羅素·瑞夫斯

羅素·瑞夫斯（rosser reeves）生於1910年，老家在美國的維吉尼亞州。瑞夫斯剛滿19歲就開始獨立謀生，來到維吉尼亞州的首府里奇蒙，在《里奇蒙時代快報》當上了一名記者。

（亦有翻譯為羅瑟·瑞夫斯的）

基本介紹

• 中文名：羅素·瑞夫斯
• 國籍：美國
• 出生地：美國
• 出生日期：1910

青年時代

為了尋求一個收入更高的職業，他來到當地的一家銀行，當上了廣告經理，除了聯繫廣告業務之外，還負責撰寫廣告文案。就這樣，瑞夫斯走上了廣告創作之路。

在里奇蒙的銀行幹了一段之後，瑞夫斯對廣告逐漸產生了興趣 ，他覺得自己從事文案寫作可能更有前途。但是，在銀行乾廣告畢竟不夠專業。為了尋求更廣闊的發展天地，瑞夫斯來到紐約的賽梭廣告公司,正式當上了一名廣告撰文員。

走上廣告路

從此之後，瑞夫斯變成了一名專業廣告人。他先後在幾家廣告公司供職 ，主要擔任撰文員。在與各行各業的廣告接觸中，瑞夫斯積累了大量的經驗，初步形成了自己的創作風格——靠事實打動消費者。他的才華在進入特德·貝茨廣告公司之後，更充分地顯露出來。那是1940年的事情。當時特德·貝茨是一家剛剛創建的廣告公司，而瑞夫斯儘管剛滿三十歲，卻已經是廣告業的老手了。因而，公司對他委以重任，負責廣告文案的創作工作，這為瑞夫斯提供了廣闊的用武之地。

在當今的朱古力的市場上，美國瑪氏公司的M&M朱古力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡意賅，朗朗上口，一語道出了產品的獨特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語的發明人就是羅素·瑞夫斯。說起來，那已是40多年前的事情了。

自從為M&M朱古力豆以及其他許多產品成功地進行了廣告策劃工作之後，瑞夫斯根據自己的經驗逐步形成了系統的理論，其核心就是“獨特的銷售主張（USP）”。

瑞夫斯主張，每一種產品都應該發展一個自己的獨特銷售主題，並通過足量的重複傳送給客群。在發展USP的過程中需要遵循三個要點，一是主題應包括一個產品的具體好處和效用；二是這一功效必須是獨一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其他品牌所沒有的；三是這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。

不過，對許多商品來說，其獨特的銷售主題並不象朱古力豆那樣顯而易見。

因此，在很多情況下,USP的界定依賴於對產品的消費者使用情況的詳細調查。一旦USP找到之後，廣告的創作就會水到渠成。

經過多年的奮鬥，瑞夫斯當上了特德·貝茨公司的董事長。儘管公司的業務繁忙，但是瑞夫斯始終沒有放下手中的筆。他經常抽空撰寫文案，因為這是他最喜愛的工作。他曾經不無自豪地說，當上了廣告公司的 董事長而仍然從事文案創作的，可能就是他一個人。

從瑞夫斯進入特德·貝茨公司後，公司的業務有了突飛猛進的發展，到了1986年，特德·貝茨公司成為全美第三大廣告公司，瑞夫斯多年的努力得到了令人欣慰的回報。

對廣告的認識

1961 年，瑞夫斯寫了一本著作——《實效廣告》 (Reality in Adverising) ，這本書是他第一部也是最重要的一部著作。該書開始只是作為公司的培訓教材，正式出版發行後，立即成為暢銷書，並使他成為廣告業的真正領袖。著名廣告人科恩（ Fairfax Cone ）這樣說： “ 這非常有趣，同時運用同樣的基本規則，我們做出來的廣告完全不同於運用獨特銷售主張的特德·貝茨公司的廣告，就如同白天和黑夜一樣分明。瑞夫斯先生認為不用關心任何人微妙的感受，事實證明這樣的廣告照樣行得通，雖然這會惹惱很多人。 ”

