節慶活動策劃

節慶活動策劃是一項以節日為載體，通過對節慶活動的安排和節慶內容的設定，來達到對當地優勢資源的宣傳或者獲得經濟資源收入目的的一種策劃方案。

基本介紹

• 中文名：節慶活動策劃
• 外文名：holiday activities Coordinate
• 隸屬行業：公關活動、公關行銷
• 目的：對優勢資源宣傳或獲得經濟收入

影響力

幾千年來，中國傳統的、民族的、民間的、宗教的、法定的節慶活動數以千計，影響甚大。特別是改革開放以來，冰雪節、美食節、登山節、啤酒節等現代節慶活動如雨後春筍般地出現在祖國大地上，演繹出中國文化的無窮魅力。“節日經濟”已成為一朵嬌艷的花，開在城市的土壤里，接受經濟活動者和消費者的潤澤。它可能是舊貌換新顏的“乞巧節”，也可能是另一種意義上的“感恩節”，更可能是奼紫嫣紅的“服裝節”，它們是玫瑰，還是罌粟?它們在綻放的瞬間給人以芬芳，還是令人掩鼻?這將很大程度上取決於節慶策劃。一個節慶往往是一種綜合了文化、社會、經濟等諸多因素的大型活動，因此節慶策劃一定要充分考慮市場需求。這種需求主要包括人們的文化、休閒和健康需求，還有商家的商業需求。歷史上傳統的節慶活動是人們自發參與的，其策劃主體在民間;現代的節慶活動，往往是有組織的，策劃主體大多是節慶策劃服務機構，組織的主體大多是政府。政府追求的是社會效益最大化，商家追求利潤最大化，個人則考慮自己或家庭的利益最大化。民間蘊藏著巨大的想像力，那種充滿熱情的、經久不衰的節日充滿了反約束、反現實的文化味道，如狂歡節、西紅柿節等。自然的宣洩和放鬆給人們帶來了歡樂，集體活動的參與性快樂可以消除人與人之間的隔閡與冷漠，如傣族的潑水節，人們互相潑灑的是一種寄託，一種祝願。因此，要想把活動辦得深入人心，還要多汲取民間的力量，民間有很多好的建議，但是要達到政府決策者的耳里會經過道道關卡，即存在很大的“信息損耗”或“信息畸變”。節慶活動的主要策劃者和組織者應多聽取民間的意見，更廣泛地接觸民眾，只有這樣，才能獲得更廣泛的支持和參與，才能把節慶辦成一朵盛開的玫瑰。

原則

1、突出主題

主題是節慶活動的主旋律，如果主題模糊，就會使節慶活動顯得內容雜亂無章、效果平淡無奇，進而導致節慶活動缺乏活力，前景暗淡。而鮮明的主題，會指引著節慶活動各個項目的策劃設計和執行，從而使整個節慶活動顯得利落不拖沓。例如青島國際啤酒節，從一開始就提出了“青島與世界乾杯”這一主題，因而使青島國際啤酒節屆屆獲得成功，並走向全國，走向世界。

2、抓住特色

節慶要辦好，關鍵在於有特色。找準特色，就是破解了節日經濟的密碼;抓住特色，就是抓住了節日經濟的命門;節慶活動的特色主要表現在民族特色、地域特色、文化特色和時代特色上。這些特色在一些舉辦得比較好的城市節慶中都得到了充分的體現。如哈爾濱冰燈節，在內容策劃上，突出了哈爾濱地區富有濃郁特色的民族文化，設計出了一系列觀賞性強的活動內容，充滿了狂歡氣氛，極大地吸引了來賓和市民，取得了很好的效果。

3、廣泛參與

節慶是一種大型的民眾性活動，是“市民節”、“狂歡節”，吸引最廣泛的民眾參與，是城市節慶永葆品牌生命力的靈魂。城市節慶必須辦成民眾踴躍參與、國內外遊客熱烈推崇的活動。因此，一定要在民眾參與上大做文章，才能把活動搞的生動活潑、有聲有色，產生良好的影響，達到舉辦目的。

