終端行銷實戰手冊

《終端行銷實戰手冊》是2004年廣東經濟出版社出版的圖書，作者是陳軍/賀軍輝/李澤斌/楊榮華。

基本介紹

• 書名：終端行銷實戰手冊
• 作者：陳軍/賀軍輝/李澤斌/楊榮華
• ISBN：780677472
• 定價：39.8
• 出版社：廣東經濟出版社
• 出版時間：2004-9-1
• 開本：16開

基本信息

書名:終端行銷實戰手冊

ISBN:780677472

作者:陳軍/賀軍輝/李澤斌/楊榮華

出版社:廣東經濟出版社

定價:39.8

出版日期:2004-9-1

版次: 1

開本:16開

內容簡介

這本書是一部關於終端的實戰手冊，從行銷總監、市場部經理、分公司經理、片區經理到業務主管、業務員，還有各級銷商、代理商，都可以從中找到適用於自己的戰術教程，可以根據自己功力的不同而修煉不同層級的功夫。這本書很實用，切切實實解決了行銷人員在終端行銷中遇到的一些難題，是幾位作者多年市場實操的智慧結晶。王榮耀，《銷售與市場》培訓總監，主編《中國經銷商》、《金牌導購員實戰銷售技巧》等著作，編寫《金牌業務員》培訓教材一套六本，在《銷售與市場》，《商界》和《中外管理》等雜誌上發表了300多篇涉及行銷與銷售管理光碟，曾為數百家企業提供過培訓服務。

簡介

在消費品企業的行銷實踐中，有兩種不同的說法，一是“渠道為王”之說，二是“終端為王”這祥，那么究竟是“渠道為王”還是“終端為王”呢？其實，兩者的實質和目的是相同的。因為“渠道為王”的實質是指發力於“渠道”，而最終的目的還是作用於“終端”，因為不能有效服務於“終端”、作用於“終端”的“渠道”是沒有價值的。無論是“渠道為王”還是“終端為王”，兩者最終的目的都是在強調做好終端市場的重要性。所以說，千秋大業，始於終端！

終端工作是不是做得好，它決定著產品在終端的銷售機會，決定著產品在終端的競爭力，沒有好的終端就沒有好的銷售。任何一個終端售點的工作如果沒有做好，就會影響產品在該售點的銷售，甚至還會損害品牌形象。所以說終端無小事。