《實效廣告》 全面解說了 “ 實效廣告 ” 的思想。瑞夫斯在序言中寫道： “ 如果說此書成本高達 10 億美元，我覺得並不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯誤才總結出這些原則的。 ” 書中所提出的 USP —— “ 獨特的銷售主張 ”(Unique Selling Proposition) 是廣告發展史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告理論，對廣告界產生了經久不衰的影響。瑞夫斯提出應該建立每個產品的 USP ，然後反覆使用它，並將它傳達給客群。他認為一個成功的 USP 必須具備以下三個條件：

1 、廣告 主題應包括一個產品的具體好處和效用，即具有一個特殊的產品利益點；

2 、該利益點必須是獨一無二的，是競爭對手所沒用過的，甚至是其他品牌所沒有的 ；

3 、必須具有銷售力，是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。

廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張不僅僅是語言，不僅僅是產品鼓吹，也不僅僅是展示廣告，每個廣告都要真實告訴每一個讀者：“ 買下這個產品，你會得到獨特的好處。” 其中廣告要強調產品有哪些具體的特殊功效，能給消費者提供哪些實際利益，而且是競爭對手無法提出或沒有提出的，並能引起消費者關注的。瑞夫斯引用斯第爾（ Pat Steel ）的話：“人們並不真正需要藝術、音樂、文學、報紙、歷史學家、汽車、日曆、哲學，人們所需要的只是一個窩、一頓飯或許一盆火。”

瑞夫斯一旦確立產品的 USP 後，就會一直運用下去，他認為一個好的廣告應該不斷重複，才能給客群留下深刻的印象。只有在出現了更好的廣告時才改換，如果沒有問題，就堅決不要修改。一天，瑞夫斯和一個客戶打高爾夫球，客戶問他公司究竟有多少員工，瑞夫斯說大約 350 個，客戶叫了起來：“ 見鬼，你手下有 350 人之多，而你在過去 5 年間卻一直用同一個廣告為我進行廣告宣傳，你作何解釋？ ” 瑞夫斯回答他：“ 我手下這些人的存在就是為了阻止你更換廣告。”

與瑞夫斯同時代的另一位廣告大師奧格威，在他的廣告理論與實踐中，我們不難看出與瑞夫斯 USP 理論近似的觀點以及類似的案例。 USP 理論是對廣告傳播的科學認識，它影響了整整一個時代。隨著科技的發展和社會的進步，產品的同質化現象日益嚴重，實踐的發展必然推動新理論的產生。 USP 理論之後，隨著市場競爭在更高層次上展開，新的定位理論和形象理論等相繼問世，以指導新的廣告實踐。時至今日，一些人認為當今的市場環境和廣告傳播環境已經發生了翻天覆地的變化， USP 理論過時的聲音不絕於耳。因此，近年來，我們似乎已很少見到研究 USP 的文章了。實際上， USP 理論從創立至今，從來就沒有間斷過對廣告的巨大貢獻，也從來沒有忘記向人們展示它的魔力。在它的指導下，無數企業創造了一個又一個的廣告奇蹟，締造了一個又一個的市場神話。

獨特的廣告主張

1954 年，瑞夫斯在自己的辦公室里接待了瑪氏糖果公司的總經理麥克納馬拉。瑪氏糖果公司當時在美國已經是一家小有名氣的私人企業，尤其在朱古力生產上具有相當優勢。公司新近開發了一種產品——朱古力豆，但廣告宣傳不太成功，銷售效果並不理想。麥克納馬拉這次來，是請瑞夫斯為其新產品作廣告宣傳，擴大產品的銷路。

瑞夫斯與麥克納馬拉交談了 10 分鐘，他敏感地發現，在美國，瑪氏糖果公司開發生產的這種瑪氏朱古力豆是當時唯一用糖衣包裹的朱古力豆。有了這一發現，瑞夫斯即刻形成了廣告構想，抓住瑪氏朱古力豆這一與眾不同的特點來打動消費者。

