卡夫食品是引領全球的品牌食品和飲料製造商。在100多年的發展歷程中，卡夫憑藉其優質的產品和創新的能力已經發展成為北美第一大，也是世界第二大食品和飲料公司，在全球145個國家中銷售其眾多的知名品牌產品。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，在全球聘用約六萬多名員工。
基本介紹
- 公司名稱：卡夫食品有限公司
- 外文名稱：Kraft Foods
- 總部地點：美國伊利諾州
- 成立時間：1852年
- 公司性質：股份制
- 公司口號：Make today delicious
- 員工數：103,000人(2007年)
- 產品服務：乳酪、餅乾、咖啡、奶類製品
- 行業：食品製造
- 法人：艾琳?羅森菲爾德
簡介,美國總公司歷史,中國的品牌,產品介紹,麥斯威爾,鬼臉嘟嘟,趣多多,樂之,太平梳打,菓珍,卡夫奇妙,奧利奧,達能,卡夫菲力乳酪,瑞士三角牌朱古力,Planters,可口,歐斯麥,大中華區的歷史,願景與價值觀,企業責任,面臨挑戰,遭聯華超市封殺,
簡介
卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳製品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及開發中國家市場。截至2007年12月底，畢菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的機構投資者。卡夫在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布於2008年9月22日起，將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品製造公司。
卡夫
卡夫2008年，卡夫在《財富》雜誌財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195。
美國總公司歷史
創辦人占士·卡夫（James L. Kraft）於1903年在美國芝加哥開展乾酪批發事業，經歷第一次世界大戰後生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不時收購其他公司，並擴展至非食品業務。1988年Altria集團的前身菲利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（General Foods）與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購納貝斯克後再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脫離Altria集團獨立。2007年7月收購競爭對手達能（Danone）的餅乾業務。卡夫食品由艾琳·羅森費爾德（Irene B. Rosenfeld）女士執掌，她在卡夫服務超過20年，曾專責卡夫和納貝斯克 (Nabisco) 的合併，2001年更協助卡夫食品成功上市[8]。2003年集團母公司Altria（其前身為菲利浦莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯·豪頓（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）擔任聯合首席執行長（Co-CEO）之後，她過檔百事旗下的薯片生產分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權力女性排行榜中名列第6[9]。
卡夫
卡夫中國的品牌
卡夫是大中華區領先的食品和飲料公司之一。我們在固體速溶飲料和餅乾兩類產品中處於領先地位。咖啡業務在大中華區的增長勢頭良好。我們在大中華區的主要品牌有：
太平系列餅乾 Pacific——美味又健康的太平系列餅乾是特別針對大中華區市場開發的本地產品。它包括太平梳打、太平香濃奶酥、太平消化餅全麥餅乾三個系列。其中太平梳打已成為當地第一大梳打餅乾品牌，是太平系列的旗艦產品。奧利奧 Oreo——1912年誕生於美國，近一個世紀以來，奧利奧在美國市場經久不衰。來到大中華區後，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅乾品牌之一。卡夫不斷追求產品創新，將奧利奧的新產品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添朱古力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，於2005年底上市的新產品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。樂之 Ritz——深受數代美國人的青睞。為了滿足本地市場的需求，卡夫在原味、麥麩、芝士三種口味的薄片餅乾基礎上，特別開發了樂之咔嚓脆和甜鹹口味的三明治新品種，它包括優酪乳、草莓、芝士和比薩口味。
卡夫
卡夫
