社群行銷(鞠凌雲圖書)

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作者：四汐緣

物以類聚，人以群分這個自古流傳的成語，很大程度的印證了社群的客觀存在及其價值。無論對於誰來說，只有當你的客戶變成用戶，用戶變成冬粉，冬粉變成朋友的時候，才算得上是社群
隨著網際網路的發展，消費理念的變遷隨之而來，由過去的產品功能性進化到用戶渴望參與到產品中來。也就是有參與度才能提高用戶興趣。
一什麼是社群?
社群行銷就是基於相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。社群行銷的載體不局限於微信，各種平台，甚至線下的平台和社區都可以做社群行銷。
做社群行銷的關鍵是有一個意見領袖，也就是某一領域的專家或者權威，這樣比較樹立信任感和傳遞價值。通過社群行銷可以提供實體的產品滿足社群個體的需求，也可以提供某種服務。各種自媒體最普遍的是提供服務。比如招收會員，得到某種服務，或者進某個群得到某種專家提供的諮詢服務等。
社群是任何時代、所有商業都在追求的終極目標，但只有到了移動網際網路時代，有了微信這樣的高效率工具以後，社群才是可能的。社群也是有著共同關注點的一群人在一起找到了解決痛點的方案。這中間的差別是，一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。
二如何做社群行銷
先看一張社群的生命周期圖：

