砸貨

所謂“砸貨”，是指市場上某些廠商將一些沒有市場前途的產品或者操作難度較大的產品一次性處理給商家，藉以轉嫁市場風險或惡性掠奪市場資源的一種方法和手段。

基本介紹

• 中文名：砸貨
• 危害：破壞了產品的市場價格體系
• 原因：轉嫁市場風險
• 策略：前期預防，多種措施令其難以砸貨

概述

“砸貨”的含義 所謂“砸貨”，是指市場上某些廠商將一些沒有市場前途的產品或者操作難度較大的產品一次性處理給商家，藉以轉嫁市場風險或惡性掠奪市場資源的一種方法和手段。

在市場上，當有些廠商發現自己的商品（主要是新產品）不受市場歡迎，而自己又不具備操作這些商品的能力，並且不願意將這批產品長期壓在自己的手裡占用資金時，就會以各種名義尋找經銷商接手，將市場風險轉嫁他人；當廠商開發的產品市場操作難度較大，費用難以維繫其生存時，也會將商品一年或者更長時間的銷售量一次性地拋給代理商或者經銷商，提前占用市場資源，為公司下一步策略調整爭取寶貴的時間。這兩種情況都屬於不正常的市場操作，但在市場上卻經常發生。很多商家由於一時的決策失誤造成損失慘重，甚至傾家蕩產！

使用案例：

由樂佳DHA舉辦的砸蛋活動，拚命砸蛋的網友被其他網友戲稱砸貨。有人質疑用錯了 不過，也有網友認為，中國早教網如此用“砸貨”令人費解，因為通常情況下，網友將“砸貨”用作形容詞或感嘆詞，“砸貨文化強省”似乎不通。網友“李蓬”在微博上表示：我請教各位網友：在網民使用這個詞時，是當形容詞用，還是當動詞用？人民日報當什麼詞用了？是否合適？

砸貨的危害

1、市場砸貨行為擾亂了正常的銷售秩序，破壞了產品的市場價格體系。一般情況下，被用來“砸貨”的產品大都是暢銷產品，暢銷產品經過市場競爭的洗禮，已經形成了較為合理的市場價格體系，在此價格體系下，經銷商、分銷商、零售商的利益做了合理的分配，市場價格一旦被破壞，就很難恢復起來，廠家只能被動的接受降價跟進的命運。而降價部分都是廠家的即得利潤部分。

2、砸貨亂價降低了產品的贏利能力，渠道商自然會移情別戀，將推廣的重心放到其他潛力品牌上，這是廠家所不願意看到的。

經銷商砸貨的原因

1、轉嫁市場風險

經銷商發生轉嫁市場風險的行為多發生在企業轉型做其它產品或終止合作的時候，在此情況下，經銷商為儘快從正常的產品經營中脫身，將庫存產品儘快清理而進行低價傾銷庫存；

如果廠家的產品質量不好，經銷商怕影響自己的聲譽，在特定的區域內選擇砸貨出倉也是選擇的一種；

還有當產品臨近保質期，廠家又不給退貨，經銷商不得不砸價出貨。

2、惡意掠奪市場資源

在廠家新開拓市場而網點布局不全的時候，經銷商為搶占地盤以為以後的業績量增加有可能出現砸貨；

臨近年終，如果經銷商靠最後努力一把，即能夠衝量到滿足利潤返利的業績時，砸貨是其常用的手段；

為促進銷售量，廠家對經銷商經常有量販政策的激勵，經銷商為拿到量販激勵，而砸貨可以促進產品的銷量，此時出現砸貨一點也不會令人驚奇。

但不管經銷商出現了怎樣的砸貨行為，處理不當對廠家的長久利益總是有害的。防患甚於救險，胡蘿蔔加大棒處理髮生的砸貨，對廠家維持市場秩序的穩定有著重大的意義。

防止砸貨的策略

前期預防，多種措施令其難以砸貨

首先在政策的制定上有明確的砸貨處理意見。和經銷商合作時，廠家在合作契約簽定的同時，就要專門針對竄貨和砸價的條款列舉出來作為重要的約束。因為砸貨的主要反應特徵就是竄貨和砸價，所以這樣兩條特別重要。