卡夫卡夫趣多多 Chips Ahoy!——集酥鬆的奶油曲奇和香醇的朱古力於一身，形成絕佳的美味組合，迅速受到消費者的喜愛。原味趣多多在中國上市後，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。
鬼臉嘟嘟 Trakinas——以其獨特、有趣的鬼臉造型很快得到中國消費者地青睞，品牌知名度迅速攀升。鬼臉嘟嘟有一系列不同口味，包括朱古力口味、草莓口味、奶油花生口味和雙層奶油夾心口味。
菓珍 Tang——固體速溶飲料自1986年在中國推出，很快發展成為中國消費者所信賴的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中國還有7種其它口味，包括檸檬、鳳梨、蘋果、桃子、葡萄和芒果。為適應消費者的不同消費習慣，卡夫又推出果茶和奶拌兩種新口味的產品。在世界各地，菓珍以富含維生素C著稱。由於中國消費者對營養和健康的意識不斷增強，卡夫還特別在中國銷售的菓珍中加入了鐵、維生素B和鈣等。新研發的即飲型菓珍飲料也於2006年與中國消費者見面。
麥斯威爾 Maxwell House——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年裡，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。由於消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。
卡夫
卡夫
卡夫卡夫卡夫奇妙醬 Miracle Whip——源於美國，三十年多年來深受廣大消費者的青睞。奇妙醬中的特殊香料使之具有獨特的口感，這是它為什麼成為摸醬類領軍品牌的原因。幾年前卡夫還推出了奇妙水果沙拉醬，一種特別針對香港市場而推出的創新產品。Kraft Singles ——是首個為方便食用採用單獨包裝的片狀芝士產品。由於每片芝士含有240毫克天然鈣奶，使之成為那些希望孩子們健康、茁壯成長的母親們鐘愛的產品。除了原味Singles外，公司隨後推出了淡味和低脂Singles。
卡夫
卡夫卡夫
卡夫菲力乳酪 Philadelphia ——是食品行業最受歡迎的美味又健康食品之一。
瑞士三角牌朱古力 Toblerone ——1908年誕生於瑞士。
紳士 Planters（花生，果仁） ——香港最大的堅果品牌。
可口 Lucky——在台灣地區可謂經久不衰。
歐斯麥 O'Smile——卡夫在台灣的餅乾品牌。
產品介紹
麥斯威爾
十九世紀70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研製出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研製成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡後，驚異於它的美味，大讚“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。
卡夫
卡夫麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力於提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。
鬼臉嘟嘟
在葡萄牙文中Trakinas就是調皮淘氣的意思，1988年Trakinas在巴西成功上市，所有的孩子看到Trakinas就會想到那些聰明有趣、調皮好動、就像自己一樣的小孩。鬼臉嘟嘟餅乾1995年在中國成功上市。鬼臉嘟嘟餅乾是專為孩子設計的品牌，一提到鬼臉嘟嘟，人們就會想到有著不同鬼臉和表情的餅乾，好吃又好玩。以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅乾從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。
卡夫
卡夫趣多多
自19世紀初朱古力豆曲奇在美國出現，隨後便迅速成為最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批產品在美國問世以來，一直是世界最暢銷的朱古力曲奇。每年僅在美國生產的趣多多曲奇就超過50億塊。1998年，美味的趣多多曲奇來到中國；2002年果仁奶油新口味在中國上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多產品的獨特性在於完美融合了真正好曲奇和香濃朱古力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆裡面。
趣多多家族新成員——香橙口味趣多多，2006年全新上市。它將清新的香橙口味加入趣多多經典的奶油曲奇與香濃朱古力組合，獨特的豆豆口味將美妙的享受一刻帶給你 。
卡夫
卡夫樂之
樂之薄片鹹餅乾於1934年在美國誕生，僅3年就成為美國銷量第一的鹹餅乾。1988年進入中國市場，以強大的增長勢頭快速成為北方地區銷量第一的鹹餅乾。2000年，樂之三明治餅乾的成功上市，迅速建立並擴大了樂之產品的品牌知名度，並帶動了整個樂之品牌的增長，使樂之餅乾躋身於全國十大餅乾品牌行列。