由此可見任何一個社群都是有生命周期的，那么怎么維護和增長社群的生命周期，就需要有下列方法，但是社群走向衰亡期這是必然的，因為：
第一：兩年內群的運營給社群群友帶來的新鮮紅利也會消失殆盡。
第二：是因為一個群在兩年的生命周期內一般而言已經完成商業價值的轉換。即便是死忠品牌粉，你的產品又不斷升級換代，那么在兩年內，從商業上講，該挖掘的商業價值也挖掘得差不多了，繼續維護成本會超過回報。
導致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未達成而不再維護，要么是群員的需求未滿足而不再活躍。所以社群運營就顯得尤為重要，在社群有限的生命中期里讓他發揮應有的價值
1.社群的中心內容
開始要有穩定的內容輸出。內容是要能解決需求的內容，而不是空中樓閣一樣的文章。
放輕鬆，在碎片化的經營的現在，用戶最不缺乏的就是信息，那么在內容上就能使緊張的，而是要輕鬆而愉悅的。社群並非一朝一夕，社群講究的是一個團體的共贏，社群成員每個人都有自己的理性判斷，而不會盲目的跟從。
2.建立社群的目的
滿足人的某種需求而建立。比如：交友，學習，生活，商業等。也就是社群定位。
3.社群的模式
去中心化，人人都是自媒體。目前社會，每個人都是一個主體，都渴望成功，渴望被認可。有這么一種情況：如果一個社群規模太小，大家不願意加入，如果一個社群規模太大，大家又因為缺乏存在感覺得無趣。因此社群一定得滿足成員被尊重，被關注的需求。
4.互動運營
擁有社群成員後得打造一個引導社群用戶進行自運營、自傳播、自組織。否則，新鮮感一過，新建立的社群便會銷聲匿跡。（也就是提升用戶粘度）互動行銷也應該注意以下三個方面：
最低標準，讓消費者滿意。至少，給消費者帶來的價值，要能克服消費者參與的尷尬。
尷尬感有時候不可避免，因為
（1）本來就會是個讓人尷尬的產品（比如成人用品）；
（2）產品價值感實在不高；
（3）迫於外界壓力必須做個尷尬活動。行銷的最低原則就是，不要加深這種尷尬，當然最好是能扭轉這種尷尬。
另外，互動行銷的機制能簡單就簡單。我一直特別佩服那些“把簡單事情複雜化、複雜事情更複雜化”的同仁們，這簡直就是謀殺與自殺行為——在謀殺完消費者和乙方丙方的同時，還不忘記謀殺自己的精力，值得么？
生意增長不是僅靠一兩個行銷活動，而是方方面面諸多因素，得系統性考慮。有些工作屬於重要且緊急的，有些工作屬於緊急但不重要的，有些工作是重要但不緊急的，需要區別對待。
中間標準，讓品牌方也滿意。至少，要能給品牌帶來中間收益（比如品牌知名度&美譽度），最好能帶來終極收益（幫助生意增長）。
現實情況是，一個行銷活動往往很難達成多重目的，這是需要多種行銷活動互相配合才能實現的。我見過有甲方拚命Push乙方去做一個既能增加知名度、又能提升美譽度，還能促進購買和分享的行銷活動，這非常不合理，也不尊重常識。將心比心的換位思考，You Can You Up!
所以，品牌方首先要自己想清楚，每個行銷活動達成的目的是什麼？目標要分層次，分主次，且要和每個人都明白的溝通清楚，以防止活動進行過程中、或者結尾時，有人站著說話不腰疼的亂嚷嚷：“這個活動雖然挺有影響力，但沒促進銷量啊？”這時，就可以明白的回覆他/她，咱本來就沒指望這活動賺錢。
最高標準，讓所有操作這個行銷活動的人滿意（創意公司、執行公司、各級分銷商、客戶等）。
也就說，讓每個人都能獲得價值、或者至少不太折騰別人。“折騰”本身是個很主觀的詞，有時活兒雖然重，但人不覺得折騰；有時活兒很輕，但大家就是覺得備受折磨，歸根結底取決於領導力水平、以及各方人馬的配合程度。
這個標準非常難到達，沒有其他捷徑可走——只能靠人品積累。只有當你已經做成功幾個案子後，才可能獲得多方信任。如果你是第一次做，無論你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都擺平。這時候，只能隱忍、溝通溝通再溝通，儘量爭取最高領導的理解和支持，然後拼了老命只許成功不許失敗！如此才能積累信任。
5.社群的情感行銷
打造情感的認同。情：微信朋友圈舉例，騰訊對朋友圈的定義是“連線一切”，意思就是促進朋友與朋友的情感連線。一個成功的社群核心最終必定是情感,類似信仰。你可以看看大家都在朋友圈做什麼？曬工作、曬生活、曬個性、曬興趣愛好，讓遠在他鄉的朋友也能了解自己的動態，拉近彼此的關係。所以推廣人首先要擺正一個觀念，要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要溝通、交流、關心、點讚、評論、解答，建立你和朋友的情感連線。
小結：不能只想著做產品，而要切身處地從用戶的角度出發，做服務才是最終成功的必經之路，很多推廣人把社群（朋友圈）看成單純的行銷平台，天天在朋友圈發布廣告，推銷自家的產品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產品的推廣，卻忽視了產品的品質、用戶的體驗，這是大錯特錯的。只有保證你產品或服務的品質，讓人可信任，基於此建立的社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關係，你的推廣才能得到發展和擴展。千萬別說你的產品面向所有人，沒有準確用戶定位的產品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產品。
所以每個推廣人都應該對自己的產品做一個細緻的用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調研類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡範圍、興趣愛好及生活場景等等。
三做一個性感動人的社群：“小而美“
雖然社群的最終目的是產品或者品牌的樹立，但是站在用戶的角度考慮，一個社群意味著在閒暇時間解決了自身需求的同時又接受了好的產品，那么解決自身需求就成了在接受產品之前，而一個社群真正想要做起來就需要大家在此能解決共同的問題。小圈子亞文化傳播，部落化生存，這是有原始情結的。一個很明顯的現象就是，500人的群活躍度會越來越低，而20人的小的社群活躍度會明顯高於大的社群。反映到自媒體上，追求大而全的冬粉群體對於一個細分領域的社群，完全沒有意。並不是人來了就可以開始了，也不是越大越好。當今是個大眾媒體的時代，將社群行銷做成社群媒體會是大勢所趨內容主要是偏娛樂屬性，因為需要覆蓋最多的人群，而人群最大的共性就是娛樂屬性。而在社群媒體時代，因為覆蓋的人群是自己的目標人群，那么內容的核心是教育屬性，要形成知識的落差、勢能，才能夠吸引目標人群。運營的目的是能夠形成一種良好的秩序，在這種情況下，才可能要求用戶參與內容的生產和傳播，如果沒有這種良好的秩序，大家就只是灌水、閒聊，甚至攻擊、謾罵、炸群等等，這樣的社群，可以說一文不值。在這個基礎上，再來談經銷甚至商業變現，比如品牌如何傳播，產品如何推廣等等，才有價值。但最重要的是要將群成員做為傳播的種子。建立社群與運營社群相當於“道”，而其中運營的過程與運營中與用戶的博弈相當於“術”。在道與術中尋求長遠的發展，建立有效的用戶機制，秩序。
筆者接觸網路行銷僅僅數月余，觀網際網路發展從線下走向線上，從PC端走向移動端，又從移動端走向大數據，時代的疊代往往伴隨著的是一將功成萬骨枯的慘烈，當我們並沒有準備好迎接一個時代的時候下個時代又悄然接近，尷尬與悲劇的是在沒有準備好的時候又盲目的跟從進入，導致無論是新媒體行銷還是移動行銷到社群行銷都有一大批人成為了互聯時代的小白鼠，雖接觸不長但也坐下來靜靜反思，現下網紅也好，直播也好，做的無非是自己垂直細分下的圈子，那么最終都會走向社群模式，將有共同需求的人組進自己得小圈子，目標用戶精準而人數不在多的社群會逐漸取代盲從建立，只做廣告的大群小而美，道與術，在運營博弈中這何嘗又不是一種樂趣，為用戶解決需求的同時也滿足自身的認同感與商業價值，社群行銷，社群媒體自有他的魅力所在，未來當屬於社群。
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