然而，要建設好終端，並沒有多少很了不起的竅門，就是要做好每一件具體而細小的終端工作，並將這項“簡單”的工作持之以恆！

目錄

一 如何做好終端鋪貨

嘉賓訪談

話題一：沒有鋪貨, 就沒有銷售

話題二：減小鋪貨阻力的八大策略

1. 鋪貨獎勵策略

2. 避實就虛策略

3. 示範效應策略

4. 搭便車策略

5. 啟動消費者策略

6. 製造暢銷假象策略

7. 適量鋪底策略

8. 贈送鋪貨策略

話題三：處理好鋪貨作業中的四大關係

1. 處理好網點數量與網點質量的關係

2. 處理好前期鋪貨與後期管理的關係

3. 處理好鋪貨量與實銷量的關係

4. 處理好鋪貨與廣告. 促銷的關係

二 如何做好超市終端的銷售

嘉賓訪談

話題：如何快速判斷超市的經營狀況

1. 看超市的經營水平

2. 看超市的賣場設定

3. 看貨架上陳列的商品

4. 通過多種途徑詢問和調查

5. 對新開超市不要急於進場

一 如何應對進場費

嘉賓訪談

話題：進場費是支出還是投資

1. 進場費從何而來

2. 進場費是支出還是投資

3. 投資進場費, 供貨商收穫的是什麼

4. 沒有投入就沒有產出, 關鍵是看投入產出比

5. 供貨商要把費用之痛化為提高競爭力的動力

進入超市的門檻越來越高

應對進場費的實戰策略

1. 捆綁進場, 分攤費用

2. 選擇連鎖超市做經銷商

3. 通過廠商聯合會捆綁進場

4. 以OEM形式為超市定做產品

5. 掌握談判策略, 減少進場費用

6. 利用關係資源, 做好公關

7. 避開大賣場, 繞道而行

如何減少進場風險

1. 進場之前評估盈虧

2. 供貨價要留有餘地

3. 科學選擇進場品種

4. 要有全面細緻的終端啟動方案

5. 先做外圍, 再攻超市

二 如何與買手談判

嘉賓訪談

話題：談判時如何用好手中的讓步資源

1. 要讓買手感覺讓步來之不易

2. 在次要目標上主動讓步

3. 讓步要讓在刀刃上

4. 不做沒有條件的讓步

如何做好進場談判前的準備

1. 進行詳細周密的調查

2. 了解進場談判的內容

3. 擬訂好談判策略

4. 準備好相關檔案

5. 準備好談判工具

6. 派專業人員談判

與買手談判的技巧

1. 讓買手感覺到態度誠懇

2. 堅持多聽少說

3. 談判不要操之過急

4. 供貨價的報價要留有餘地

5. 在談判陷入僵局前, 適時叫停

解決分歧的五種方法

1. 妥協

2. 折衷

3. 互換

4. 附加價值

5. 放棄

三 超市的特點及應對策略

特點1：超市業務的環節多, 終端工作繁重且具挑戰性

特點2：超市對於新品進場後的後續工作有時跟不上

特點3：超市購物的消費者需求各異

特點4：超市購物多為家庭消費

特點5：超市商品品種多, 產品易於被淹沒

特點6：大部分超市允許企業的導購員進場促銷

特點7：大部分超市對售點廣告有限制, 不允許張貼海報

特點8：除了產品的利潤外, 超市更期望帶動店內的客流量

特點9：雙休日. 節假日和超市店慶的客流量大

特點10：超市容易發生配送不及時. 配送量不當的現象

特點11：大型超市往往店大欺客, 需要用心對待

特點12：大型超市通常實行末位淘汰制

特點13：激烈的超市終端競爭給中小企業造成巨大壓力

三 如何做好小型終端的銷售

嘉賓訪談

話題一：小型零售終端有哪些獨特優勢

話題二：如何增強對小型零售終端的深度分銷力

1. 扶持和發展二批, 通過二批對小型終端進行深度分銷

2. 採用同一區域市場多家一批商的渠道模式

一 如何提高小型零售終端的銷售積極性

1. 打消顧慮

2. 合理利潤

3. 利益激勵

4. 維護價格

5. 促銷支持

6. 情感溝通

7. 專業指導

二 如何提高小型零售終端的銷量

1. 店面陳列

2. 店面包裝

3. 適銷品種

4. 防止斷貨

5. 跑店系統

三 如何做好對小型零售終端的配送

1. 對傳統經銷商進行改造, 提高其配送能力

2. 通過二批來完成配送工作

3. 供貨商聯盟, 組建物流配送中心

4. 通過專門的配送商進行配送

四 如何做好社區終端的推廣

嘉賓訪談

話題一：社區推廣有哪些優勢

話題二：如何處理好社區推廣與超市促銷的關係

一 適合社區推廣的產品和行業

二 社區推廣的常見形式

1. 在社區設點進行現場促銷

2. 組織講座. 諮詢和聯誼活動

3. 開展表演. 遊戲和競賽活動

4. 為社區的目標顧客提供服務

三 緊密的行銷配合

五 如何做好農村終端的推廣

嘉賓訪談

話題：得鄉鎮終端者得天下

一 農村市場推廣常用的終端媒體

1. 牆體廣告

2. 宣傳小報

3. 車貼廣告

4. 布幅廣告

二 農村市場常用的推廣活動形式

1. 義診活動

2. 電影推廣

3. 文藝表演

4. 示範活動

六 如何發揮包裝的終端促銷力

嘉賓訪談

話題：產品包裝才是真正的終端

一 如何通過包裝, 使產品在眾多品牌中脫穎而出

1. 包裝在貨架上要有強烈的視覺衝擊力

2. 包裝要與競爭產品形成差別

3. 包裝要能幫助顧客識別產品

4. 有創意的包裝更能抓住顧客的眼球

二 如何通過包裝激發顧客的購買慾望

1. 包裝上的說明要使顧客一目了然

2. 包裝要便於顧客攜帶

3. 包裝外觀要體現出價格與價值的吻合

4. 包裝的品味要與目標顧客的個性心理相吻合

5. 包裝要使顧客產生美好的聯想

七 如何有效實施售點廣告

嘉賓訪談

話題一：只有創意才能引起注意

話題二：如何讓零售商樂意接受售點廣告

1. 售點廣告要對零售商有所助益

