基本介紹
- 中文名：移動互聯行銷策略
- 作者：徐征
引言,影響用戶的方式,一般性要求,影響用戶的方法,網際網路策略,資料來源,
引言
在移動互聯的商業環境下，用戶成為交易的主導者，成為企業生存的決定因素，努力吸引用戶是企業的唯一選擇，而吸引用戶、更好地滿足用戶則需要準確把握用戶的特徵。網際網路用戶具備一些特定的心理特徵，如認知通俗、簡單，行為衝動、幼稚，情感單純、極端，自我欣賞（自戀）、自視高尚，期待關注與尊重等，其行為也表現出從眾與輕信、思維感性與形象化、反應極端與情緒化、感情和行為互相傳染等特徵。
網際網路上的情緒、行為具有傳染性，在相互傳染過程中，情感、認知、觀念會很快進入所有人的頭腦中，並成為一致傾向，在網際網路超越時空的傳播特性支持下，這種傳染性的力量被急劇擴大，這就是網際網路口碑的傳播機理。在網上，一個網民對企業的認知不再只靠企業對他宣傳了什麼，而是更多依靠網民之間的相互感染。相應地，企業傳遞觀念的方法也更多依靠形象化的暗示。
影響用戶的方式
一般性要求
基於上述特徵，在網際網路上向用戶傳遞的意象、概念、產品與服務等，從內容到表現形式上，需要具備如下一般性要求。
1．內涵明確、絕對、毫不含糊。
通過網際網路向用戶傳遞的觀念、主張，比如企業的形象與優勢、企業的態度、產品及服務的優勢與特性等，都需要極其明確，網際網路需要的是“斷言”，任何模糊、不明確的信息都會被忽略。
2．表現形式簡單與通俗。
企業傳遞的觀念需要進行簡單化與通俗化改造，通過網際網路傳遞的內容必須一目了然，這是最基本也是最重要的要求。任何需要用戶通過理性思考才能形成判斷的東西，都難以吸引用戶關注。企業必須對需要傳遞的內容以通俗化、簡單化的要求進行改造，這樣才有可能直接進入用戶的無意識領域，變成一種情感，從而產生影響。網際網路上傳遞的內容，不論面對的個體多么聰明，必須通俗化與簡單化。
3．表現形式形象鮮明。
企業傳遞的觀念還需要進行形象化改造。只有形象能吸引或影響群體，成為它們的行為動機。網際網路上的推理不需要嚴密的邏輯，它更多的是把彼此不同，只在表面上相似的事物攪在一起，並且將其普遍化。當我們了解這一特徵，就知道了影響網際網路用戶的方法。
形象化是將抽象的東西實在化、具體化、事例化、情景化…比如，它用形象來詮釋抽象的概念，用形象化的畫面來代替推理的過程，它把客觀的、沒有生命的物質轉化為審美的形象，它用精妙的故事情節來代替平鋪直敘。形象化有助於激發客群的想像力，有助於激發客群產生一種下意識的聯想，這樣的例子比如韓劇，觀眾不由自主地身臨其境，化身為戲劇中的人物同悲同喜；而商業形象則如聯邦快遞的LOGO，在E和x之間的箭頭，讓人一目了然，產生對企業形象的聯繫。
網際網路上要通過形象吸引，企業也需要以形象化的方式傳遞觀念，只有這樣，才會被客群接受，即便在這些形象化的觀念之間，沒有任何邏輯上的相似性或連續性。
4．具備誘惑力。
這種誘惑力在內涵與形式上都可以有所體現，有誘惑力才能瞬間吸引用戶。在產品與服務的實質內涵上，在傳遞時所採取的形式上，都要想辦法激發出對客群有誘惑力的形象。
在內涵上，誘惑有兩層含義或兩種形式，一是產品與服務的價格或品質比對手更好從而吸引用戶，企業的產品與服務要追求適當超出用戶預期，但比對手更好則是基本要求。在網際網路上，用戶的發現與獲取成本（也是轉換成本）大大降低，價格與服務的細微差異都將成為企業生存的決定因素。同時，好或壞的印象會迅速傳播、擴散，比對手差的價格與品質沒有生存空間。二是讓利，以明確的讓利或免費形式吸引用戶，那些短期與階段性推出、以搏眼球抓用戶或刺激短期銷售的產品，多採用這樣的方式。在形式上，長篇大論不如兩句有號召力的口號，平鋪直敘不如場景吸引。
影響用戶的方法
在滿足了這些形式和內容上的要求之後，企業要將自己的形象及產品有效傳遞到網際網路客群，可以採用如下的具體方法。
