瑞克後，他便離開了。
當天晚上，正在電視頻道間轉來轉去時，想到艾瑞克說的話。誰真正在“看”廣告?我很想知道，他們又如何和他人溝通自己看到了什麼?奧默羅德對經濟學的想法，有可能套用到電視廣告上嗎?會不會是大家對於廣告互相交換的看法，決定了廣告效果，更勝過廣告本身拚命想傳達的訊息?
然後，一個簡單卻令人興奮的想法迎面而來。不，不是因為艾瑞克說的話很有趣，而是“艾瑞克跑來跟我說”這件事。是什麼原因，讓艾瑞克決定跑來告訴我關於那本特別的書?是什麼讓他決定要跑來跟我分享他的意見?為何他要花上寶貴的時間來分享經驗。我們之間有什麼樣的社會連線，容許、甚至讓我們必然會發生這樣的對話?
行銷小狗和口碑大尾巴
戴夫.巴爾特決定進浴室去沖個澡，因為那是腦筋思考活動最好的場合。就在洗頭的時候，猶如當頭棒喝，我突然了解：消費者接收到的行銷訴求，消費者對行銷訴求的個別反應，消費者與其他人因這項訴求而產生的互動，以及他們如何回應這些訴求，這四者之間必然存在某種關連。
我抓起洗澡用的絲瓜布，一邊想著是否能有任何方式擷取利用剛才的想法。是否有可能開創一家公司，可以加速、放大這些互動與訊息交換，能夠把行銷小狗和它的口碑大尾巴連線起來?
時至今日，戴夫.巴爾特所創立的公司“口碑經紀”(BzzAgent)，已經成為全世界創造口碑服務公司的翹楚。我們的志工社群已有超過10萬名真實生活在你我周遭的一般大眾，自願加入我們的行列，同時我們也負責管理全球許多各大品牌的口碑社群。
消費者之所以會加入這一類社群，是因為他們對於許多產品或服務，以及創造這些商品的企業深深著迷。他們希望參與、談論這些商品與服務，而且也想與其他人對話、討論這些商品。有了這些消費者的投入，我們可以為各式各樣的客戶以各種方式努力創造活動。
短短3年之內，我們在行銷界裡從無到有，成長為一股新的力量。我們的經營有了利潤，吸引很多目光，也登上了《紐約時報雜誌》(New York Times Magazine)的封面故事。
誰在不停地說產品?
每一個人無時無刻都在談論產品。
沒錯，我說的就是“每一個人”，口碑現象的關鍵。每天，每一個人都會告訴別人跟產品相關的事，每一個人都會談論某些產品與服務的相關話語。
然而，我們在“口碑經紀”剛成立時並不了解這一點，以為口碑是由業內人士、早期使用者、重視科技、18-24歲的年輕人，以及走在時代先端的新浪潮派所創造出來的，因為所有的口碑專家都這么說：我們的計畫是，針對這些酷斃了或超連線的人建立一個網路，讓他們參與各種口碑活動，這些活動是由那些優秀典範客戶想要創造的，他們想把新穎產品或服務介紹給全世界。我們很幸運地做了個正確的決定，應當要讓每一個人都成為一個口碑經紀人。
口碑經紀人到底在做什麼?很多公司像是家樂氏(Kelloggs)、勁量(Energizer)、羅夫·羅倫(Ralph Lauren)，或製造百威啤酒的安海司-布希(Anheuser-Busch/等客戶，都與我們合作，為特定的產品或服務創造口碑。為了將過程整體簡化，我們要求口碑經紀社群的志工參與活動，同時依照我們為客戶所定的標準，為其中許多特定的志工另作特殊安排。這些經紀人會拿到一些資料，幫助他們了解與體驗產品(通常會包含免費樣品或可以在店裡購買樣本產品的折價券)，然後他們會在合適的時間與地點，開始談論或者“流傳”這項商品。他們不會隱瞞自己其實是口碑經紀人的身份。事實上，當他們在討論產品時，常常會主動提起自己是口碑經紀人，而且會送給我們一份報告。我們分析報告後，與客戶分享結果。
凡夫俗子最有影響力
如果你的產品是玉米脆片早餐、石牆或是襪子，誰是石牆或襪子的網路連線者?你不是唯一會這樣想的人，開始經營口碑經紀生意時，我們就曾深陷影響力的迷思。在將近一年的活動時間裡，我們與上千位口碑經紀人互動之後，才了解專家以及高調的影響力，只在某些特定方式與特定種類上有效，大部分時候，還是凡夫俗子的效果比較好。他們是那些真正在傳播口碑並創造出結果的人，他們創造知名度，改變認知，同時驅動銷售量，每天都在促成或抵銷產品和服務的銷售實力。你可以問問自己，上一次受到具有影響力的人影響是什麼時候?我打賭，應該不是最近的事。跟你互動的大多數人，都無法被歸類為特定的網路人，但是無論如何，你還是會聽聽他們的建議。
事實很簡單，每一個人受到他人影響的程度，要大於被其他事件所影響的程度。當你從別人那裡聽到一種新產品或服務時，即使這個人並沒有特別影響力或特殊專長，甚至有可能你根本不喜歡這個人，或他不是很聰明，但你受他影響的程度，都高過於從電視或網頁上得來的訊息。僅僅只是因為一個活生生、會呼吸的人來與我們談論某樣東西，這個舉動就別具意義。
這就是《絕代商嬌》中的“葡萄藤行銷”。
