網店CRM

《網店CRM》是電子工業出版社2014年出版的圖書，作者是呂曄 何建偉。

基本介紹

• 中文名：網店CRM
• 作者：呂曄 何建偉
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2014年9月1日
• 頁數：295 頁
• 開本：16 開
• ISBN：7121240343
• 語種：簡體中文

內容簡介

該書通過對網店客戶關係管理（CRM）的定義，目標拆解與實戰規劃，結合3 位作者（客道呂曄，數雲雪梨，朵朵雲卡卡）在多年電商CRM 領域的豐富實操經驗與真實案例，為讀者展現網店CRM運作過程中的整體思維方式與一些節點布局，並結合行業類目的相關數據進行了店鋪CRM 的深入解析，以及該部門的架構與職責劃分。本書內容適用於擁有一定運營年限（2 年或以上），有自身店鋪客戶積累的網店，或在CRM 運作中遇到瓶頸困惑的，想要提升老客戶回頭，提升老客戶二次購買的商家或者店鋪CRM 專員參考閱讀，同時也適用於廣大電商CRM 研究者一起探討學習。

（1）國內為數不多的網店CRM圖書，如果你關注本題材，那絕對值得一讀！

（2）這是一本真正由網商與CRM資深專家寫就的書，內容非常接地氣，全部來自於一線實戰經驗。作者卡卡（高嗣龍）是知名電商朵朵雲的CRM操盤手，從事店鋪數據行銷與會員管理工作，運作過很多成功案例。何建偉（雪梨）和呂曄分別供職與國內頂尖電商會員管理公司，見過足夠多的網商CRM案例。這是本書的底氣所在！

（3）本書“授之以漁”的寫作思路值得稱道：所有的實操案例都會圍繞背後1 ～ 2 個邏輯模式去運轉，我們更希望大家能理順背後的邏輯，理解蘊含的道理。在腦海里，埋下一顆以客戶為核心的種子，在實踐中，通過各個細節的最佳化來培育這顆種子，讓它長大發芽。從根本上提升電商客單價和復購率！

