知覺圖

知覺圖是消費者對某一系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀的、形象化的圖像表達出來。特別是用在產品、產品系列、品牌的定位方面，也會用於描述企業與競爭對手的相對位置方面。

基本介紹

• 中文名：知覺圖
• 外文名：Perceptual mapping

定義表述

知覺圖是消費者對某一系列產品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀的、形象化的圖像表達出來。特別是用在產品、產品系列、品牌的定位方面，也會用於描述企業與競爭對手的相對位置方面。

知覺圖顯示各品牌在消費者心中印象的差異。

坐標軸代表消費者評價品牌的特徵因子，上圖上各點對應市場上的主要品牌，它在圖中位置代表消費者對其在各關鍵特徵因子上的表現的評價。

各品牌在消費者心中印象的差異

知覺圖可以是多維的，而最通常的情形是二維。最重要的是如何繪製和解釋。下面的品牌知覺圖通過兩個維度（運動型/保守型；高檔的、有特色的/實際的、買得起的）的描述，顯示了消費者對於不同品牌的汽車的感知情況。在這個例子中，消費者覺得保時捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽車中最運動型和最高級的。而他們覺得普利茅斯Plymouth （最左下角）是最實際的和最保守的。

位置靠近的品牌表示對於消費者來說這幾個品牌在相關維度上是相似的。如上述例子，消費認為別克Buick，克萊斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。這幾個牌子存在緊密競爭關係，形成了競爭組群。對於新車型進入市場，企業通常會挑選一塊在知覺圖上沒有其他競爭對手的位置進入。部分知覺圖還會使用不同大小的圓環來表示不同競爭產品的銷售量或市場份額。

理想點聚集群

知覺圖不單只顯示消費者對相關產品的感知，很多知覺圖也可以顯示消費者的需求理想點。這些點反映了消費者對這兩個維度的理想點。下面的圖就顯示了在關 於酒/酒精產品的研究中消費者的理想點。每一個點都代表了一個消費者對這兩個維度的理想結合。聚集了很多理想點的地方 （比如A），表示那裡存在著一個市場區隔群體。而沒有理想點的地方表示那裡存在著需求真空。對於新產品進入市場，企業通常會挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多理想點的位置進入，同時也會尋找沒有競爭對手的位置進入。最好的做法是將理想點和競爭產品放在同一張知覺圖上。

理想點和聚集群的知覺圖

案例描述

有些知覺圖用理想向量來代替理想點。如以下的圖，顯示了不同的阿司匹林產品在藥效維度和藥性溫和維度的表現，同時也顯示了兩個理想向量。理想向量的斜率指出了在這一細分群體的消費者對於這兩個維度的偏好比率。這個研究指出了：存在著一個細分群體，他們關心藥效更甚於藥物引起的身體不適；也存在著另一個細分群體，他們更關心藥性是否溫和，藥效放在了次要的位置。

帶有理想向量的競爭產品知覺圖

繪製和解釋

知覺圖不一定非要經過詳細的研究得出，它也可以是直覺圖（也叫判斷圖或者輿論圖），是市場人員根據自己對行業的理解而繪畫出來的。經營管理人員運用了 他們的最佳判斷力。不過這種類型的直覺圖究竟有多少價值值得懷疑。看似可信，但通常帶入了經營管理者的偏見。

當執行詳細的市場研究時，執行方法上的問題會出現，但起碼這些信息是直接來源於消費者的。通過使用統計程式進行分類，將調查中蒐集回來的原始數據轉換 成知覺圖。偏好回歸可以產生理想向量。多維尺度分析可以產生理想點或競爭對手位置。因子分析，判別分析，聚類分析和Logit分析都可以使用。有些技術是通過感知產品之間的差異構建的，而另一些技術是通過感知產品之間的相似構建的。還有有些是通過電子掃描數據形成的需求價格彈性而構建的。知覺圖對於細分市場的產品定位而言，是一種有用的圖解工具。

旋轉因子載荷矩陣

常用的知覺圖繪製方法有幾種，包括因子分析（Factor Analysis）、多維尺度量表（Multidimensional Scaling）、判別分析（Discriminant Analysis）和對應分析（Correspondence Analysis）。在這裡將以因子分析和對應分析為例，進行一些簡單的比較，並簡單說明使用工具軟體繪製知覺圖的方法。[1]

因子分析（Factor analysis）

以個案項目中，採用知覺圖對幾種中文輸入法的比較為例，描述採用因子分析繪製知覺圖的過程。

因子分析是將多個實測變數轉換為少數幾個不相關的綜合指標的多元統計方法。在實際套用中，是一種進行變數縮減的有效方法。眾所周知，對事物的認知往往是多維度的，比如中文輸入法軟體，會在輸入速度、準確性、易學性、易操作性、界面友好性等五個方面對其產生不同的認知評價。而選擇哪種輸入法軟體，往往是多方面綜合考慮的結果。因子分析的作用在於，可以將多個維度縮減為少數幾個公因子，並加以解釋。在對輸入法軟體的研究中，首先採用5級量表的方式，要求被訪者在上述維度上對幾種輸入法軟體進行評價，然後，通過SPSS軟體進行因子分析，將上述五個維度的評價縮減為兩個因子，因子載荷（Loading）如圖1所示：

圖2

圖1 五個維度縮減為二維的因子分析

通過對五個原始維度在提取出的兩個因子（主成分）上的載荷進行分析，可以發現，速度快、輸入準確、界面友好在因子1上載荷較大，而易學、操作簡單在因子2上載荷較大。易學、操作簡單突出了軟體的易用性，而速度快，輸入準確等則突出了軟體的好用性，因此，我們可以將因子1命名為“好用性”，因子2命名為“易用性”。

圖3

將每個被訪者在兩個因子上的因子得分保存為變數，如圖2所示: 利用上述兩個保存的因子得分變數，就可以繪製出圖3中所示的知覺圖了。圖3：因子分析方法繪製的輸入法知覺圖

對應分析

對應分析是一種在低維度空間（Low-dimensional Space）上描述兩個變數之間相對關係的分析方法。央視的產品“全國城市消費者調查（NCS）”和“全國讀者調查（CNRS）”數據所採用的IMS軟體就提供這種對應分析的功能。在這裡，採用的是Excel的外部外掛程式XLSTAT。相對於因子分析而言，採用對應分析繪製知覺圖的方法則要簡單許多。仍舊以輸入法研究為例，對繪製過程進行簡單說明。

圖4

首先，要求被訪者在三種中文輸入法軟體中，挑選出“哪種輸入法軟體最易學”，“哪種速度最快”等，然後採用SPSS對採集到的數據進行交叉分析（頻次），形成交叉表格，並貼上到Excel中，如圖4所示。

然後，採用XLSTAT的對應分析方法進行分析，即可直接輸出知覺圖，如圖5所示:

圖5：對應分析方法繪製的輸入法知覺圖

圖5

圖5中的知覺圖也非常容易解釋：輸入法與哪個屬性距離越近，其在這個屬性上的特徵越明顯；輸入法與輸入法之間越接近，則其競爭關係越明顯。

參考文獻

[1]↑ 1.01.11.2湯明.兩種常用的知覺圖繪製方法比較