樂之薄片鹹餅乾，顏色金黃誘人，口感鹹香四溢，層層鬆脆，同時還可以搭配各種小食，製作成精緻美味的點心，是您和親朋好友聚會時零食餅乾的好選擇！
卡夫
樂之三明治餅乾，鹹香鬆脆的餅乾，配以幼滑香甜的豐富夾心，鹹甜滋味，完美搭配。
卡夫
卡夫全新上市的樂之咔嚓脆，以獨特的香脆口感和消費者喜愛的多種口味，滿足了您在休閒時刻的美味享受。
鹹香四溢，金黃鬆脆，盡在樂之休閒一刻！
太平梳打
太平旗下的產品最早可以追溯到1892年消化餅在英國的誕生，而中國消費者對太平品牌的了解則開始於1989年上市的太平梳打，16年後太平梳打已成為中國梳打餅乾類產品的領導品牌。多年來，太平品牌一直致力於開發美味營養的健康型餅乾，先後推出了太平香濃奶酥和太平可口酥餅乾。
菓珍
真正水果口味
卡夫奇妙
20世紀初，在美國小城塞勒姆市，一個名叫Max Crossett的人在自己的咖啡館裡發明了一種沙拉醬，當時命名為“Max Crossett的超級美味沙拉醬” 。1931年，卡夫購買了Max Crossett的配方，在此基礎上推出了奇妙沙拉醬。1933年的芝加哥世界博覽會上，奇妙沙拉醬一炮走紅，從此風靡世界並暢銷不衰。而卡夫奇妙沙拉醬的傳奇，也已寫入小城塞勒姆的歷史。在中國，很多西餐廳和高檔飯店都使用卡夫奇妙沙拉醬調配沙拉菜式。“卡夫奇妙”的得名
卡夫
卡夫創新的卡夫奇妙沙拉醬，藉助Charles Chapman發明的乳化機“奇妙攪拌機”，確保原料能在機器中得到充分攪拌，並形成穩定的混合物。新配方中僅香辛料就有20多種，形成了卡夫奇妙沙拉醬清新爽口的獨特口感。清爽的卡夫奇妙沙拉醬，極大的降低了脂肪的含量，完美匹配蔬菜水果的天然口味，美味又健康。因為使用了這種"奇妙攪拌機"，“奇妙”成為這種美味沙拉醬的名字。
奧利奧
誕生於1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅乾。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。 另一些人認為，奧利奧餅乾上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發音。
它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，並被譽為餅乾之王。奧利奧餅乾獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅乾落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅乾扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕裡面？或是當成飯後甜點？今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。
卡夫達能
達能集團品牌的活力和知名度又一次成為了它制勝的法寶：國際知名品牌LU實現了亞太地區以外市場銷售額的50%。
除此之外，達能集團還利用了其品牌在某些地區或者階層的優勢：Prince(王子)是少年兒童所喜愛的品牌，在8個國家銷售，又成功地投放到了俄羅斯市場。Tiger在印度，馬來西亞和印度尼西亞等國獲得了巨大的成功，是亞洲排名第一的餅乾品牌。
集團的技術革新能力也是成功的一大王牌：Taillefine / Vitalinea系列脫脂食品在2001年獲得了14%的增長。
卡夫菲力乳酪
瑞士三角牌朱古力
1908年誕生於瑞士，以瑞士牛奶朱古力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨特口味。同時，胖胖的三角形狀配以獨具匠心的包裝讓瑞士三角牌朱古力成為世界上最獨具特色的糖果品牌。
Planters
1906年在美國推出。經過仔細採摘、挑選和評級等工序，卡夫為消費者提供了新鮮、優質的堅果產品。30多年來，它成為香港最大的堅果品牌。
卡夫
卡夫可口
在台灣地區可謂經久不衰，是最受家庭歡迎的餅乾品牌之一。以其囊括各式甜鹹風味及多元產品種類的特點, 可口已成為“全家人最愛”品牌。可口擁有一系列美味產品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片等。
歐斯麥
從1981年至今，歐斯麥不斷推陳出新，最為暢銷的夾心繫列目前有三種不同口味以供選擇。為樹立健康好味道的品牌形象，卡夫陸續推出梳打餅(芝士、海苔、香蔥蔬菜的口味)，小脆餅，烘焙麥餅(多種穀物、香甜葡萄)及牛奶脆餅等系列。
卡夫食品是引領全球的品牌食品和飲料製造商。在100多年的發展歷程中，卡夫憑藉其優質的產品和創新的能力已經發展成為北美第一大，也是世界第二大食品和飲料公司，在全球145個國家中銷售其眾多的知名品牌產品。
該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第一百三十六。
大中華區的歷史
1982 -- 通用食品（後併入卡夫）和統一在台灣成立合資公司。
卡夫1989 -- 聯合餅乾在南方成立合資公司。
1994 -- 卡夫收購合作夥伴的股權成立獨資公司。