圖書目錄

第一章 以客戶為中心的體驗式服務1

1.1 客戶體驗之道 2

1.1 客戶體驗之道 2

1.1.1 客戶體驗，好與壞 2

1.1.2 好的體驗，你學不會 6

1.1.3 體驗VS 品牌 12

1.2 售前接觸，與客戶的初戀 17

1.2.1 客戶眼中的寶貝標題 19

1.2.2 有吸引力的視覺體驗 23

1.2.3 詢單混亂，何來體驗 28

1.2.4 快速了解你的客戶 33

1.2.5 誰是最重要的人 38

1.2.6 別讓煮熟的鴨子飛走 42

1.3 售中維繫，服務不以付款為終點 48

1.3.1 等待中的體驗 48

1.3.2 路途中的步步為營 50

1.3.3 開箱有驚喜 56

1.4 售後保障，客戶復購無憂 64

1.4.1 與客戶的蜜月狂歡 64

1.4.2 圈子的力量 70

1.5 客戶體驗中的精細化管理 74

1.5.1 量產的行業專家 75

1.5.2 客戶聲音管理（CVM） 79

1.6 小結 84

第二章 決戰二次行銷87

2.1 二次行銷關鍵指標 88

2.1.1 解讀重複購買率指標 88

2.1.2 不同類目的重複購買率 92

2.2 二次行銷與品牌發展 95

2.2.1 產品行銷階段的客戶發展策略 96

2.2.2 客戶行銷階段的客戶發展策略 98

2.2.3 品牌行銷階段的客戶發展策略 98

2.3 客戶細分概念 99

2.4 客戶細分模型——RFM 模型 108

2.5 客戶生命周期管理 119

2.6 構建客戶忠誠度階 129

2.7 客戶價值金字塔 136

2.8 行銷活動設計 138

2.8.1 資料庫行銷理念 139

2.8.2 資料庫行銷活動設計 140

2.8.3 行銷計畫與布局 142

2.8.4 活動策劃實戰 152

2.8.5 客戶篩選實戰 155

2.8.6 優惠選擇實戰 160

2.8.7 接觸點管理實戰 166

2.8.8 效果評估實戰 182

2.9 CRM 指標跟蹤

第三章 會員體系與會員忠誠度培養191

3.1 會員體系的孵化 192

3.1.1 生活中的會員體系 192

3.1.2 網店會員體系的現狀 194

3.1.3 網店會員體系的弱點透析 197

3.2 網店會員體系的建設 199

3.2.1 網店會員體系的四要素 199

3.2.2 會員的等級晉升規則 200

3.2.3 有吸引力的會員權益 208

3.2.4 做有穿透力的會員政策 217

3.2.5 會員體系中的數據分析 223

3.3 小結 227

第四章 網店CRM 數據診斷與部門架構229

4.1 網店CRM 診斷方式與方法 230

4.1.1 滿意度診斷 230

4.1.2 關係診斷 238

4.2 電商CRM 指標的提升 249

4.3 電商CRM 專員與職能架構 254

4.3.1 電商CRM 專員職責說明 254

4.3.2 網店CRM 組織架構 257

4.4 淺談網店CRM 運用工具與軟體的選擇 259

第五章 CRM 的衍生265

5.1 CRM 與關聯銷售 266

5.2 特定人群追蹤分析 268

5.3 無線客戶特徵與Social CRM 271

5.3.1 無線客戶特徵 271

5.3.2 O2O 與CRM 275

5.3.2 藉助淘 寶會員卡實現O2O 278

附錄281

附錄1 ：淘 寶不同類目的重複購買率 282

附錄2 ：CRM 常用名詞解釋 284

附錄3 ：EDM 行銷注意事項 286

附錄4 ：網店CRM 的 6 大誤區 291

作者簡介

呂曄，軟體設計師，系統分析師，PMP，計算機軟體與理論碩士，客道CRM聯合創始人，現任南訊軟體副總經理。曾就職於IBM、美亞柏科等國內外知名公司，具備大量零售行業CRM實施及服務經驗。2010年創立廈門南訊軟體科技有限公司，公司總部位於廈門，並有杭州分公司，北京、上海、廣州三個辦事處，公司產品品牌“客道CRM”已經成為電子商務客戶關係管理的標桿型產品。

何健偉，在電商圈子裡鮮有人知道他的真名，但是提到數據分析和客戶關係管理時，很多人第一反應是會想起他的花名。他是雪梨，偏執於將數據分析與數據挖掘套用於電子商務客戶關係管理的一枚瘋子。

三年數據挖掘再加上三年電商數據挖掘練就了他對電商數據的火眼金睛。曾通過一套自己編寫的分析腳本，對數雲上千個大賣家數據進行全面深入的店鋪診斷，在這個過程中看到的大部分店鋪CRM的共性與特性，讓他對整個電子商務的客戶現狀有了透徹地理解和精確地拿捏。如何能讓更多的買家駕馭數據，是他目前努力的方向。通過將成熟的分析模型做成產品，讓數據分析與挖掘服務於更多賣家。杭州數雲信息技術有限公司是他所在的公司，作為產品經理，他負責多個數雲核心CRM功能的設計工作。

高嗣龍，花名卡卡，2009年本科畢業後開始接觸TB網店的運營與實操，目前擔任TB網朵朵雲店鋪數據行銷部經理一職，主要負責店鋪日常網路推廣，數據挖掘與CRM客戶關係管理等相關工作，同時協助負責Tianmao店鋪的相關運營。在5年的工作時間內，積累了相當豐富的客戶管理經驗與運營經驗，尤其擅長於母嬰類目的客戶細分與管理。在2012年通過TB大學講師賽馬比賽，成為企業導師，主講課程《整合你的CRM》。

序言

序 章

——讓我們重新定義“網店的CRM”

隨著網際網路的飛速發展，網購群體日益增多，平台與平台之間的競爭日益激烈，而商家與商家之間的競爭更是壓得人喘不過氣來，看看這些年TB/Tianmao直通車，鑽展，淘客上那些驚人的花費，就該明白我們早已步入了一個高成本運營的時代，因而越來越多的網店賣家在運營過程中開始關注自身店鋪的老客戶，開始關注復購，關注CRM。因為對於任何一家網店來說，客戶才是最大的資產。

既然CRM 對於網店如此重要，那么在開始本書正文之前，我們有必要來重新認識一下網店的CRM，重新為網店的CRM 下定義：

1．什麼是網店CRM

CRM 是Customer Relationship Management 這三個單詞首字母的縮寫，中文翻譯為客戶關係管理。線上下諸多行業領域裡，CRM 早已融入了一家公司，一個企業的方方面面，尤其是我們日常生活中所能接觸到的一些服務型行業，比如餐飲住宿、保險理財、旅遊購物、教育培訓等，以客戶第一為導向原則的模式隨處可見。而對於網際網路線上平台的許多賣家、許多網店來說，儘管大家都一直倡導以客戶為核心，講究客戶體驗，但從實踐中看，仍有許多網店，在一些方面沒有將這一模式真正融入進去。