4、國際化

在信息化時代和經濟全球一體化的大背景下，城市節慶國際化是一種必然的趨勢。同時，城市節慶的國際化，是節慶活動檔次的表現，也是節慶活動效益的需要。城市節慶要儘可能辦成國際性的盛會。2004年第15屆上海國際旅遊節，提出了“世界的節日”這個主題，加快了上海國際旅遊節躋身世界著名節慶行列的步伐。

5、市場化

經過20餘年的實踐，各地都在探索按市場化機制舉辦節慶活動。從目前全國情況看，城市節慶在市場化運作方面，主要通過門票、廣告、贊助、交易會、冠名權、攤位出租、委託承辦、買斷舉辦權、媒體和企業投資或入股參與、拍賣活動等方法進行。

6、不斷創新

多年來，我國的城市節慶活動，積累了不少經驗，也有不少教訓，現在都在注意研究新情況、解決新問題、總結新經驗、探索新思路，不斷推陳出新。

7、注重效益

搞任何活動都要注重效益，搞城市節慶活動也一樣。對效益，應做到“三個結合”，即社會效益和經濟效益相結合、近期效益和遠期效益相結合、單項效益和綜合效益相結合，三者缺一不可。

要點

4個要點：重點、亮點、熱點、賣點。

要增強節慶活動吸引力、影響力，一定要在民族特色、地域特色、文化特色、時代特色上下功夫、做文章，把城市節慶辦成時代性強、有特色、有新意的時尚性節日。要著重抓好城市節慶的重點、亮點、熱點、賣點問題。一個城市節慶的內容很多，在具體實施上要注意抓重點，突出亮點。亮點就是閃光點，是體現一個城市節慶的特色的東西。亮點必然是重點，但重點不一定都是亮點。接待工作是個重點，但它卻不是城市節慶的亮點。要抓住城市節慶的亮點，做好、做細、做出成效。2005年昆明國際旅遊節，改變了過去打“明星牌”的做法，著重突出本土原生態的展示。在開幕式文藝晚會“相約彩雲南”中，集中展示了雲南原生態的歌舞。雲南省以豐富的民族風情著稱，全省有26個民族，千百年來各民族創造了風格獨特、風情濃郁、多姿多彩的民族文化和民族風俗。這些民俗文化通過文藝的形式集中展示，引起了轟動，成為旅遊節的亮點。要抓住熱點問題，熱點就是興奮點，城市節慶從某種意義上講，是一種休閒文化，因此，要設計一些讓人興奮的項目和內容，如觀光、休閒、遊園、娛樂、文體、會展、美食、購物等，使人們在興奮中放鬆，得到精神和身體的享受。所謂賣點就是吸引人，多策劃一些有效益的項目和內容，使城市節慶真正做到經濟效益和社會效益相結合、近期效益和長遠效益相結合、單項效益和綜合效益相結合。城市節慶要把握時代脈搏，與時俱進，堅持創新，避免千篇一律或大同小異，注意挖掘本地的文化資源，用豐富多彩的活動內容展示這些資源，使城市節慶既有鮮明的主題，又有顯著的地方特色;既體現傳統文化的精華，又展示現代文明的魅力。

推廣

方式

節慶推廣不能只推“自己”(節慶本身)，一定要廣泛。宣傳方式眾多，如廣告、宣傳單、路演等。目前國外很多城市都採用了路演形式，即準備好節慶的資料(包括影像、圖片等)到準備招商的地方請一些事先選中的企業來參加演示會。節慶活動的宣傳既要注重本城市的宣傳，也應考慮到企業的形象宣傳。企業形象宣傳，一是當地企業形象和當地的資源宣傳;二是招商企業宣傳。如果在做宣傳的時候能夠顧及到企業，會取得事半功倍的效果，因為在宣傳企業的同時，城市的知名度也會得到一定程度的提高。企業十分關心自己的形象，希望不失時機地樹立其在公眾心目中的形象，並鞏固其在消費者心中的地位，如果在節慶宣傳上只顧宣傳自己的城市，忽略了對企業的宣傳，招商便會有困難。

