置換行銷，就是在通過價值置換，改變實際銷售標的，從而為消費者帶來震憾的價值體驗，從而推動商品的銷售和企業的利潤增長。
表面上看，置換行銷有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價值讓渡過程，置換了價值承載物，滿足了消費者潛在的需求，實現雙贏。其中，搭售或贈送等方式是實現銷售的表面形式，其核心是價值置換，在於創造消費者能感知的價值感和滿足感。我們可以通過對利潤來源的設計，來運用和體會置換行銷的理念。
置換行銷，是追求震憾價值體驗和豐厚利潤回報的行銷方法。它的核心是通過價值置換實現企業的行銷目標，主要是在戰略層指導企業進行規劃，在策略層上協助企業進行策劃。具體到促銷活動的策劃上，置換行銷也可以創造強大的衝擊力，特別在買贈、搭售或聯合促銷上可以非常便利地創造價值置換下的震憾體驗。
基本介紹
- 中文名：置換行銷
- 類型：經濟術語
原因,方法,
原因
說到這裡，也許大家會問：“為什麼非要用置換行銷策略呢？”好象必要性不是很強。那么，我們還是回到上例，來看看置換行銷的力量。
為什麼不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現超值的價值讓渡，吸引力大不如前。因為，鞋油的價值是不確定和不固定的，而且，其價值標準比較難以判斷。特別在一個簡單的購買過程中，消費者很難判定鞋油能帶來的價值，從而無法真正認可其價格。為了降低自己的購買風險，消費者傾向於用市場上最低的價值水平來衡量眼前的產品。
所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的行銷方案的“價值損失”來自於鞋油的讓利程度被最小化了，即消費者很自然會以市場上最低的鞋油價格（一元）來衡量讓利的幅度。這時候，消費者心目中對方案的評估是“一般賣十元的傘現在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費者現在不缺傘，也就不肯輕易就範。
由此可見，置換行銷的價值在於置換，價值置換提高了表面標的的價值感（在上例中就是鞋油），並傳達了白獲的價值（上例中的傘），達到了震憾的“物超所值”的體驗衝擊。本質上，增加的價值是價值的心理增值，是由於買賣雙方對“方案組合的兩種商品”的價值認知差異所形成的。
還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費者心裡，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，並且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同於買彩票。這樣，賣方的價值來自於傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結果是實現了“雙贏”。
方法
置換行銷方案中需要有兩個要素：一個是“名義要素”，即被置換價值的要素；另一個是“實際要素”，即進行置換價值的要素。這個要素可以是商品、功能等。當它是商品時，可將兩個要素稱為“名義商品”和“實際商品”。
置換行銷的精妙之處在於在無形中偷換了價值傳遞物，使實際要素代替名義要素，以實際要素——“傘”的普遍認同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用名義要素——“鞋油”的價值不確定性來實現心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是置換行銷思想的核心與本質所在。
在運用這一思想時，其成功還有賴於一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在於要找到實際要素——“傘”，這是成功的關鍵。怎么樣的東西才能成為“實際要素”呢？其一，零售價格統一、明確且比較穩定；其二，品質、性能所反映的價值應該容易判斷，並和價格有較直接的線性關係，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對於名義商品——“鞋油”，實際商品——“傘”應具有足夠的價值吸引力。
如前例，促銷的有效性來源於傘的價格穩定，其事實充當了十元人民幣的等價物，這樣才能使消費者的全部或大部分付出得到補償，抵消了 “整個行銷方案”的全部價格，並且相對於鞋油的價格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動範圍大或者價值過小的商品，就不能達到置換行銷的目的。
同時，名義商品最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質相關性大，但品質又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價格才能得到消費者的認同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才能得到溢價的體驗。
最後，很重要的一點是，採用置換行銷的策略者還需要擁有以低於市場價格得到實際商品的優勢能力——不論實際商品是自產的還是從外面購得。並且，實際商品的價差應足夠抵消名義商品的成本。
置換行銷的案例
中國移動和聯通一直推行的“買手機送話費”無疑是置換行銷的典型案例。
作為電信運營商而言，移動和聯通提供的是一種幾乎同質的移動通訊服務，其銷售不過是一種可以在移動狀態下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質產品的銷售並不存在大的問題。但當競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產品和服務就是一個非常關鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調的通話質量和網路覆蓋，還是中國聯通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質化問題。“買手機送話費”便是在這樣的背景下首先被聯通所倡導而發展起來的，並成功實現了差異化，體現了置換行銷的思想。
實際上“手機”就是“名義商品”，而“通話時間”才是“實際商品”。在這個打包行銷方案中，價值是被置換了的。
更深領悟置換行銷
在前面其實已經說明，置換行銷的兩個重要要素：“名義要素”和“實際要素”，都不局限於商品，它們還可以是一個商品中的兩種功能，一個解決方案中的兩個部分。
不同功能、不同部分的不同價值之間的置換，甚至是功能性價值和情感性、心理性價值的置換，都可以為消費者提供“有震憾力的價值體驗”。通過A、B兩個價值要素間的替換同樣可以達到類似的震憾效果。
舉例來說，中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優惠簡訊服務，就是典型地對一個服務產品的兩個功能——“移動語音通話”和 “SMS簡訊服務”的價值置換，很好地滿足了學生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現的對簡訊的強勁需求。
而且，當實際要素並不局限於具體的商品或者功能，還可以是一種心理性、情感性價值。雖然這樣價值與我們前面定的要點有些衝突，即其價值的外在表現價格和質量特性變得不容易明確，但從其本質來看，和實際要素所要起到作用是一致的。因為，“實際要素”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，這是它的根本。或者說，它最重要的作用就是要起到廣泛認同的價值參照，即有被認可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“實際商品”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格等價物這一具體形態（價格不過圍繞價值上下波動的表現型指標而已）。
顯然，“動感地帶”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的價值訴求——“我的地盤，我做主”，就可以看作以“情感要素”作為實際要素，對名義要素——“通訊要素”的價值置換。
另外，很多日用品的奢侈化定位也是置換行銷思想的成功運用。勞力士手錶就是將“計時”這一實用功能和“尊貴地位”這一心理感受進行了互換，達到了“震憾價值體驗”的效果。無怪乎其總裁坦言：“我們從來不關心制表業的情況，因為我們賣的是高檔飾品而不是手錶。所以，我們在奢侈品製造業而不是制表業。”同樣，寶馬汽車的價值置換表現在它從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“時尚生活”的轉變，是實際要素所代表的附加利益對名義要素所代表汽車功能利益的不斷滲透和置換。“樂趣”、“時尚”就是一種被廣泛認同的價值點，是具有無限價值定位空間的“價值要素”，也正體現了“實際要素”的本質意義所在。
最後，置換行銷的思想也可用於企業從單純的產品銷售型向解決方案型轉變。名義要素——“鞋油”和實際要素——“傘”的組合可以變成一種解決方案，是單一產品無法實現盈利目標時，解決問題導向策略達成的整體增值。
這時候，“名義要素”和“實際要素”更不必局限於一種產品或一種服務，而可以是多個產品服務的組合，甚至是一個系統、一個子方案。與一般解決方案的區別在於，代表的“置換行銷思想”的解決方案並不局限於問題解決導向的系統價值和諮詢價值的增值意義，而且強調在客戶心理上實現“震憾的價值體驗”，注重增值感受超過真實的價值讓渡。