我們曾經做過一個電商圈內的調查，問過不下上百位網店運營者或者一些店鋪的CRM專員，問他們對於網店CRM 方面的看法及對於網店CRM 的認知。雖然每個人在表述方法上各有不同，但從內容結果上看，近60% 的人，對於CRM 的認知，都過多集中於給客戶發簡訊、發郵件、做行銷、做維護這樣的層面上，以此求得自己店鋪內的老客戶能夠回響，能夠二次購買，把CRM 過多的當成一種推廣手段在套用，而另外有30% 多的人，會關注到客戶資料，深一層次的客戶關係維護，以及在客戶整個購物流程中的體驗，而僅僅只有到10% 的人，會進一步利用客戶資料，提煉客戶的各種數據，各種信息點，以此作為決策自身運營策略的依據，以此來最佳化和改善自身的系統化流程，真正把客戶為中心的理念融入到整個流程中。

其實對於任何一家網店而言，我們每天在運營店鋪的同時，也在管理和客戶之間的關係。之所以這么說，是因為細看整個運營流程，我們和客戶之間接觸、了解、存有關係的地方真的非常多，就如圖1 電商客戶接觸點所示。

從前端，客戶瀏覽我們的網頁、我們的頁面設計、圖片視覺給人的感受，到中端，客服的接待、商品的包裝、物流的發貨，再到後端，客戶的開箱體驗乃至之後的維護與行銷等，其實都存有很多我們和客戶之間的接觸點，事實上在客戶瀏覽商品頁前，我們選擇商品、定位店鋪也該具備以客戶為核心的思維方式。那么所謂網店的CRM，也可以理解為我們對客戶在整個網店購物流程中的接觸點管理。一家網店的CRM 做的好與壞，也就是看在這么多接觸點中，我們大家能把握幾個點，能做好幾個點，如何在這些有限的接觸過程中儘可能多的讓我們的客戶感到滿意、感到稱心，以客戶需求為導向來驅動運營流程的各個環節。無論是廣義上的CRM 還是網店的CRM，都應該是一個生態體系，而絕不僅僅只是其中的某一部分。

2．網店CRM 的目標收益是什麼

關於這一點，其實傳統行業與網店並無本質差別。傳統行業的CRM 通常有三個目標收益——價值收益、品牌收益、關係收益。網路店鋪CRM 的目標也會是這三類收益。

（1）價值收益

所謂“價值收益”通俗來說就是指客戶通過購買商品或服務直接帶來的現金收益，很多人經常探討如何讓新客戶成為回頭客，讓回頭客能夠多次購買，從本質上來說就是為了實現價值的收益。這是每家網店都希望得到的，最初級也是最根本的目標。

（2）品牌收益

許多人在一家店鋪反覆購買幾次商品之後，往往會發現自己在主觀上會對該店或者該商品的牌子有一個無形的評價或者超出客觀理解的價值，而這就是我們做CRM 所希望達到的第二目標——品牌收益。品牌的塑造，很多時候不只是通過打廣告一條路來實現，如果我們能通過CRM、通過客戶口碑來達成品牌溢價能力，其收益往往會更大。因為它不光能擁有品牌的溢價能力及客戶的價值收益，更重要的是，它還能拓展其相對精準的客戶群，尤其是一些大部分消費者對該領域相對陌生的行業。

比如母嬰用品領域，必須承認的是絕大部分為新生寶寶籌備用品的父母們，對該行業基本都是不了解的，因而他們往往採取的方法是向周圍的家人或者朋友借鑑，於是你會發現這些“周圍人”的推薦往往是起決定性作用的，“周圍人“推薦的品牌或者產品的選擇機率非常高，甚至連店鋪櫃檯都會儘可能去選擇相同，因而這在無形中，拓展了店鋪的精準客戶群，無形中為店鋪帶來了收益。相類似的案例其實生活中還有很多，比如客戶購買大家電，女生購買電腦等。人們在很多事情的選擇上總有從眾的心理，因而能通過口碑、通過CRM 實施打造的品牌收益往往來的更有價值。

（3）關係收益

網店CRM 的第三目標收益，應該是和客戶之間的關係收益，這是一種超出商品本身價值的客戶主客觀評價。簡單來說，客戶會在商品和品牌之外，加上一些對於商家的情感內容，對於商家有充分的信任感，覺得買東西很靠譜、很放心，甚至有些買家真的會和賣家成為朋友，朵朵雲的第一個正式員工，就是曾經的客戶。當我們能把客戶關係做到這樣的地步時，你會發現買賣關係變得異常緩和，商家不需要再挖空心思想今天要怎么促銷，怎么靠行銷手段來喚醒老客戶，客戶也不會多想商家是不是誠信，交易會不會不愉快，是不是又再噱頭實足的拉我回去買單，整個購物過程其實會變得輕鬆許多。也許這種狀態會相對理想化，但無論線下還是線上的網店，做到關係收益都應當是每個商家在CRM 實施過程中的終極目標。

