創新擴散理論

創新擴散理論是傳播效果研究的經典理論之一，是由美國學者埃弗雷特·羅傑斯（E.M.Rogers）於20世紀60年代提出的一個關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。

基本介紹

• 中文名：創新擴散理論
• 研究：傳播效果研究
• 地點：美國
• 創始人：埃弗雷特·羅傑斯
• 側重：大眾傳播對社會和文化的影響
• 提出時間 ：20世紀60年代

簡介

創新擴散理論是埃弗雷特·羅傑斯提出的。羅傑斯認為，創新是一種被個人或其他採用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關於某個新主意的信息被傳播。通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現。

創新擴散的S曲線

特徵

①相對優越性：認為某項創新優越於它所取代的舊主意的程度。

②兼容性：認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度。

③複雜性：認為某項創新理解和運用的難度。

④可試驗性：某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。

⑤可觀察性：某項創新結果能為他人看見的程度。

⑥思維可變性：規定的思維模式不可能有創新的成果。

過程

①獲知：接觸創新並略知其如何動作

②說服：有關創新的態度形成

③決定：確定採用或拒絕一項創新活動

④實施：投入創新運用

⑤確認：強化或撤回關於創新的決定

對象

①創新者：大膽熱衷於嘗試新觀念，更見多識廣的社會關係

②早期採用者：地位受人尊敬，通常是社會系統內部最高層次的意見領袖

③早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居於意見領袖的地位

④後期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出於經濟必要或社會關係壓力

⑤滯後者：因循守舊，局限於地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗

比例

人們在試用新產品的態度上有明顯的差別，每一產品領域都有先驅和早期採用者，在他們之後，越來越多的消費者開始採用該創新產品，產品銷售達到高峰；當不採用該產品的消費者所剩無幾時，銷售額開始降低。

①、創新者（Innovator）：2.5%

②、早期使用者（Early Adopters）：13.5%

③、早期大眾（Early Majority）：34%

④、晚期大眾（Late Majority）：34%

⑤、落伍者（Laggards）：16%。

影響新產品採用的另一個因素是個人影響力，即個人對其他人的態度和購買機率的影響能力。

階段

①、議程設定

②、匹配

③、重新定義或重組

④、清晰化

⑤、慣例化

資料

1927-1941年進行的“愛荷華雜交玉米種”研究（玉米新品種推廣）通過農民個人訪問表明大眾傳播可以較有力地提供新的信息，而人際傳播對改變人的態度和行為更有力。

1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅傑斯（Everett M. Rogers）教授研究了多個有關創新擴散的案例，與休梅克合著出版了《創新擴散》（Diffusion of Innovations）一書（第一版），他考察了創新擴散的進程和各種影響因素，總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S-曲線理論。該書將創新擴散這一過程分為知曉、勸服、決定、套用、確定五個階段，並提出了“創新擴散”的基本假設。

七八十年代，創新擴散的研究轉向在社會和文化境況中研究傳播媒介和客群。編碼與解碼、傳媒與社會發展等注重雙向性和巨觀層面的研究成為熱點。