注意點

1、推廣載體

1）信息性軟文(新聞稿、訊息稿、行政通知、公文)

2）印刷媒體(彩頁、DM、報紙、雜誌)

3）電子媒體(電視、電台、網路)

4）代言人(地區性推廣責任人或聯絡人)

5）推廣活動(新聞發布會、演講、座談)

2、推廣步驟

• 第一階段 / 策劃
  

主要任務：傳播的理念策劃定位

具體工作：

1）確定廣告傳播的主要和次要對象

2）確定廣告訴求內容的重點和特性

3）掌握預算設定廣告傳播的規模範圍

4）掌握可利用資源條件以強化傳播強度

5）制定傳播渠道與媒體計畫

6）制定公關危機處理預案

• 第二階段 / 包裝
  

主要任務：傳播的識覺效果設計

具體工作：

1）節慶活動的口號設計

2）新聞標題的設計、新聞草稿的撰寫

3）整體活動標誌的圖騰設計、徵集

4）整體會場的展示設計、徵集

5）人員形象、著裝及接待用語設計

6）媒體及製作物版面的廣告表現設計

7）活動相關贈品的樣式及圖騰設計

• 第三階段 / 關聯
  

主要任務：傳播的公關資源整合

具體工作：

1）蒐集可利用的關係資源建立檔案

2）整理各關係線的主要代表或負責人員名單

3）歸納出最佳的關聯資源，設定優先權

4）進行意向溝通，確認資源的可用性

5）建立雙方實際關係，確認資源的使用方式

• 第四階段 / 覆蓋
  

主要任務：傳播的媒體資源整合

具體工作：

1）蒐集媒體的特性及實用程度

2）蒐集媒體的價格與最低成本

3）運用公關資源進行廣告交換

4）調配廣告的播出時間及長度

5）調配廣告的播出範圍與內容

• 第五階段 / 發布
  

主要任務：廣告與新聞交叉造勢

具體工作：

1）發布行政通知

2）召開新聞發布會

3）第一次廣告播出 / 主題：預告

創造新聞話題引導輿論關注，對反應情況進行修正。

4）第二次廣告播出 / 主題：引起好感

創造熱烈迴響的民眾印象並積極追蹤報導

5）第三次廣告播出 / 主題：動員

刺激民眾參與，調動高昂情緒，拉開活動序幕

機構

1）公關公司 / 進行媒體及境外事務的運作並預寫新聞稿

2）廣告設計公司 / 進行活動的整體形象的美化

3）藝術設計顧問 / 提高活動整體內涵及最佳化

4）推廣代言人 / 擴大影響力

5）監測部門 / 觀察新聞與廣告播出的各階層反應，實時反饋

保障措施

1）政策 / 明確的實施方針。避免在推廣中因各單位理解的模糊而影響積極性和進度。

2）人員 / 明確的工作分配。提高全員的工作熱情並確立責任範圍。

3）資金 / 提早確認資金情況，爭取替代方案的修正時機。

4）時間 / 建立時間點反推的安全機制。設進度檢查責任人。

氛圍營造

當代人的生活、當代人所面臨的社會和環境挑戰、當代人的價值觀，需要我們對於節慶環境和氛圍有新的規劃和設計的表達。這種表達既不是完全遵循傳統的掛彩燈、貼標語、樹彩旗、放氣球等，也不是模仿西方時尚潮流，而是基於當代人的心理訴求，使旅遊者進入規劃者所設定的或營造的一種休閒和愜意的氛圍中，而渾然不覺的一種創新性的表達。節慶氛圍營造應傾聽大地的聲音，按照自然的內在規律，基於遊客的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺乃至心理感覺的多重體驗需求的綜合，恰到好處地安排每一塊體驗空間，並為旅遊者帶來全方位的節日體驗。