1995 -- 納貝斯克通過收購台灣的可口餅乾公司，在台灣成立分公司；卡夫進軍北京的乳製品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅乾。
1996 -- 納貝斯克在北京和蘇州完成餅乾工廠的建設，推出奧利奧和趣多多餅乾。
2000 --納貝斯克收購了聯合餅乾在大中華地區的餅乾業務；同年卡夫收購了納貝斯克。
2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳製品業務。
2005 -- 卡夫在北京開始建設一座全新的餅乾工廠。
2006 -- 卡夫將其在華所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。
願景與價值觀
卡夫的願景：
讓全球飲食及生活更加精彩
卡夫的價值觀:：
創新 – 以獨特創意滿足消費者需求
質量 – 履行承諾，提供質量最優的產品
安全 – 確保以高標準生產所有產品
尊重 – 關心員工、關注社區和環境
誠信 – 做正確的事
開放 – 聽取薦言，鼓勵溝通
企業責任
為確保卡夫的持續發展，卡夫對賴以生存的經濟、社會和環境等問題進行綜合考慮。卡夫一貫堅持採取負責任的商業行為，並不懈努力，以達到日益變化的社會期望值。
為了實現上述目標，卡夫內部成立了由公司高級管理人員組成的全球企業責任委員會，其職責是關注與公司業務相關的七個領域：
農業供應基地
社會貢獻和社區關係
環境
公司治理、員工操行規範
食品的營養、健康和美味
員工（勞動關係）
質量和食品安全
卡夫堅持負責任的商業行為，並且始終努力為社會做出貢獻。
面臨挑戰
日前，全球第二大食品集團美國卡夫公司全球董事會在北京結束。儘管越來越多的跨國公司把全球董事會挪到中國來，對於卡夫，這還是第一次。 自從2002年全球業務調整將卡夫優酪乳賣給三元牛奶之後，卡夫這個名字在中國就不那么響亮了，這讓卡夫有些委屈——事實上，卡夫旗下餅乾業務穩坐第一，TANG果珍固體速溶飲料和麥斯威爾咖啡也分別在各自領域占有第一、第二的市場份額。
卡夫在全球“瘦身”的同時卻在增加對高速發展的開發中國家的投資，中國成為卡夫重點投資的5個國家之一，讓中國人重新認識卡夫變得越來越重要。
讓中國重新認識卡夫
與在美國工作的習慣一樣，羅傑·德羅米迪照舊抽出時間拜訪了中國的普通消費者家庭。“消費者對於我們產品的喜愛讓我看到中國市場的潛力。”
卡夫一直在全球進行瘦身，“過去的兩年里，卡夫終止了超過20%的產品項目，並計畫在2006年終止10%。”羅傑·德羅米迪說。
但這並不妨礙卡夫在中國的投入，迄今為止，卡夫在中國投資超過2億美元。2006年初，卡夫澳洲工廠的全部生產量遷移至中國蘇州工廠。蘇州工廠是卡夫進入中國時首先投資建造的幾家食品工廠之一，生產的卡夫旗下餅乾品牌包括奧利奧、樂之、富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長最快的收入來源。 “對發展中市場的關注使我們在那裡的銷售收入實現了8%的增長。” 羅傑·德羅米迪說。
卡夫是第一批進入中國內地的國際食品和飲料公司之一。但是與餅乾等產品在市場上的傑出表現不符的是，卡夫調查發現，幾乎很少有顧客知道這些產品來自卡夫。
與卡夫的競爭夥伴、2005年財政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的產品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產品都有各自品牌。
改變現狀的第一步是換包裝，在所有卡夫旗下產品的包裝上添加醒目的卡夫標識；第二步是在所有產品的廣告後面都添加卡夫標識的鏡頭——“效果還需要檢測，但是我們還會有更多的市場活動來介紹卡夫。”卡夫中國區總裁柯馬克介紹。 卡夫還為自己找來一個本土化的合作夥伴。在卡夫全球董事會召開的同時，卡夫與統一公司合作的第一個產品，瓶裝Tang果珍飲料正式上市。
2006年2月，卡夫宣布與統一企業建立戰略聯盟。這被認為是絕對的雙贏結合，卡夫有強大的國際品牌，而統一在中國大陸擁有強大的行銷網路。
卡夫中國區總裁柯馬克介紹，下一步還會有更多產品的合作在中國市場推開。 做最適合消費者的產品
卡夫旗下產品中，有50多個品牌的營業收入超過1億美元，哪些產品更適合中國市場，選擇並不容易。
羅傑·德羅米迪目前最推崇的是新上市的卡夫朱古力威化，“中國市場這么大，我們總可以找到新的市場需求，避開與競爭對手直接的衝突。”該產品上市至今都是無庫存記錄。
適合消費者的才是最有吸引力的。作為一家食品公司，卡夫知道必須積極調整產品種類、口味等以迎合人們不斷變化的需求。
而卡夫面臨的挑戰則來自新一輪健康的需求。在北美市場，卡夫已經把不少產品改良，並且在包裝上明示卡路里含量，為的是關心人們的腰圍。在中國，儘管大多數人還沒有意識到這個問題，卡夫已經率先在產品包裝上清晰註明卡路里的含量，“讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數量。”
卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負責任的行為能換來消費者對這家食品企業的認識和理解。