3．客戶為什麼會二次購買

二次購買一直是賣家朋友們很關心的話題，復購率（復購率= 一段時間有復購行為的客戶人數/ 這段時間內的所有客戶人數×100%）也一直是很多電商人士談論起CRM 時非常看重的一項數據，因為復購率越高，從某種程度上就能說明店鋪CRM 做得越好，客戶對店鋪有信任，願意二次甚至多次回店裡來購買。因此我們有必要先反思：“客戶為什麼會進行二次購買？”

關於這個問題，我們也做了一番市場調查，很多時候賣家都認為，客戶會回購，會二次購買是因為店鋪的商品質量好，客服的服務態度好，快遞的發貨速度快，是做好客戶體驗的自然結果，或者認為是店內活動給力，商品價格優惠，所以致使客戶不斷的購買。

不可否認，購物體驗和促銷活動確實會在很大程度上影響客戶的二次購買，本書之後陳述的內容，也主要會圍繞這兩大回購因素來展開。而在這兩大因素之前，還有一個更為本質的點，就是客戶是否真正需要回購這個產品？或者說客戶對這個產品是否感興趣？如果客戶對產品是不需要的、不感興趣的，那即使質量再好的東西，再大牌的品牌，他也未必會回來購買，產生復購。

舉個例子，一線城市的白領人群中，iPad 系列產品普及率其實非常高，曾經簡單的估算過，近70% 的白領都會有一台iPad 的系列產品，但同時能擁有2 台，甚至2 台以上iPad

列產品的人，卻僅占70% 中的不到30%。復購率不高是iPad 質量不好？品牌不夠？價格消費不起嗎？顯然都不是，歸根到底很多客戶還是會覺得這個東西有一台就夠了，沒必要買入2 台，甚至更多，這其實就是客戶產生復購的本質，先是需要這個產品，或者對產品是感興趣的。

而這個客戶需求度的本質因素很大一部分又其實是由產品，或者其類目的復購屬性所決定的，也就是說產品本身是不是一個復購性很高的產品，行業本身的復購屬性又如何？比如拿手機和話費作為兩個產品來看待的話，話費充值業的復購性同樣遠高於手機行業，牛奶也遠遠比牛奶杯更易產生復購。在生活中，我們通常會拿快銷品和耐耗品的概念來加以區分，而對於電商行業而言，這樣的屬性一樣存在，並且除去靠常識判斷外，也同樣可以借鑑數據來做輔助判斷。

比如這個案例：很多人腦海里的主觀印象都會認為寶寶用的紙尿褲要比寶寶穿的連體衣、哈衣的復購率高。那么數據事實我們來參考下面2 張圖片，如圖2、圖3 所示。

那當然有些類目很明顯，比方防輻射服、家用電器類的，客戶基本買好之後很少回購。

在數據魔方後台，選定行業分析一欄，時間選定為上一季度，也就是3 個月的時間（截圖時間為2013 年1 月—3 月）。我們看紙尿褲類目的客戶中，整個行業上一季度購買1 次的占比是69.75%，相當於購買2 次及2 次以上的人占了30%。而連體衣在同樣的一個季度中，購買1 次的客戶占比為59.24%，也就是購買2 次及2 次以上的人占了近40%。從數據層面講，寶寶穿的連體衣、哈衣反而比寶寶用的紙尿褲的復購性大一些。

當然，數據判斷復購性上也會遇到例外的情況，比方當我們的產品屬於稀缺品，或者具有獨特風格的時候，需求度基本不由類目或者產品的復購性來決定。例如XX 紀念品，限量發行的，或者是一些風格很特別的服裝，比較特殊的，這種時候覆購率的高低基本和類目復購性關係不大，但對於絕大多數的網店而言，所在類目在一段時間內的復購屬性，是能評定我們該不該更關注復購率的一項依據。

只有客戶有了回購的需求，加之前一次良好的購物體驗，才能促使客戶產生二次購買，產生回購，而倘若此時店鋪還能有些促銷活動，價格優惠，那回購的機率就會變得非常高，因此客戶之所以會二次購買，主要應該由上述的3 要素來決定，如圖4 所示。

通過上述的3 個問題，我們基本已經對網店的CRM 有了大概的了解。事實上，在不斷研究和實施CRM 的過程中，你會發現CRM 真的很有趣。因為你不光在了解你的客戶，了解你的市場，同時你也在和客戶的溝通互動中不斷了解自己，完善自己。從某種層面上說，CRM 表面上看是“管理”我們的客戶，而最終實質上卻是在“管理”我們自己，是我們通過CRM 了解分析客戶的需求，然後為了能使客戶有好