環境整治

以淨化、綠化、硬化、亮化、美化、暢通、有序、整潔為標準，努力營造文明、衛生、和諧、舒適、生態的人居環境，提升城市品位，樹立良好的城市形象。在完善對市區主要街道綜合整治的基礎上，重點對城市河流、排水溝等進行整治，對建築樓群、小區進行規範管理，加強對市場經營和店外經營進行整治。

安全保障

各有關部門要按照組委會的統一部署，切實制定好工作實施方案、安全措施及相關預案，嚴防各類事故發生，確保節慶安全，做到萬無一失。安全監管部門要加強對重點單位和行業的監管工作，督促檢查安全責任制的落實情況，確保節日期間各項活動的安全。公安部門要加大對節慶活動場所、來賓駐地的安全保衛力度，維護治安秩序，加強道路巡查，保證節日期間各主要活動場所道路暢通。消防部門要採取嚴密防範措施，杜絕火災等事故發生。交通部門要增加視窗服務意識，樹文明新風尚;根據各項大型活動的舉辦日程，及時調整公車線路和營運時間，以方便市民和遊客參加節慶活動。安全生產監管部門要加強節日期間的安全生產監督管理，確保不發生重大安全生產事故。各級黨委、政府及信訪部門，要深入細緻地做好民眾來信來訪工作，確保節日期間不發生集體上訪等群體性事件。勞動和社會保障部門、民政部門要認真做好養老保險金、失業保險金、國有企業下崗職工基本生活保障金、城市居民最低生活保障金的發放工作，確保人心穩定、社會安定。工商、物價、質量技術監督等部門，要進一步加強市場和物價管哩，整頓和規範市場秩序，最佳化市場發展環境，營造誠實守信、公平競爭的氛圍。

運作模式

模式一：政府包辦

政府包辦模式曾是一些城市特別是一些小城鎮在舉辦節慶活動中，採用較多的運作模式。這種模式的特點是：政府在節慶活動的舉辦過程中身兼數職，扮演著策劃、導演、演員等眾多角色。節慶活動的主要內容由政府決定，活動場地、時間由政府選擇，參加單位由政府行政指派。這種運作模式給政府帶來很大的財政負擔，而節慶活動給城市、給社會、給當地民眾帶來的經濟效益、社會效益等卻大打折扣。

模式二：各部、委、局及協會主辦或與政府、地區聯辦

各部、委、局及協會主辦或與政府、地區聯合主辦的模式是目前許多專題城市節慶活動採用較多的模式，它具有政府包辦模式的一些特點，但也在不斷地加入市場化運作的一些成分。如中國國際高新技術成果交易會(深圳)，由國家商務部、科學技術部、信息產業部、國家發展改革委員會、中國科學院和深圳市人民政府共同舉辦。它堅持“政府推動與商業運作相結合、成果交易與風險投資相結合、技術產權交易與資本市場相結合、成果交易與產品展示相結合、落幕的交易會與不落幕的交易會相結合”等原則，面向國內外科研院所、企業、高等院校、投資和中介機構，提供交易服務。

桐廬、富春江山水節，提出了“區域聯動、行業聯合、企業聯手、產品聯體”合力辦節的模式，成功的商業化運作模式，突出的民眾參與性，全民辦節、全方位聯動的方式，使山水節成為提升當地旅遊業的重要部分。