其次，廠家對拒絕砸貨要有明確的保障措施，如針對經銷商的跨區域砸貨，廠家可以針對每個區域設立一套產品標識碼，使經銷商的跨區域砸貨有跡可尋，從而起到威懾的作用；如針對經銷商的低價砸貨，廠家一定要有嚴格的價位體系要求，如果違反了則給予嚴重的處罰。

再者，對業務人員做好引導工作。一是思想教育，業績雖然看結果，但市場要依靠過程的思想教育長期進行，強調過程的重要性；二是從考核激勵措施上進行規範，考核方式從以業績量為主要依據的考核轉變為以市場鋪貨率、陳列質量等質量因素為主要依據的考核。以以上途徑，引導業務人員關注市場質量而非衝動型地漠視經銷商的砸貨行為的發生。為長期發展計，他們會潛移默化地引導經銷商關注市場質量，通過基本功鍛造提升市場業績，從而減少衝量的發生。

過程監控，建立砸貨監控系統

過程監控，建立砸貨監控體系，主要是對業務人員基礎工作的要求，這些內容包括：

1、定期的客戶拜訪和庫存檔查。

發現經銷商庫存中有滯銷產品，應該及時配合經銷商擬訂相應的分銷和促銷計畫，將產品快速消化，使砸貨因無可砸之貨而泯滅於萌芽狀態。

2、總結規律，統籌發貨。

真正的銷售行為不是一個簡單的交易作業，而應該是經過市場行銷，使產品不斷輸入到消費者需求中去的循環上升的過程。所以在經銷商倉庫中的貨沒有形成真正意義的銷售，只是產品從廠家到經銷商的庫存轉移。雖然經銷商付了款，但那只是對風險的保證金。所以業務人員要關注的應該是銷售的動態變化。經過長期的統計和市場發展狀況，業務人員配合經銷商共同預估每個要貨周期的規律，以此作為要貨計畫的依據，而且每次要貨都要有分銷計畫，確保貨到在一個周期內能夠消化完畢。這樣做不但可以避免砸貨，而且呈現在消費者面前的產品長期保持新鮮，消費者的認可度提高，銷售量自然上升。

3、釜底抽薪，下游堵塞。

避免經銷商的砸貨，和平常業務人員的注重拜訪經銷商的下遊客戶做好溝通也是分不開的。業務人員經常拜訪下遊客戶，長期溝通，替經銷商經常宣揚有什麼樣的產品供應，價格情況、促銷情況、質量和日期情況等及時進行溝通，對消費者的需求進行一定的灌輸，使這些客戶在遇到利益誘惑時有一定的抵制心理準備，在一定程度上也可以降低砸貨發生的可能。

合理誘導，將砸貨危害降至最低

雖然有以上的措施，砸貨還是有可能發生的，在這種情況下處理問題千萬不能慌，而應該先理智地調查並分析具體的情況，擬訂相關的措施予以處理：

1、對可以引導利用的砸貨行為

如果經銷商砸貨的出處是空白區域，就靜觀區域市場對其的反應，如果是抵制一片，廠家則可以等自然消化後尋找經銷商；如果消費者對產品樂意接受，則以差異化的產品為主進行順勢招商，不見得不可行。

如果經銷商砸貨的對象是某一特定的終端，限制反而會得到更多人的反對，此時將貨物只限於該點銷售，並且做好引導性的宣傳，作為爆炸點促銷，也有可能為市場帶來激情。

2、要堅決制止砸貨行為

經銷商砸貨後，如果發現後果擾亂了市場秩序，價格體系紊亂、區域銷售無法控制，這個時候當斷不斷，自受其亂，就需要廠家有強硬手段來進行了。下面是我在以前遇到該情況使用的辦法：

首先引導消化，經銷商砸貨的接貨方願意將其合理性消化，為幫助之我向公司申請了另外的一些促銷，使產品得以快速消化；

其次回收處理，經銷商消化不完或無法消化，為避免向其它地方再發生砸貨行為，勇敢予以回收。