網路負面口碑對消費者態度的積極影響研究

內容簡介

絕大部分企業認為只有正面口碑才會帶來積極的行銷效果，負面口碑只能帶來消極的影響。負面口碑並不總是起消極的作用，對於個人品牌聯結較高的消費者來說，其作用甚至可能是積極的。因此，如何引導企業正確看待負面口碑，進行長期品牌管理已成為一項重要課題。

本研究採用定性分析與定量分析相結合的方法，以自我控制理論、態度承諾理論和判斷更新理論為理論基礎，結合案例分析和心理學實驗的研究方法，探究網路負面口碑對消費者態度的影響機制。從網路口碑信息接收者的角度出發，將負面口碑信息強度、負面口碑數量作為自變數，自我威脅作為中介變數，消費者的購買意願作為因變數，個人品牌聯結作為調節變數構建理論模型，藉助心理學實驗，進行了組間的對比研究。理清網路負面口碑信息強度與數量之間的關係，將兩者用不同的測項進行度量，相比負面口碑的數量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產生自我威脅；驗證了個人品牌聯結的調節作用，發現消費者在受到自我威脅以後，個人品牌聯結越高的個人越容易進行防禦。

作者簡介

張潔梅，女，1979年12月生，河南鎮平人。博士、博士後、教授。河南大學特聘教授。河南大學商學院行銷學研究所所長。主要研究方向為消費者行為、知識管理等。在《經濟管理》、《管理評論》等學術期刊發表40餘篇學術論文。出版專著3部，教材1部。主持國家社科基金項目、教育部人文社科基金項目等20餘項。獲得河南省社會科學優秀成果二等獎等獎勵，河南省教育廳學術技術帶頭人、河南省高校青年骨幹教師、河南省高校科技創新人才。

赫夢瑩，女，1993年生，河南平頂山人，研究生畢業於河南大學，獲得管理學碩士學位。參與國家社科項目2項，參與完成省級社科項目2項，省級重點科研項目1項，先後在國內外學術期刊發表論文3篇。

孔維錚，男，1995年生，河南新鄉人。河南大學企業管理專業在讀研究生。參與國家社科基金項目1項，省級社科項目1項。

圖書目錄

1緒論1

11研究背景2

111網路套用迅速發展2

112口碑行銷漸成氣候3

113網路負面口碑的影響不容忽視4

12研究目的與意義5

121研究目的5

122研究意義6

13研究方法與技術路線8

131研究方法8

132技術路線9

14本書的結構與內容安排10

15創新之處11

2相關文獻綜述13

21口碑研究的相關文獻13

211口碑與網路口碑13

212網路負面口碑14

213口碑研究的相關評述 16

22消費者行為與態度的相關研究17

221消費者行為的相關研究17

網路負面口碑對消費者態度的積極影響研究

基本介紹

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