模式三：市場化運作

城市節慶活動作為一種經濟活動，舉辦的重要目的之一就是要獲得良好的經濟效益和市場效果。而所謂節慶活動的市場化運作，就是在政府的主導下，大膽引入市場手段，不論是節慶活動舉辦的需求，還是供給方面，都應當遵循一定的市場規律，注入“成本與利潤”、“投入與產出”的理念，建立“投資—回報”機制，把節慶活動納入市場經濟的軌道，並作為一種品牌來經營。通過招商辦會，吸引大企業、大財團以及媒體的參與，解決資金問題，並配置新的經濟成長點。通過出色的市場化運作，形成“以節慶養節慶”的良性循環發展模式。可以說，市場化運作模式是節慶活動走向市場化的終極模式。市場化運作模式，一是可以節約成本。在節慶活動舉辦過程中，時間地點選擇、廣告宣傳方式等方面完全按照市場的需求來做，可以大大的節約成本，避免因行政力量介入時造成的不必要的浪費;二是可以做到收益最大化。這裡的收益包括參加企事業的收益，包括政府的形象收益，也包括給當地帶來的其他社會效益。

目前中國城市節慶活動運作模式正在走向市場化，市場規律在節慶活動舉辦中正在發揮著越來越強的作用。如南寧國際民歌藝術節集政治、經濟、文化、審美為一體的文化格式，成為中國文化的一道獨特景觀。該節慶活動從一開始，就實行市場化運行機制，刺激了廣大企業的投資熱情，2000年贊助費為560萬元，2001年升至為1360萬元，2002年高達1790萬元，2004年的總收入更高達3469萬元，取得了良好的經濟效益和市場效果。

模式四：政府引導、社會參與、市場運作

政府引導、社會參與、市場運作是一種比較適用於中國國情的城市節慶活動運作模式，這種模式顯現出來的優越性，帶來的效益，正在越來越多地被各方面所認同。這種運作模式的特點是：政府仍舊是重要的主辦單位，政府引導作用主要體現在確定節慶活動的主題及名稱，並以政府名義進行召集和對外的宣傳;社會參與就是充分調動社會各方面的力量來辦好節慶活動，它體現了廣泛的民眾性。社會力量主要體現在：一是民眾在節慶活動主題選擇時獻計獻策;二是節慶活動舉辦時成千上萬人扶老攜幼、結伴前往，積極參與，營造出一種普天同慶、萬民同樂的節日氣氛，親臨其境感受其間的人文氣氛。市場運作則是城市節慶活動的舉辦過程，交給市場來運作。比如節慶活動從項目策劃、集資、廣告、會務、展覽、場地布置、彩車製作、觀禮台搭建、到紀念品製作，都以招標投標、契約契約的有序市場競爭方式，激勵企事業單位來參加，獲取活動冠名權，成為贊助商。這樣做一方面可以為企事業擴大知名度，另一方面還可以節省大量開支。從而逐步形成新興的“節慶經濟”和“節慶產業”，節慶產業化更能促進行銷的深入和發展。如青島國際啤酒節、哈爾濱冰雪節、中國濰坊風箏節、廣州國際美食節等幾個國內著名的大型城市節慶活動就是按照“政府引導、企業參加、市場運作”的模式來運作的。

注意事項

地方節慶活動的成功舉辦，已成為當地地區富有特色的文化經濟活動，其開幕式的策劃也成為越來越難的事情。從某種程度上，地方節慶的開幕式演出策劃，已經陷入投入大、規模大、效果差的怪圈。

在項目策划過程中要注意克服主要弊病是：1、主題不明確，缺乏貫穿開幕式演出的主線；2、明星雲集，喧賓奪主，形成天上星多月不明的局面；3、節目陳俗，堆砌痕跡明顯；4、盲目出新，譁眾取寵；5、無特色，品位定位不準；6、指揮失控，協調困難；7、人財物力的不必要浪費；8、不適合轉播，宣傳效果差；9、單純追求規模效應，越大越好；10、忽視商業運作，過分依賴財政支持。

針對以上提出的弊病，策劃要有專題創作、主題明確、以國家藝術表演團體為主兼顧明星效應、熱烈歡快而不奢華、適合直播或轉播並保證現場氣氛、以成本核算演出費用，力求優質低價。並可以提供多方面媒體支持。策劃要注重藝術性、市場性、公益性的三者結合。