經過縝密思考和精心策劃，瑞夫斯創作了這樣一部電視廣告片：電視畫面上有兩隻手，一隻髒手，一隻潔淨手。畫外音：“哪只手裡面有瑪氏朱古力豆？不是這隻手，而是這隻手。因為瑪氏朱古力只溶在口，不溶在手。”

只融在口，不融在手

廣告刊播後，瑪氏朱古力豆頓時聲名大震，人們爭相購買，銷量猛增。 40 多年過去了，瑪氏公司的規模也有了突飛猛進的發展，如今的銷售額已達 50 多億美元，成為美國私人企業中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞至今仍是瑪氏公司朱古力豆的廣告主題，被銘記在世界各國消費者的心中。

不過，對許多商品來說，其獨特的銷售主張並不象瑪氏朱古力豆那樣顯而易見。因此，在很多情況下 ,USP 的界定依賴於對產品消費者使用情況的詳細調查，一旦 USP 找到之後，廣告的創作就會水到渠成。 瑞夫斯其它經典的案例是為高露潔（ Colgate ）和安諾星（ Anacin ）做廣告。高露潔有句廣告語 “ 清潔牙齒，清新口氣 ”（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.），沿用至今。幾乎所有薄荷味的牙膏都這樣宣稱過，但瑞夫斯讓高露潔第一個這樣宣稱，別人這樣說只能算是模仿。

安諾星（ Anacin ）廣告描繪了一個頭疼病患者腦袋裡的三個盒子，第一個是彎曲的彈簧，第二個是大錘，第三個是鋸齒狀的霹靂。這三種頭疼都被胃裡的 Anacin 泡沫給治癒了，口號是：“Anacin ，醫生推薦的緩解頭疼的良藥。” 這則廣告是瑞夫斯所有理論的完美體現，據說，雖然有很多人都不喜歡這個廣告，但隨著這則廣告的發布，該產品銷量的大幅度上升卻是個不爭的事實。

Anacin止痛藥

政治廣告

在政治廣告領域，瑞夫斯也算得上是個先鋒。他成功策劃的 “ 艾森豪回答美國 ” 案例，開創了廣告公司推動總統選舉的先河，這是政治電視廣告的起源，幾十年以後，政治電視廣告幾乎還是這樣。

1952 年，共和黨需要更好的宣傳計畫來戰勝民主黨提出的 “ 你從未發現原來如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的競選口號，瑞夫斯幫助艾森豪競選總統的電視廣告宣傳計畫被採納，從而改變了美國政治廣告的宣傳。

瑞夫斯選出 3 個獨特的銷售主張做這個廣告：朝鮮、生活消費、腐敗。他先派人到紐約音樂城市廣播電台聯繫合作，然後從遊人中選出很普通的美國人，讓他們在攝像機前提出事先準備好的問題，艾森豪隨後在電視上回答。這被編輯成 30 分鐘的特別廣告，隨著演講一起播出。

在瑞夫斯的幫助下，艾森豪成功競選美國總統，當然，共和黨付出的代價也不小，這個廣告共花了 200 萬美元。但共和黨人由此開創了一個用大眾媒體進行政治廣告的時代。

一度，瑞夫斯的廣告方法很奏效，給特德·貝茨公司帶來上億美元的收入，普通美國人也寧願相信現實化的廣告而不是抽象的表達或流行的藝術。然而，視覺和個性更現實化，大衛·奧格威、李奧·貝納、比爾·伯恩巴克後來的廣告都顯示了這一新的變化：從科學、研究轉向藝術、個性化的表達。然而瑞夫斯卻固執己見，堅持硬銷售。因此，在他 55 歲退休時，很多人猜測退休的原因是他提倡的方法不再有效。 20 世紀 60 年代是美國廣告的黃金時期，也就是所謂的 “ 創意革命 ” 時期，儘管瑞夫斯沒能成為美國“創意革命時期”的三大旗手之一，但因為他決不講廢話、鼓吹硬銷售而製造了令人驚奇的成功，成為繼大衛·奧格威、李奧·貝納、比爾·伯恩巴克之後 20 世紀 60 年代美國廣告業當仁不讓的第四位領袖人物。