背書品牌

背書品牌（ Endorsed Brand）指出現在一個產品品牌與服務品牌背後的支持性品牌。

背書品牌有時候叫做父母品牌（Parent Brand），被背書的叫做子品牌（Son Brand）。

名詞解釋

背書品牌（ Endorsed Brand）指出現在一個產品品牌與服務品牌背後的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌（Parent Brand），被背書的叫做子品牌（Son Brand）。

品牌分類

背書品牌一般分為顯性背書品牌（又稱硬背書品牌）和隱性背書品牌（又稱軟背書品牌）

顯性背書品牌

顯性背書品牌是雙品牌戰略中“企業總品牌——獨立品牌”的形式，如“雀巢－美祿高能運動飲料”、“雀巢－美極醬油”、“雀巢－寶路薄荷糖”。“獨立品牌——獨立品牌”用得較少，一般由合資雙方或聯合技術開發雙方共同組成雙重品牌。如“霞飛－奧麗斯”、“惠爾浦－水仙”洗衣機、“三洋－科龍”冷櫃。

顯性背書品牌的好處：

企業總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產品產生基本的認同、信任與安全感；獨立品牌則張揚產品個性，錦上添花地使消費者更喜愛產品；總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在衝突。

顯性背書品牌戰略的適用情形：

產品極需依賴獨立品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費者接受。

隱性背書品牌

隱性背書品牌又稱擔保品牌，主要也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關係，此時總品牌只對獨立品牌起擔保、背書或支持作用。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飛柔－寶潔公司優質產品”。主要告訴公眾擔保品牌是獨立品牌的製造商、核心技術與元器件的供應商或投資者，給消費者信任。

隱性背書品牌的本質：

擔保品牌（企業總品牌）能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產品獨特價值；擔保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相；消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比雙品牌大；無法象雙品牌那樣培育出一個高威望、高價值並能直接衝鋒陷陣的的企業總品牌。

區別

顯性背書和隱性背書品牌的區別

同為汽車行業，通用汽車採用的隱性背書品牌戰略，福特採用的是顯性背書品牌戰略。雀巢作為企業總品牌與雀巢公司下面有的品牌之間的關係屬隱性背書品牌戰略，有的則屬顯性背書品牌戰略，剖析以下兩個案例將使我們對兩種品牌戰略的異同與運用策略有一個清晰的了解，有利於更透、更深地理解兩種品牌戰略的本質與運用規律。

通用：通用汽車（GM）旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、旁迪克等40多個非主力品牌。

在產品上，獨立品牌別克、歐寶的標誌與字樣的面積大且十分醒目，而擔保品牌通用（GM）只在車尾出現了一小字眼；

在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會在快結束時的標板上打出字幕“別克－來自上海通用”，甚至都不一定配音，報紙雜誌、戶外等平面廣告上一般只會在右下角用很小的字標明“通用製造”。

福特： 福特目前與各獨立品牌全順、蒙迪歐、福克斯、水星等結合十分緊密：

在車身上，福特標誌與字型放在車頭最顯眼處，獨立品牌反倒是放在不起眼處；廣告宣傳中，福特與獨立品牌的份量不分伯仲，有時福特的份量會更重；在促進消費者對產品產生認同的推動力上，兩個品牌的貢獻度都比較接近；

操作實務

背書品牌的存在，既可以是口頭語言聯繫，也可以是視覺設計聯繫；而這種背書本身可以是強烈的、統治性的，也可以是不動聲色的、富有彈性的，即存在硬背書品牌（Fixed Endorsed Brand）和軟背書品牌（Flexible Endorsed Brand）之分。硬背書品牌的原則是：確定主品牌保持全能的前提下，允許一個明顯的產品線差異化的發展。而所謂軟背書品牌，是指產品品牌前並不直接冠以背書品牌，產品品牌依然是傳播的主角。

對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背後是一個已經成功的企業。當一種產品是全新的時候，背書品牌策略顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯繫，而不再陌生。但在提供這種保證的同時，會有受殃及的危險。

經典案例

硬背書品牌例子：三九藥業的產品品牌都由"999"品牌背書，而且這種背書是強烈的、統治性的。具體表現為在產品品牌前面冠以背書品牌（口頭上和視覺上）：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創口貼。同樣的情況還有海王藥業的產品：海王金樽、海王銀得菲。

軟背書品牌例子：如瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌都是由五糧液品牌背書，雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，但產品品牌前並不直接冠以背書品牌，產品品牌依然是傳播的主角。在包裝上，突出產品品牌，"五糧液"所在的位置並不突出，只是起到背書和擔保的作用。同樣的情況還有寶潔，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是寶潔出品的。