1．善用暗示，不斷重複。
網上的客群容易接受暗示，容易受到傳染，不能總是保持獨立有邏輯的判斷。企業一方面要通過形象化的方式來暗示其主張，另一方面要經營好客群周邊的氛圍，通過氛圍、輿論的營造來引導客群，以重複的方式不斷強化。
2．以極端打動用戶。
極端是打動網際網路客群的重要方式。所謂極端，主要是指產品與服務在價格與質量方面的某些極端屬性，此外，也包括在品牌宣傳、概念傳遞中所採用的極端形式。比如企業對某種事物的認識、對某個事件的態度、企業的發展方向等，都需要肯定、鮮明且反覆宣示，這樣就會強化用戶對企業的認知，近年來，某些企業領導者在公開場合反覆宣示網際網路金融的態度就是一例。
3．建立用戶的想像力。
一旦網際網路用戶對企業及其產品、服務建立起正向的想像力，就會形成對企業的粘性、口碑，企業需要儘可能刺激、引導並建立起這樣的想像力。影響用戶想像力的，不只是事實本身，更是它們發生和引起注意的方式，需要對它們進行濃縮加工，需要採取出乎意料的鮮明形象。推出這些形象時，沒有任何多餘的解釋，只是伴之以事實、場景與形象。
吸引網際網路用戶可以儘量包裝出一些類似的色彩和內容，可以設計一些具體的場景，如同戲劇，吸引所有觀眾體驗同樣的感情。比如網際網路保險，可以設計DIY的場景，自己設計組合自己的保險計畫，也可以設計利用社會熱點幫助弱小的場景，通過給某些急需或弱勢的個體提供保障幫助，激發參與者對自身、對企業的道德聯想。這方面的設計需要想像與敏感，所以，某種意義上說，今後網際網路企業可能需要配備心理分析人員，甚至編劇。
4．迎合用戶感情，然後把這些感情引入特定的行為渠道。
網際網路企業需要熟練掌握迎合、引導的套路。需要研究用戶的興奮點、興趣點，研究讓他們興奮的感情，迎合這種感情，然後有意識採用暗示性概念去引導、形成或者改變用戶的看法。
網際網路策略
產品策略
產品可以說是網際網路商業模式中的核心環節，任何一個成功的網際網路商業策劃，我們通常都能看到不一樣的產品（或者產品包裝），能否吸引用戶，直接以及最終體現在產品上。需要指出，這裡所稱的產品，包括了企業提供給用戶的產品與服務。
1．產品的要求。
網際網路上的產品必須做到兩點，一是能夠吸引用戶，二是比對手要好。移動互聯的市場環境下，用戶更換供應商的轉換成本極大降低，維繫用戶忠誠度的要靠比對手更好的產品與服務，這種更好包括更低的價格、更高的質量、更好的設計、更好的服務等等，企業至少要讓自己的產品在某一個用戶在意的屬性上超過對手，並以之為賣點，也就是，要找到一個讓用戶忠誠你的理由。所以，以前的企業可以只關注用戶，現在必須同時關注對手，從二人世界變為三角關係。企業的產品不僅要想如何滿足用戶，還要想在哪一方面比對手更好。
2．產品的分類。
我們看到，在移動互聯的市場環境下，企業首先想的問題是，我的產品是否適合在網際網路銷售，那些在網際網路上賣的風生水起的產品跟我的產品不是一類。首先需要明確的是，幾乎所有產品都適合通過網際網路銷售，因為它只是一個交易的渠道。如果說某種產品難以通過網際網路交易，比如長期壽險，只能說，它的產品形態還沒有進行適應性改變，而在未來它將注定會改變。
同時，也要看到，有的產品在網際網路上有著不同的交易特徵，這完全是由用戶的消費特徵所帶來的。從經濟學角度，商品是有分類的，比如從需求與收入的關係分為正常品與低擋品或劣等品，從需求與價格的關係分為必需品與奢侈品。而在移動互聯的市場環境下，商品可以分為理性消費與感性消費兩大類。越是日常的、消費頻次高的消費品，就越偏向於感性消費，比如餐飲，在這種消費模式下，前面所提到的衝動、盲從等心理特徵更容易起到主導作用，這樣的商品，可以增加更多的“玩”的元素。而那些如金融產品、保險產品等，則更傾向於理性消費，用戶在交易的過程中，理性將起到主導作用。企業首先要對自己的產品性質有清晰的認識，它決定這不同的網際網路銷售策略。