2. 售點廣告要與售點的整體形象相吻合

3. 設計售點廣告時要考慮到零售商的要求

一 如何發揮售點廣告的最大效力

1. 將售點廣告納入整體廣告策劃之中

2. 要抓住顧客的關心點和興奮點

3. 售點廣告要有創意

4. 要爭取最容易吸引消費者目光的位置

5. 要與商品陳列相結合, 並融為一體

6. 整合使用多種售點廣告, 形成強力攻勢

7. 精心維護售點廣告的形象

8. 把握好售點廣告統一的原則

二 如何發布與維護售點廣告

1. 售點廣告發布的操作要點

2. 售點廣告維護的操作要點

3. 操作店招廣告的問題與對策

八 如何做好商品生動化陳列

嘉賓訪談

話題一：搶不到最佳陳列位, 如何脫穎而出

話題二：好的陳列是觀察出來的

一 生動化陳列--促成銷售的最後機會

二 商品生動化陳列的原則

1. 最大化原則

2. 全品項原則

3. 滿陳列原則

4. 重點突出原則

5. 伸手可取原則

6. 整體性原則

三 如何做好商品生動化陳列

1. 爭取好的陳列位置

2. 價格必須正確醒目

3. 正確擺放商品

4. 用宣傳品配合陳列

5. 先進先出, 及時補貨

四 商品生動化陳列的實戰技巧

1. 如何借勢陳列

2. 如何做好堆頭陳列

五 如何有效開展陳列競賽

1. 策劃陳列競賽活動的步驟

2. 陳列競賽的操作方法

六 如何贏得貨架爭奪戰

1. 貨架侵略戰

2. 貨架保衛戰

九 如何做好終端促銷

嘉賓訪談

話題：如何組織好超市的促銷活動

1. 促銷前的準備工作

2. 促銷活動現場執行要點

3. 促銷活動的總結要點

4. 超市不允許促銷的解決辦法

終端促銷實戰手冊

手冊1：如何做好特價促銷

1. 為什麼特價促銷越來越常見

2. 不當的特價促銷有哪些副作用

3. 如何用好特價這把況刃劍

4. 特價促銷的注意事項

5. 如何應對競爭對手的特價促銷

手冊2：如何做好贈品促銷

1. 贈品促銷的常見形式

2. 如何選擇和開發贈品

3. 如何降低贈品成本

4. 如何設計贈品促銷

手冊3：如何做好聯合促銷

1. 聯合促銷, 實現雙贏

2. 聯合促銷的優點

3. 聯合促銷的難點

4. 聯合促銷的類型

9, 聯合促銷操作要點

6, 不花錢的聯合促銷是最高境界

手冊4：如何做好抽獎促銷

1. 抽獎促銷的不足

2. 抽獎促銷的常見形式

3. 抽獎促銷的操作要點

手冊5：如何做好活動促銷

1. 競賽活動

2. 遊戲活動

手冊6：如何做好路演促銷

1. 路演促銷的優勢

2. 如何做好路演的策劃與準備工作

3. 如何做好路演促銷的實施

4. 路演促銷的成功關鍵點

手冊7：如何做好現場演示

1. 現場演示的優勢

2. 現場演示的不足

3. 適合現場演示的產品

4. 現場演示的操作要點

十 如何做好終端導購

嘉賓訪談

話題：導購員管理常見問題與對策

問題1：對導購員績效考核不合理

問題2：導購員的多頭管理

問題3：不注重導購員的終端信息管理

問題4：對導購工作缺乏必要的總結

問題5：對導購員缺乏系統的培訓

問題6：導購員的監督和現場管理難度大

問題7：導購員招聘的隨意性很大

問題8：缺乏必要的激勵機制

終端導購實戰手冊

手冊1：處理顧客異議的技巧

1. 正確面對顧客的異議

2. 顧客異議的表現形式

3. 導購過程中的井儀處理策略

4. 處理顧客異議常用的方法

手冊2：促使顧客成交的技巧

1. 把握成交的黃金時機

2. 建議購買

3. 成交策略

手冊3：不同類型顧客的接待技巧

1. 不同購買意向顧客的接待技巧

2. 不同性格傾向顧客的接待技巧

3. 不同年齡顧客的接待技巧

4. 伴侶型顧客的接待技巧

手冊4：如何有效地處理顧客抱怨

1. 顧客抱怨問題的類型

2. 對顧客抱怨的處理步驟

3. 巧妙應付情緒激動者

4. 處理抱怨的注意事項

5. 處理抱怨的原則

十一 如何激勵終端零售商

嘉賓訪談

話題一：成也零售商, 敗也零售商

話題二：如何激勵零售商才是科學的

1. 激勵零售商首先必須要有明確的目標

2. 不要濫用物質刺激來激勵零售商

3. 以進貨獎勵來壓銷量是非常危險的

4. 合理制定零售商的利潤空間

5. 穩定的利潤來源是對零售商最好的激勵

6. 怎樣的激勵政策才是一個好的激勵政策

一 激勵零售商的常用手段

1. 針對零售商的促銷獎勵

2. 針對零售商的廣告宣傳

3. 針對零售商的銷售競賽

4. 針對零售商的刊物

5. 針對零售商的銷售會議

二 如何激勵零售商配合促銷活動

1. 對消費者的促銷需要零售商的積極配合

2. 對消費者的促銷活動要讓零售商受益

三 如何做好終端公關

1. 終端要搶, 公關要強

2. 終端公關的常用手段

四 如何提升零售商店員的促銷力

1. 店員推薦的重要性

2. 取悅和激勵店員

3. 培訓店員

十二 如何管控終端零售價格

嘉賓訪談

話題一：價格賣穿了, 怎么辦

話題二：如何應對大賣場對終端價格的衝擊

1. 如何避免大賣場低價對終端價格的影響

2. 如何避免大賣場特價對終端價格的衝擊

一 要管控終端價格, 首先要管好通路價格

1. 返利政策與亂價

2. 價格政策與亂價

3. 通路促銷與亂價

二 如何防止假貨對終端零售價格的衝擊

1. 假貨對終端零售價格的衝擊

2. 如何防止假貨衝擊價格體系

三 如何對終端零售商的價格進行管理

1. 價格管理要延伸到終端

2. 做好終端價格監察

3. 防止因產品滯銷導致降價銷售

參考資料

後記