企業還要清晰不同產品在整體布局中的不同作用，考慮產品之間的互相帶動。有的產品可能目的就是用於吸引用戶、建立形象，這樣的產品可能用大的讓利甚至贈送的方式，以此來吸引用戶、聚集冬粉，然後帶動用戶對企業主流產品的關注。我們看到，在保險行業，意外險贈險就是起這個作用。
3．產品的附加價值屬性。
不管是理性還是感性消費品，所有網際網路銷售的產品，都需要在原有的功能性屬性基礎上，具有附加的價值屬性，這種增加的屬性包括道德的、情感的，它不是具體的消費體驗，而往往是無形的認知與聯想，會給用戶帶來心理的別樣感受。我們看到，所有成功的網際網路行銷策劃，無不具備這樣的附加價值屬性的深度開發。比如購買某種咖啡，就是白領小資，這是一種身份的象徵。
特別是理性的消費品，更應該強化這一點。它少了衝動的購買可能，就更應該讓用戶購買、消費產品的同時，得到情感與心理的滿足。比如保險產品，需要附加的可以是對生命個體的真切的關愛（“幫用戶尋找賠付的理由”），也可以是對社會責任的擔當，這些屬性要讓用戶能夠感受到。
附加價值屬性的實現多靠品牌、靠服務來體現和強化，它不再是產品及其銷售部門，也不是一個行銷策劃就能夠做到的。企業在確定其產品所具有的消費聯想後，應該組織相關內部職能進行一體化運作，通過品牌的宣傳來傳遞這一意象，通過運營服務來具體體現這一意象。
4．產品的魅力屬性。
需要指出，卡諾模型可以作為產品與服務設計的理論框架，這一模型將產品與服務的屬性分為基本屬性、一元屬性和魅力屬性，具體內容在此不贅述。前兩者都是用戶要求或預期的，而魅力屬性則是用戶沒有想到，屬於意外驚喜。在移動互聯時代，產品的競爭將更多地體現在魅力屬性的競爭，決定一個產品是否有競爭力，是否能夠吸引用戶，魅力屬性將起到關鍵作用。企業產品需要設計甚至是包裝出特定的魅力屬性，它可以體現在功能、質量、價格、服務體驗、產品設計等所有維度。
影響用戶的步驟
通常看，在移動互聯場景下，企業影響網際網路用戶需要做到三個步驟，即瞬間吸引、實質打動、建立幻覺。
1．瞬間吸引。
網際網路上推送的內容首先要能夠瞬間吸引。在形式上要注重第一眼的內容設計，這時，形象比真相更重要，要抓眼球，要引發用戶對內容的聯想。而在第一眼所引發的內容聯想中，必須要有讓用戶感興趣的內容，也就是有打動人的內容，讓用戶產生深入了解的念頭。比如緊跟社會熱點，緊跟用戶的興奮點、痛點、興趣點等；比如對用戶有誘惑力的內容，對於那些原本無興趣、無感覺的用戶，需要用誘惑力來吸引。在瞬間吸引方面，網上的標題黨就是一例。
2．實質打動。
在第一眼吸引用戶之後，要能夠進一步引發興趣、打動用戶的，需要依靠實質的內容、創新的場景、極致的體驗等。內容主要有產品與服務層面，體現用戶價值的創造與實現，這方面無需贅述。另外也可以體現在企業形象層面，企業首先要明確傳遞給用戶的形象定義，設計與之配套的屬性，任何通過網際網路傳遞的內容所具備的屬性都要與之吻合，同時引導用戶對企業的形象想像。這樣的屬性包括愛心、社會責任、利他、維護用戶利益、始終致力於用戶價值、緊跟時代節奏、精益管理、面向未來等待。實質的內容是公司管理實力、經營實力的真正體現。
創新的場景則主要體現在形式設計上，要吸引用戶參與，逐步引導用戶與企業深入互動。極致的體驗是用戶與企業在網際網路互動過程中的感受，至少需要有一點魅力屬性打動用戶，發揮心理學“峰終定律”中“峰”的作用。
3．建立幻覺。
每一次的吸引和打動用戶之後，需要的結果是建立起用戶對企業明確的印象與聯繫，激發用戶的期待、持久的興趣和持續的關注。做到這一點，取決於企業對用戶興趣點、關注點的挖掘和把握，努力激發用戶的同理心，激發用戶對企業的認同。從技術上，還需要關注“峰終定律”中“終”的作用，對每一次“握手”結束之時進行精心設計。在激發起網際網路用戶的感情和想像之後，傳染是自然的機制，而企業獲得口碑、獲得冬粉則成為自然的結果。
企業應該讓用戶產生幾種感覺。一種是印象。這是企業形象的映射，用戶對企業的認知。企業需要肯定、強化用戶可能的意象，有意識地引導用戶。一種是想像，也可以說是聯想。讓用戶產生價值認同、道德認同、情感認同，產生對產品的價值、道德、情感想像，讓用戶作為企業的認同者（或稱冬粉），作為產品的消費者，能夠獲得除產品功能性消費之外的其他定位，獲得一種標籤，比如社會地位、道德地位等等。還有一種是幻覺。讓用戶產生以他為中心的感覺，感覺企業所有的資源為他隨需而用，感覺企業所有的產品、服務都圍繞他的需要來定製，根據他的意願調整，儘管事實可能並非如此。
吸引用戶的切入點
企業要做到瞬間吸引，可以採用如下切入點。
1．以消費者痛點為切入點。
消費者痛點永遠是吸引用戶的第一切入點，用戶在購買、消費某一類產品時的主要感受、焦慮、無助等，都是企業設計新的產品形態、設計新的行銷策劃時重要的考慮點。在這一點上的改變往往還需要企業壯士斷腕的決心，因為，這些痛點往往是企業自己造成的，但是如果自己不改，就可能會被競爭對手所利用。
2．以行業或競爭對手的痛點為切入點。
與消費者痛點類似，企業需要加強對行業及競爭對手的研究，廣泛關注的行業特徵或者弊端，都可以作為扭轉企業形象或產品傳播的切入點。痛點就是興奮點、宣傳點，找到以往模式中的痛點，順次攻擊，集中力量在一個點上，可以給用戶留下深刻印象。即便自身也存在這樣的問題，但主動攻擊可以樹立自身形象。
特別是，對於惡性市場競爭而言，可能出現因短期利益而產生的互相攻擊與中傷，企業需要有所應對，而這一切入點也可以影響或消除競爭對手在用戶中業已形成的印象。群體意見是易變的，把完全對立的意見帶到公眾面前，每一種個別的意見所產生的暗示作用，很快就會受到對立意見的暗示作用的破壞。
3．以社會熱點焦點、大眾情緒情感為切入點。
企業要形象化地建立與口碑宣傳，就需要對社會輿論、情感保持敏感，並且有針對性地以企業形象、產品予以回響。比如扶與不扶的熱點、養老社區等難點、用戶在意的時點、偶發事件的公眾情緒等，都可以作為企業形象宣傳、產品推出的契機。
4．以迎合大眾道德需要為切入點。
弱勢群體、因偶發事件或病患受困的群體或個體、違背道義的習俗或行為等，都容易激發大眾的道德訴求，滿足用戶高尚道德的需要也成為企業形象宣傳與產品傳播的契機。這方面想像的空間比較大，比如保險企業可以發起社會與企業共同承擔的保險關愛。極端情況下，誘導網民以道德的名義實施殘暴，也可以成為網際網路商業攻擊的手段。
5．以關注與尊重用戶為切入點。
用戶是需要感受到企業的關注與尊重的，定製化的產品設計、一對一的專屬服務，都可以以虛擬的方式在網際網路實現。
6．以戲劇化的場景為切入點。
設計引入入勝、廣泛參與的互動場景是網際網路商業行為的重要著力點，它甚至可以演變為某種商業模式。比如消費者集體議價的場景就類似於C2B，對保險業，團購的平台、保險積木遊戲、消費者DIY等等，都可以設計成為產品銷售的場景。
這樣的切入點應該還有很多，只要企業保持對市場、用戶的敏感與洞察。針對某一個切入點，需要企業進行整體策劃，要避免四面出擊，導致形象混亂。
綜上，無論是產品角度還是網際網路角度，未來在用戶需求分析中，心理分析將越來越重要，這是因為，功能性滿足、成本與質量保證已經成為產品與服務的基本要求，在產品和服務同質化、可複製的現實基礎之上，競爭的關鍵更多集中在卡諾模型中的魅力屬性。用戶的體驗就是一種心理感受，用戶的心理、行為特徵將決定著網際網路商業模式的特徵。
資料來源
本條目內容引自《移動互聯行銷策略》，作者：徐征，北京大學計算機系學士，北京大學光華管理學院企業管理碩士、博士，內容引用請註明出處。
